网络营销创新分析论文
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摘要:本文从网络营销的发展着手,分析了在实施网络营销中遇到的一些问题,阐述了网络营销需创新的必要性,并提出了企业要在营销理念、营销组合及营销手段方面进行创新。
关键词:电子商务;网络营销;营销创新
互联网经济的发展,带动企业运作形式的发展与变革,使企业在一定程度上不受空间与时间限制,利用得当,将对中小企业的发展有利。而营销如何在互联网这个全新的平台上开展,已成为企业面临的重大课题。传统的市场受地理条件和交通工具的限制,构建市场网络需耗费大量成本,要实现市场网络大规模扩张,难度之大可以想象。且传统营销观念特别强调选准目标市场,试图以极小的市场网络建设成本获得大的收入,但营销实践中却受到极大限制。电子商务的信息传递和资源共享突破了原有市场的界限,企业无论大小,只需花费极低的成本就可通过互联网构建自己的全球贸易网,成为市场全球化的跨国企业。
一、企业网络营销创新的必要性
网络营销有了长足的发展,网络营销平台也层出不穷,如电子商务的领跑者阿里巴巴和效仿阿里巴巴的各种网络运营商,甚至百度等都是不折不扣的网络营销服务供应商。时下网络营销的工具也是五花八门,有企业自主网站、行业网站、贸易类网站、网络排名、网络实名、电子邮件、QQ、MSN等,甚至博客都已沦落到商业味十足的地步,成为典型网络营销工具。网络营销是以网络为工具赢得消费者和客户,网络是信息载体和沟通工具,销售是根本目的,这就是网络营销的实质。如花大价钱组织的网络营销工具没有产生生产力,网络营销则告失败。所以网络营销如偏离销售这个根本目的,不能最终在销售上实现就是失败的。企业对刚刚起步的网络营销还存在很多认识上的问题,主要有以下几点:
(一)以为企业网站是万能。网络营销不是简单地做个网站就能遂愿。时下很多网络营销服务供应商都向客户兜售一个理念:做一个漂亮的企业门户网站,最好是中、英、日文多个版本的,有自动留言回复系统,这样企业就会改善形象而增加业务。而即使企业的网站做得再华丽,语言版本再多,找上门的客户也仅是对企业有所认知,如这时候企业不能完善网下服务和跟踪,那么找上门的业务也会飞掉。因此,对于刚刚涉及网络营销的企业而言,一定要扎实做好网下服务工作,这样客户信息才会得到及时满意答复,订单和业绩才可能增加。
(二)以为网络广告可无所不到。腾讯、网易每季度的收入都是数亿元人民币,除网络游戏收入占大头外,余数多靠直接和间接的广告获得,且比例在不断上涨。这虽证实了互联网广告投放已成为企业实践网络营销重要途径,但绝对不可把它当成唯一途径。无论多么直白或巧妙网络广告,都会在同质化商品或服务中湮灭,品牌及商品属性如何与网络或网络产品属性相结合来发布广告,是一个不得不重视的问题。
(三)以为电子邮件可无孔不入。许多企业都相信E-mail营销可大量传播企业信息、获得大量客户。但E-mail营销并不见得效果那么好。虽一些服务商号称拥有几十万个企业及客户的电子邮件地址,资源丰富,但其发出去邮件大多如石沉大海。要靠完全的E-mail来营销是不现实的。一方面是服务商发送的邮件内容主题不突出,未经创意就莽撞行事,在病毒不断泛滥层出不穷的今天,接收邮件的一方常会以为是病毒或垃圾邮件删掉了;另一方面发送的邮件缺乏吸引力,没有让客户感觉到与他的距离很近;再者接收的用户相关人员也没太多时间停留在网上查看邮件。
(四)以为电子商务可无本生利。一直以来,企业对电子商务市场就存在一些不正确的认识和误解。一是以为可以无本生利。B2C或是B2B在网上售卖产品或服务前,单是推广费已是一笔可观的金额,绝不是一项小本经营;二是可做全球生意。要真正接触全世界,谈何容易,本身互联网也有技术、政策的限制;三是固定成本很低。企业网站必须随时因应浏览量的增加而提升软硬件技术,支援不断增多的访问量、销售量,这也将增加不少成本。
二、互联网环境下的企业营销创新
互联网下的营销必定成为企业营销的主流。企业网络营销之所以存在众多认识上的问题,并不是网络发展方向的错误,而是具体操作和理念上的问题,即营销的具体手段和方法存在问题。创新是事物发展的动力,创新是企业走出众多误区的必由之路,只有创新,互联网下的企业营销才能有所发挥;只有创新,网络营销才能有所突破。
(一)在营销理念上的创新
市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销的创新首先应从营销理念上开始。
