探索后现代广告的艺术风格
摘 要：在后工业社会中，后现代广告以其特有的艺术风格在广告界独领风骚，其价值取向敏感深刻、潜意识诉求深入心底、女权主义颠覆传统男女关系，不论在内容还是形式上都焕发了勃勃生机，其文案和视觉特色也以一种让人捉摸不透的模糊美感不断地吸引人们的眼球。
关键词：后现代主义;消费文化;潜意识
一、后现代广告的价值取向
后现代广告是相对于现代广告而言的，后现代广告颠覆了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指以及荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。关于价值取向的选择基本确定了一则广告的基础调性，这往往也是一些广告被禁播的理由，后现代广告的价值取向远远不如现代广告那样中规中矩，因此这也是其饱受争议的重要源泉，其中最受瞩目的就是贝纳通广告。贝纳通广告可以说是后现代广告的代表，它在价值取向上着重关注人类社会的敏感事件和热点理由，将社会大多数成员压抑已久的情感和思想大胆地以视觉的形式表现出来，这俨然成为了广告界的一朵奇葩。
二、后现代广告的潜意识诉求
潜意识诉求并不意味着后现代广告等同于潜意识广告，潜意识广告是一种在消费者无意识的情况下对其进行一些营销刺激，达到促成其购买的结果。潜意识广告只是后现代广告众多表现形式之一，后现代广告通常是诉求潜意识，其中有对社会潜意识的诉求，也有对个人潜意识的诉求。后现代广告主张将其触角深入到人的内心底层，将平日里羞于表达的私密想法、人类本性中的欲望、白日梦中的重重幻影都发泄出来，让消费者与广告产生深度的共鸣，可能虽然你不知道它具体是在讲些什么，但就是对了你当时或曾几何时的心情，于是广告便成了你的知音，而你也心甘情愿的沦陷在广告的欲望攻势之中。
三、后现代广告中的女权主义
女权主义是后现代主义的重要组成部分，在后现代广告中男性和女性之间的界限越来越模糊，中性的风采经常被显现，女性也多以独立、自我的形象出现，她们以高贵的姿态、冷峻的眼神、轻佻的话语完全颠覆了传统广告中女性的`形象。女性如今穿衣打扮不再是为了取悦男人，而是为了取悦自己，她们有权利爱一个人或者不爱。这给了女性前所未有的鼓励，号召她们以物质的占有来改写两性惯有的地位关系。
四、后现代广告的文案特征
(一)有叙事感的长文案
在传统广告文案的创作中，简短有力是每个广告人都要遵守的法则，并且还要应用4P原则，尽可能的将产品信息传递给消费者，但后现代广告却毫不留情的背叛了这些原则，在李欣频的《广告拜物教》一书中还有中兴百货的广告中几乎每一则广告都运用了长文案，其中李欣频为周生生珠宝金饰集团所创作的文案“我把我们不在一起的305天，买回来”有近八百字的文字，文案中像讲故事一样将男女主人公分手前后的事情娓娓道来，情感至深，让人刚读开头便觉得引人入胜而不会觉得长文案很乏味。
(二)非线性特征
后现代广告常常让人摸不清头脑，有时词汇生僻怪诞，有时前言不搭后语，总之后现代广告几乎不透露关于产品和服务的任何信息，但在让人觉得不知所云的同时又以其独有的魅力让人无法自拔。后现代广告文案经常使用拼贴这一手法，将不同的元素组合在一起，颠覆了以往构词、组句的法则，使其文案呈现出一种非线性的特征，挑战着每位读者的阅读习惯。
(三)朦胧感和不确定性
后现代广告的朦胧性来自于它对模糊美学的推崇，一切都随心所欲，没有绝对的是与非。后现代主义是反宏大叙事的，简单说来就是每个人都可以参与到文案当中，每个人都可以对同一则广告产生不同的理解，因为没有什么是一定正确的，因此后现代广告的文案具有很大程度的不确定性，作者所想要传达的意思永远是那么模糊，让人捉摸不定，因此后现代广告更注重的是对广告传达意境的感受从而产生朦胧美，这也成为了后现代广告的鲜明个性。
五、后现代广告的视觉特色
(一)亦真亦幻
后现代广告文案创作的拼贴特色同样运用到了视觉创作中，将现实影像和虚拟画面拼接起来是后现代广告常见的做法，后现代广告更注重人的心理感受，因此经常给受众带来幻想般的体验。这种拼贴带来的零散感与不确定性使人往往感到亦真亦幻，同时又引发了对广告的无限联想与回味。中兴百货的广告中的人物通常是服装华丽、姿态优雅，其符号构成的场景化和仪式化非常具有冲击力，同时也给人带来一种迷离的美感。
(二)戏谑性模仿
后现代广告总是以一种调皮的态度挑战权威与传统，对一些偶像和经典进行戏谑性的模仿。对蒙娜丽莎的戏谑性模仿是最多的，还有近期兴起的一批对语文课本中杜甫图片的谑模也是着实刺激了一下人们的视觉神经。在奢侈品广告中不乏这样的例子，Diesel牛仔裤广告对斯大林等会议照片进行戏谑性模仿，广告中领导人被美女环绕的景象不禁让人哈哈一笑，只能感叹后现代广告实在是太大胆了，以一种开放、戏弄的姿态颠覆主流和权威，就像叛逆期的青少年一样，可谓玩世不恭。
参考文献：
[1]大卫·莱昂.后现代性.吉林人民出版社，2004.
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