企业利润与产品线选择关系的实证研究
产品线战略的优点已为汽车、房产等许多行业的成功实践所证明。通过对产品线理论的介绍及各行业产品线发展现状的分析,建立相应的数学模型,以期对企业的战略选择提供参考。
内容摘要:汽车、IT等行业的管理实践证明,产品线战略是企业分散经营成本,提高知名度的重要战略举措。在后危机时代,产品线战略作为多产品企业的首选经营方式,其重要意义更是不言自明的。本文通过对产品线理论的介绍及各行业产品线发展现状的分析,建立相应的数学模型,以期对企业的战略选择提供参考,并对产品线战略的实施提出了相应对策和建议。
关键词:产品线 价格 利润
2008世界性的金融危机席卷全球,此次危机对自负盈亏的企业而言,其经营目标不再是单纯地追求最大化盈利或者较高的市场份额,更多是要考虑如何分散企业的经营风险,无论是从“一揽子”理论还是分担成本方面来说,产品线战略都不失为一种明智的选择。产品线战略的优点已为汽车、房产等许多行业的成功实践所证明。在后危机时代,产品线战略作为多产品企业的首选经营方式,其重要意义更是不言自明的。本文通过对产品线理论的介绍及各行业产品线发展现状的分析,建立相应的数学模型,以期对企业的战略选择提供参考,并对产品线战略的实施提出了相应对策和建议。
产品线理论
(一) 产品线定义
迈克尔•波特在2005年将产品线定义为:“提供功能相近、满足相同的消费群体、使用相同的营销渠道并在一定价格范围的产品集”(施中华,2007)。产品线可分为纵向和横向两个维度。产品线的水平或横向维度是指企业向具有不同偏好和收入水平的消费者提供的不同品牌的产品;产品线的纵向维度则是指使用同一品牌的产品的类型和个数。例如,通用企业的别克、赛欧、凯越和凯迪拉克等就是其水平产品线,而处于中高级市场中的不同类型的别克车则被划分在一条纵向的产品线上。
同时,与产品线密切相关的还有产品组合的概念,它通常是由若干条产品线组成的,它一般情况下具有宽度、深度和关联度三个特性。产品组合的宽度是指包含的产品线的多少就是,产品线越多,就越宽;产品组合的深度是指每条产品线包含的产品项目的多少,包含的产品项目越多,产品线就越深;产品组合的关联度,是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度,不同的产品组合存在着不同的关联程度。
(二) 产品线战略的SWOT分析
SWOT分析,即强弱危机综合分析法,是一种企业竞争态势分析方法,是市场营销的基础分析方法之一,通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats),用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。图1即为对产品线战略的SWOT分析图。
各行业产品线发展现状
(一) 汽车行业产品线发展现状
汽车是产品线理论最具说服力的一个行业。以表1为例,可以看到,广州本田、上海通用、上海大众和奇瑞汽车通过产品线扩张战略,实现了销售量和销售收入较大幅度的增长。如一汽车丰田和广汽丰田,在分析中国南北市场的前提下,成功推出几款可完善其产品线的车型,优势互补,产品定位准确,对中国市场形成了很大的冲击力。
也有产品线缩减战略的案例。克莱斯勒在美国汽车业低迷时进入市场,但道路并不顺利,转而开发中国市场,但未能对竞争对手做充足的估量,导致在其产品线的各个链条都有强有力的竞争对手抢占市场份额,最后不得已削减了几款车型,最后权衡各方利益也取得了不错的成绩。
(二) IT行业产品线发展现状
目前IT市场竞争激烈,众多电子产品生产厂商选择了近似的发展道路,即先在某一细分市场推出某一种品牌的某一件商品,在此商品成功打入市场树立品牌后,利用此品牌已有的影响力推出同一品牌的其他商品,以扩大产品线销售。在第一步战略实施成功之后,再推出企业的其他产品。在IT行业网络业务方面,比如雅虎中国以前曾分别尝试主营单链条、门户和搜索门户结合等单项业务,但都不是很成功。后来雅虎中国调整思路,做邮件和搜索的结合,两个业务雅虎都不是第一,但凭借“拿两个第二拼第一的”的思路,使雅虎小有成就。
