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浅析全业务运营下的客户需求管理体系研究
论文关键词:全业务运营 客户需求 管理模型
内容摘要:本文以中国移动为例，通过对全业务运营下的客户需求管理进行系统研究，介绍了客户需求管理模型、同时提供了从收集需求、处理需求、分析需求、应用需求和需求评估等一整套需求管理工具，以期为有效实现客户需求研究与业务买际运营相结合提供理论参考
研究背景
全业务运营时代，带来了从盈利模式到商务模式、运营模式的巨大变革，对现有运营商运营机制带来的是革命性的冲击和挑战。电信重组的完成使得中国电信运营市场进入了一个新的时代—全业务运营时代，这对整个电信运营市场的竞争态势产生重要影响。对运营商来说，电信重组既是机遇也是挑战。
随着互联网的高速发展，客户接受信息的模式已经发生了革命性的变化，不再停留在被动接收信息的时代，其特征已经从“浏览、筛选”转变为“搜索、精确”，一方面以搜索引擎为代表的互联网为客户精确提供信息，客户从以前知识储备改变为快速学习;另一方面以客户行为分析为基础的互联网信息推送机制为客户提供了精准的个性化信息内容，将其从海量的信息冲击中解放出来。
而与此同时，中国移动作为移动信息专家提供的业务也越来越复杂，与互联网关联的业务不断出现，这使得如何能迅速有效结合互联网满足客户不断出现的需求日益迫切。
产品多头推动影响客户需求导向产业链各环节均影响客户需求的体现，如何排除其他方面对产品的影响是体现以客户为需求运营的关键。
理论研究内容
(一)需求的内涵—解决需求怎样形成的问题
在研究中，首先要解决的问题是客户需求是怎样形成的。
首先，研究客户核心需求与产业拉动需求的辩证关系，一方面，产业影响客户需求，产业正在不断地试图“创造”需求;但是，客户需求往往是源自于“实际”需要，只有满足客户实际需求的产业新技术才能获得发展。另一方面，客户需求又在满足与不满足之间不断“调整和优化”自己的生存方式，影响着产业的发展方向。
为此，需从客户发生需求变化的根源出发，从最“核心”触动需求产生的角度去了解客户。“核心”触动客户需求来自于两个方面，一是客户自身内在驱动，即人本根源需求;二是生存环境的影响，即生存环境需求，包括客户工作环境、家庭生活环境、朋友交往环境，这两方面形成了客户需求根源的“内外两因”。
(二)需求的表象—解决需求表现形式的问题
在需求研究中，客户的需求是零散的，表现形式是多变的，如何能把这些需求有效聚类起来，成为后续研究分析的关键。
本文从“内外两因”出发，根据内在需求在外在环境的表征情况构建二维矩阵，获取客户需求的特征矩阵，并形成15类客户群。客户需求特征矩阵(见图1 )。
为了便于客户细分趋于平均化，对客户需求特征矩阵进行高端聚合，从而明确了15类标准人群的划分依据(见图2 )。
(三)需求的价值—解决需求如何应用的问题
需求聚类后，需要通过相关分析模型找到问题所在，并提出针对性解决方案，为实际工作开展提供依据，体现客户需求导向。
客户的需求是否值得产品化，均需考虑对客户的价值和对移动的价值的结合。采用综合指标体系对每个需求进行评估，具体维度如下:
移动社会价值:社会人群覆盖、移动内在提升、移动形象提升;移动发展价值:潜在产品提升需求、潜在客户发展需求、产品前瞻发展需求;移动利润价值:移动收益、移动成本;客户感知价值:客户感知产品价值、客户感知服务价值、客户感知形象价值;客户感知成本:客户感知时间成本、客户感知精力成本、客户感知行动成本;客户折现利润:客户成本、客户收益。
对于以上评估维度，采用雷达探照法进行客户需求价值的评估判断，并根据需求在雷达图中的表现，评估其是否值得产品化。
理论实践
形成四大需求收集渠道。在原有BI系统的人机交互需求手机渠道的基础上，补充开发了人人交互、客户主动反馈和调查研究报告等三大类需求收集渠道，形成了四大需求收集渠道，并通过接口进行常态化收集。目前每日收集数十万客户需求。
实现需求标准化处理。通过客户需求归类和标签化处理两个步骤需求的标准化处理:客户需求归类，依据采集的需求数据，按照消费信息、触点信息、活动信息、趋势信息和行业信息这五大类信息类型定义进行归纳分类;信息的标签化处理，需求信息归类后，按照数值型标签和文本型标签两大类型进行打标签操作，以对数值型标签比较标签数值、以对文本型标签统计标签频率两种方式来汇总标签信息。
需求价值评估与解决。前期通过判断需求价值来筛选有效需求，后续通过对比法找出满足需求的关键点。需求价值评估和诊断，通过综合指标体系和雷达探照法判断每个需求的价值，通过八大类标准模型评估并筛选有价值的需求(见图3)。寻找满足需求的关键点，通过理想人群与现行实际人群的比对分析，寻找覆盖差异，尤其是对没有被覆盖到的人群，判断现行实际人群与理想人群的覆盖差异，从中分析问题，并提出优化方案。
客户需求研究应用。在获取客户有价值的需求且知晓满足客户需求的关键点后，可将需求信息应用到以下三大类产品运营的环节中:
提出前瞻产品需求:目前技术成熟，市场环境已经具备，但目前产品库中无可满足该客户需求的产品，可作为新增产品进行开发;进行现有产品优化:目前在运营的产品，在产品本身、运营过程中存在不完善的地方，可进行进一步优化;提出产品退出需求:该需求已过时，市场环境已经发生变化，考虑产品退出。
在明确了具体应用后，根据各部门职能划分，可将相关需求和分析结果反馈到相关部门，以客户需求促进省市间、部门间的一体化运营。
研究成果的实际应用情况及意义
对客户价值提升:客户需求管理体系实现了客户价值的最优化，通过及时提供满足客户需求的产品和服务，并不断优化，有效提升客户感知。
对全业务运营竞争:客户需求管理体系实现了市场应对的快速化，这将成为中国移动在未来全业务运营中仍处于市场主导者地位的核心竞争力，并成为在市场竞争中成功的根基。
对公司管理提升:客户需求管理体系促进了企业管理的一体化，围绕“客户需求为导向”的运营思路，优化组织结构，整合业务流程，明确岗位责任，全面打造一体化、集约化和高效能的企业管理体系。
对互联网运营储备:客户需求管理体系促进了需求收集的全面化，无论是数据还是文本，无论是互联网还是通信网，无论是客户、员工、合作商还是企业提出，只要是真实有效的客户需求，都可以全面纳入客户需求管理体系。
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