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肯德基跨文化营销对我们的启示
摘要：随着全球经济一体化的发展，营销需要在跨文化的背景下进行，而文化差异带来消费者的消费观念与消费行为的不同，引致文化障碍与冲突。本文结合肯德基在中国的成功经营经验，总结出实施本地化策略可以更好地保证跨文化营销企业在不同文化环境下的生存和发展。
关键词：跨文化营销 文化差异 肯德基 本地化策略。
一、肯德基在中国的现状。
肯德基早在1973年就进军香港市场，1973年6月，第一家开业，1975年所有进入香港的肯德基餐厅全部关门停业。原因是：他们只考虑到美国的文化，在香港运用与美国相同的运营方法。没有认识到香港地处亚洲消费者的文化、口味等于美国不同，与此同时两个国家之间经济发展水平也存在很大的差距。肯德基提供的产品不适应当地的风土人情，品牌宣传也不符合当地的文化风俗。肯德基正因为没有深刻认识香港文化与本土文化的差异，盲目使用“自我参照原则”，具有强烈的民族优越感，崇尚个人发展，没有在适当的时机协调两种文化的差异，才会导致进军香港的失败。认识到以上原因后，肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的北京，以此为起点，肯德基开始摸索，不断了解和适应中国社会和市场，逐步形成了具有中国特色的管理模式，到现在肯德基在中国大陆的连锁店已发展壮大到几千家。
二、肯德基的经营策略。
为什么肯德基在中国快餐业激烈的市场竞争中能够独占鳌头呢？这和肯德基的产品创新是分不开的。
产品创新：由于正确认识了中国文化，不断揣摩中国消费者的口味，推出典型的中国化的产品。从颠覆汉堡的“墨西哥鸡肉卷”到饱含中国特色的“老北京鸡肉卷”。除此之外肯德基时常会推出长期或短期的新产品。如：深海鳕鱼堡、川辣嫩牛五方等；肯德基还以需求为导向，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度，了解到中国人有早餐喝粥的习惯，2010年正式推出了几种早餐粥和“安心油条”。
形象创新。在美国本部肯德基为了迎合年轻时尚的顾客，采取浓艳的街头风味装修、爵士乐做背景音乐，但在中国却致力于品牌本土化。装修风格代表是中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，“有了肯德基，生活好滋味！！”。
在中秋和春节等传统节日，肯德基则通过电视广告打造充满温馨、团员、分享的形象，非常贴近中国人的文化传统，通过上述的举动，肯德基让中国人倍感亲切，成功地塑造了其在中国极具亲和力、健康、美味、温馨的品牌形象。
服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现的尤为突出。只要一进餐厅就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，专门为小孩子准备桌椅和儿童天地。顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神，可以充分享受美味的食品和完善的服务，热情周到的服务文化，在中国这个礼仪之邦，得到认可和欢迎。
作为劳动密集型产业，肯德基奉行“以人为核心”的人力资本管理机制。
肯德基不断投入资金、人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员，餐厅经理到公司职能部门的管理人员，培训不仅帮助员工提高工作技能，还丰富和完善了员工自身的知识结构和个性发展。
另外，由于肯德基采取开放式就业，公司对员工的流动并没有做出特殊的限制和要求。经过公司严格培训的本地熟练工人和管理者因为种种原因走出公司，甚至会流向当地竞争企业。宽松环境下造成的人员流动，实现了一种隐形传播。据初步统计，肯德基进入中国20多年来，累计培训员工几十万人次，基本培训资金投入超过十几亿元。
三、肯德基的经营模式对中国快餐业的启示。
1、苦修内功。
与肯德基等国外大牌快餐巨头相比，我国的快餐业无论资金、人才都极为匮乏，要想获得生机，只有通过学习肯德基等成熟型快餐业者的成功经验，牢固树立品牌意识，不断完善服务理念与水准，让您的客户能够切身感觉到“快餐是属于服务业的”含义。
2、欲速不达。
快餐产业者都知道通过增设分店的办法，可以提高商业利润，又可以提升自己品牌的认知度。肯德基对于任何一个连锁分店的增加，都要经过缜密的考虑后再做出决定。首先在选址方面，肯德基奉行“一步差三市”经商格言。
选新址时，第一件事，就是汇集该地区的经济、交通及目标客户群的资料。然后进行分析汇总，确定可行后，完成选址工作。然后进一步考察该区域内最为主要的聚客点。确定店址完成后，肯德基还要实地考察该区域的人流实际线路与走向，然后通过专业计算、分析，预测出该店的投资额与销售额。
3、立足标准。
我国的科学泰斗钱学森，曾经给快餐下过一个言简意赅的定义：快餐即是烹饪的工业化。尽管钱老将快餐的这一定义说过了几十年，但我国的快餐业者又有多少能够牢记这一至理名言呢？肯德基任何一家连锁店的一锅炸鸡，不仅选料相同且出炉时间都是严格的13分30秒，如此系统严格的标准化管理与操作，不仅保证了肯德基炸鸡统一的美味口感，更使得肯德基每年从我国快餐市场赚走了近20个亿人民币。
结语。
我国拥有灿烂悠远的饮食文化，各种特色美食不下万种；我国幅员辽阔人口众多，民族情结深厚；随着我国生活节奏的加快，人们对快餐的需求会日益增加。这些条件为我国本土快餐业的发展提供一个“天时、地利、人和”的大好机会，希望中国的快餐行业抓住时机，创造辉煌。
参考文献：
[1]朱明侠、李维华：《特许经营在中国》，机械工业出版社，2005。
[2]何力：《肯德基：为中国而变洋快餐开启转型》，经济观察报，2005，11。
[3]孙磊：《肯德基推出复合经营模式》，
[4]温晓娟：《肯德基（中国）公司跨文化管理研究》，对外经济贸易大学，2007。
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