(三) 地产界产品线发展现状
在业务日趋成熟的今天,地产界也在着力推进产品线建设,通过住宅开发、区域开发、园区开发、综合开发和行业专注等产品线的建设,在不同领域形成核心竞争力,化解经营风险,从而实现持久盈利和稳定增长。
以金地、华润和万科为例,三家企业都有特色的成熟产品线和不同的赢利点。金地集团产品线的发展目标是建设80%的中档和20%的高档住宅产品,考虑到商业物业可为企业带来的经常性收入,金地的产品线已向写字楼和商业物业扩展。华润置地以物业发展和物业出租为主营业务,以建设大型综合性商业地产项目见长。万科一直专注于大众住宅项目,由于其城市中心项目的比重占到了整个集团的10%,且赢利性较强,所以,万科正在调整产品线,逐步加大城市中心项目的比重(彭鲁凤,2008)。另外,目前房地产行业的发展现状是企业数量多但规模较小,未形成成熟且赢利性高的产品线,万科等企业的成功可为众多中小房地产企业学习和借鉴。
(四) 其他行业产品线发展现状
邮政产业产品线建设现状。我国邮政产业已经形成了包括普通函件、挂号函件、普通包裹、快递包裹和特快专递五种业务在内的较为完整的产品线,且在限时专递、服务上网和代收货款等方面沿着产品线纵深发展。但仍然存在产品线重置和相似等问题,竞争对手众多,易超越现有水平。图书出版行业产品线建设现状。为了适应我国图书市场大而又有计划和命令体制存在的现况,很多企业在产品线建设方面都做了很大努力。以上海世纪出版集团为例,其旗下已建成“高等教育、基础教育、古籍、工具书、专业出版、大众出版”六条产品线,并通过不断的结构调整和资源配置,现已取得了不错的成绩。
总之,在为实现盈利建设产品线的过程中,各企业有很多的成就和经验,但仍存在一些问题。产品线建设是企业扩大利润的很好途径,需分析生产营销等各环节,利用优势,回避风险,就可以实现利润的快速增长。
利润模型
综上分析,产品线战略已在诸多行业中得到了推广与发展,并为大多数企业带来了极大的经济效益。当然也有部分企业由于不能依据外部环境和自身经营情况,盲目制定产品线扩张战略,也为此付出了沉重的代价。下文将结合具体案例,对产品线的扩缩战略决策以及数量-价格关系建立相关数学模型。
(一)产品线扩缩模型
产品线扩缩模型,如表2所示。
线性回归模型。现有产品线一元线性回归模型。令总收入为Y,SAGE业务为X1,其他军用产品为X2,604和CPC业务为X3,商用存储程序计算机为X4,利用Eviews软件单击QUICK/ESTIMATE EQUPTION得估计结果如表3所示:
可得四元一次线性回归方程:Y=X1+1.33X2+19.3X3+1.42X4+86.54
拟合优度分析:判定系数R2=0.998101,表明总收入99.81%的变化可以由其他四个变量的变化来解释,各变量之间有很强的线性关系。方程系数经济意义分析:系数矩阵(1,1.33,19.3,1.42)的经济意义分别是:各业务收入的增加情况同总收入的增加呈正相关变化关系,其中,SAGE业务收入每增加1百万美元,总收入增加1百万美元;其他军用产品业务收入每增加1百万美元,总收入增加1.33百万美元;604和CPC业务收入每增加1百万美元,总收入增加19.3百万美元;商用存储程序计算机业务每增加1百万美元,总收入增加1.42百万美元。显著性检验:线性关系检验,由表二可知统计量F=1051.26,查F分布表知F0.05(1,12)=4.747,前者远大于后者,说明两者之间线性关系显著;回归系数检验,F0.05(12)=1.7959,查表二得各自变量对因变量总收入Y的影响都很显著。