在网络经济时代,消费者有自主选择的权力,他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品,企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代,小公司是无法与财雄势大的大公司抗衡的;但在网络经济时代,无论多小的公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体、网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡,针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势,企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。
互联网络技术则可帮助消费者和企业进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话,了解自己感兴趣的产品和服务,甚至通过超级连接系统,在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也根据消费的反馈信息对产品进行改进,或推出更受消费者欢迎的新产品。充分利用网络高度互动性的新型营销方法也使营销管理者通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序与消费者保持密切的联系,与消费者一起共同创造着新的市场需求。这种互动的网络营销更好地体现了以消费者为中心的宗旨。
(二)在营销组合上的创新
在电子商务环境下,营销策略将会有很大的改变。首先是地域和范围的概念没有了。其次是宣传和销售渠道统一到了网上。第三,产品的价格在剔除了商业成本后,将大幅度降低等。另外,在电子商务下一些其他的新问题被纳入营销策略需要考虑的范畴。例如,如何做好主页和建立电子商务系统以方便消费者表达购买欲望和需求,如何使消费者能够很方便地购买商品以及送货和售后服务等,如何满足消费者的购买欲望和所需的成本,如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通等等。由于这几个问题的英文首字母都是C即消费者的需求、成本、方便和沟通,所以被形象地称为基于4C的网络营销模式。
这是由以4P为基础的市场营销策略组合到以4C为基础的市场营销策略组合的转变过程。网络和电子商务彻底地改变了传统市场营销策略的基础,极大地拓展了原有的市场和营销的概念。
(三)在营销手段上的创新
互联网络以其独特的优势,正在为企业开展营销活动提供新的工具和手段。企业的营销活动都可以通过互联网络实现。
1.做好企业网站的定位以及服务
对于刚涉及网络营销的企业而言,一定不要迷信某些神话,一定要做好企业网站定位,强调本企业网站核心要素的特色和个性;扎实做好网下服务工作,实现7×24全天候服务,这样客户信息才会得到及时满意的答复,订单和业绩才有可能被抓牢;制定一套沟通的企业网站营销计划,要求网站的内容与形式,尽可能满足顾客所期望的水准,适应顾客的需要,提高点击率和知名度。
2.善用邮件营销
对通过商务电邮来进行网络营销的企业而言,做好以下两个方面的工作显得重要:一是检验、测知所购买邮件地址数据库的可靠性、有效性,确保有的放矢,不致浪费资源;二是让邮件内容富有吸引力、引人入胜而产生积极回应。比如开展电子邮件的促销活动,比如美国有一个网络上的旅游站点如旅游城(Travelocity)定期向顾客发送促销信息的电子邮件,浏览者有机会幸运获得极为廉价的机票;扬扬迪尼公司利用电子邮件形式上的小游戏、清道夫搜索清除,瞬间就知道输赢的活动来吸引顾客,而用户的浏览目的是为了争夺奖品,如一次去加勒比海的旅行或是一袋虚拟金币。
3.多重手段进行推广
不要迷信竞价排名,应多种网络推广手段并用,配合搜索商做好搜索引擎优化(SEO)是企业网络营销中的核心部分。搜索引擎优化是一种符合搜索引擎内在规则的机制,它可提高目标网站在搜索引擎的搜索结果页面的自然排名。另外,选好关键词,最好的关键词是那些没有被广泛滥用而又很多人搜索的词。再有就是利用IT技术,监控搜索商的竞价行为,防止恶意点击。
4.加强网络广告针对性
做好网络广告效果监测。网络广告的效果到底如何,一定需要通过监测相关数据并进行分析,改进广告投放策略。一般主要监测广告的展示量、点击量、平均访问页数、地域分布等;二是制定好投放策略。是在一个网站投放,还是多个网站投放?是单一广告展示,还是专门建立推广网站?投放的最佳时间段是什么时候?如何控制广告费用的消耗?这些问题需要企业事前做出计划。
企业网络营销与传统营销相比,有其显著不同的特点,在发展的过程中也有自己的问题。企业在实施的过程中,要积极创新,积极面对这种前所未有的变化。
参考文献:
[1]时小伟.企业网络营销的成功.企业研究,2009
[2]余喜梅.浅议中小企业网络营销的成功.中国商界,2009
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