其他线性回归模型。将现有产品线上的所有产品进行生产组合,在本例中共有C14+C24+C34+C44=15种组合方式,并在每种组合方式下建立一元线性回归模型利用Eviews软件进行估计。综合考虑F检验、t检验和调整系数的检验结果,并考虑每种产品对利润的贡献比例,最终做出产品线扩缩的决定。
(二)价格—数量调整模型
表4显示出,市场两年销售量增加(790129-764783)/764783=3.31%,而收入却增加了(9134.6-7405.3)/7405.3=23.35%。可见,通过价格数量的微调机制,在销售数量小幅减少即市场份额基本没有发生变化的条件下,企业利润有了很大的增长。由此例可知价格数量调整战略是企业利润增长的重要机制。
为了进一步研究此种机制,现建立以下模型供讨论。设每种产品的基期生产量为x1,x2,……,xn,报告期生产量为x1',x2',……,xn'基期价格为p1,p2,……,pn,报告期价格为p1',p2',……,pn',基期总利润为I,报告期总利润为I',价格弹性为k1,k2,k3,……,kn(其中ki可由往年数据计算得到,ki=△p/△x),则:基期总利润为I=∑1 xipi,报告期总利润为I'=∑1 xi'pi',其中,xi'为企业内部可控因素,pi'来自市场反映,无固定值,但可通过由历史数据得到的价格弹性估计此值,即pi'=pi×(1+k),则又可得Ii'=pi×(1+k)×xi'。由以上计算可得△x及△I的值,亦可得二者的变化幅度,比较二者的变化量,综合考虑利润、市场份额和品牌形象等内容,即可确定生产计划。
二八原理及其应用。“二八原理”最初由意大利经济学家帕累托提出,是指在群体中,重要因子占少数而非重要因子占多数,反映在比例上,则是2:8的关系,故得此称。在国民经济核算领域中,是指20%的人口占有80%财富的现象。
在市场营销学中,是指企业80%的业务来自20%的顾客。现将此原理用于生产领域,是指企业80%的利润来自20%的产品。因此,在企业管理实践中要注意此原理的应用,重点识别对企业80%利润作出贡献的那部分产品,发挥“少数的多数”的杠杆作用。尤其是在产品线相对成熟的行业,高端产品的作用尤其值得注意。高端产品不仅可以和其他产品分担有形成本共享隐性成本,而且在树立品牌形象方面发挥着很大的作用。在高端产品的管理活动中,要注意对其投入最优的资源,在4P策略中也要格外重视,最大程度地扩大利润。
产品线战略应注意的问题
(一)差异化生产
任何一条新的产品线推出都会为企业带来很大的变化,其成功经验很快会被企业内部其他产品单元和外部其他企业所学习和模仿。因此,在产品线建设中后期,要注意差异化战略的运用,既可以避免企业内部重复和相似建设带来的损失,又可以始终走在行业前列,形成不同于其他企业的核心竞争力。
(二)多品牌战略
将盈利希望过多得寄托于某个产品线或者某个产品会产生很大的风险,尤其是将所有产品赋予一个品牌的时候,一旦一个产品失败,可能弱化其他产品的实际形象,并会稀释品牌价值。所以,企业在推广时可启用多产品战略,分散风险,避免“一子不慎满盘皆输”现象。
(三) 定价策略的准确运用
格式塔心理学派有一条称为杰出性原则的理论:某些对象由于具备某些特殊的品质而更容易被感受到或被记忆得更持久,并在程度上远远超出其外貌属性本身可能带给人们的印象。将这一原理运用于产品线理论易知,产品线中最低价的产品就是最容易被注意到和记住的,而最高价产品的价格相对于中间产品(两端价格)的价格也更容易被注意。因此在为产品准确定位的前提下,要格外注意定价策略可能对利润产生的巨大作用。
结论
综上所述,产品线生产是企业获利的重要战略手段,其在分担成本、提高市场份额、扩大品牌影响力等方面发挥着重要作用,但与此同时,又在这几方面存在着管理混乱、品牌价值模糊等对立风险。在实践中,既要发挥此战略的优势又要回避相应风险,实施前必须进行充分的调研,清楚认识产品、消费者和市场的特性,做出相应的决策,最大限度地扩大利润。
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