游戏内置广告市场群雄逐鹿论文
新金矿深埋在虚拟世界中，名字叫“游戏内置广告”，意指游戏中出现的嵌入式商业广告。下面是小编为你带来的 游戏内置广告市场群雄逐鹿论文，欢迎阅读。
网络游戏的高增长与高利润吸引着越来越多的企业进入该市场淘金，与之密切相关的游戏内置广告（In-Game Advertising）也成为新兴的朝阳产业。从游戏开发商到运营商，从广告主到游戏用户，都希望能从这里掘到更多的金矿。
“如果你还没有用内置广告来支撑你的游戏，那真是个巨大的错误。”全球最大的游戏制作发行商EA芝加哥分公司总经理已经如此放言。艾瑞咨询最新一项研究表明，2007年中国游戏内置广告市场规模为1.2亿元，预计2008年将达到2.5亿元，到2011年将超过10亿元。
巨大的市场空间和诱人的盈利前景，吸引着大批企业的涌入。游戏内置广告让市场先锋们为找到一种充满前景的赢利模式而兴奋不已，也让一些举步维艰的游戏公司看到了一丝生存的曙光。随着这个平台价值的逐步挖掘，中国游戏内置广告市场硝烟四起，多家游戏内置广告公司都展开了强大的市场宣传攻势，力图在第一时间占据尽可能多的市场份额。群雄逐鹿风云起，谁将问鼎中原？
各路英豪闻香而至
据《2007年中国游戏产业调查报告》显示，截至2007年12月，中国的网络游戏用户总规模已经达到4017万，比2006年又增长了23%。预计到2012年，中国的网游用户数将达8456万，2007年到2012年的年复合增长率为17.6%。庞大的用户群体背后必然蕴含着庞大的潜在商机和无限的财富增值，网游玩家集中在18―35岁之间，他们易接受新事物，有很强的购买力，对任何一个商家来说都是具有极大价值的目标群体；并且网络游戏提供的7x24小时不间断运作平台较之普通媒体平台有过之而无不及，无形中为其创造了一个巨大的广告价值空间。
从2005年开始，免费成为了网游运营商的主流选择，网络游戏的商业模式也开始被预期为：玩家免费玩游戏，游戏商则通过出售广告位，从广告主那里获取利润。在放弃点卡销售之后，中国的网络游戏运营商开始掏空心思考虑如何通过游戏激发玩家们的消费欲望，在虚拟装备销售之外，将现实世界中的产品广告置入游戏。
各式各样的游戏内置广告开始丰富起来。广告商品成为网络游戏中的道具或场景，游戏运营商和商家合作为游戏玩家提供现实生活中的实惠，如“只要玩家在在线游戏‘宠物王’中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃披萨”。然而由于当时游戏内置广告的形式在国内刚刚兴起，2006年中国的网络广告市场中，游戏内置广告份额不足整个网络广告市场的3%。2007年游戏内置广告有了飞跃，据艾瑞咨询最新的调查显示，联众2007年游戏运营收入约为1.1亿元，其中游戏内置广告收入已经达到1500万元，占总收入的13.6%。此外，腾讯2007年游戏内置广告收入为2000万元，盛大达到1500万元，天联世纪和久游的收入也有1000万元。游戏内置广告已经成为部分运营商不可或缺的营收来源。
随着微软、英特尔等世界知名公司都纷纷宣布进入游戏内置广告市场，精明的商家更是坚定了对游戏内置广告商业前景的推崇和认可。2006年5月4日，微软宣布将游戏内置广告公司Massive公司收入囊中；英特尔为从事游戏内广告投放的游戏内置广告公司注入资金，希望开发商能够继续在他们的游戏内安置广告，以此吸引玩家购买产品；2007年3月，Google收购了游戏广告公司Adscape，入主游戏内置广告市场，据估计，这一交易的价值约为2300万美元。
正如油管收购案引发视频网站对自身价值的看好一样，游戏广告公司的收购，也引发了一些游戏内置广告厂商对自身价值的重新审视和定位：是选择在有望即将到来的收购风潮中为自己争取一份价格不菲的收购合同，还是在继续维持自身独立的基础上，通过争取更多游戏发行商的广告代理合同，来帮助自己实现利润的源源不断？
各出奇招逐鹿中原
游戏内置广告市场前景的吸引力催生了众多相关企业的出现。但部分公司要么前身是游戏运营公司，要么曾经是广告公司，都对游戏内置广告存在一定认识误区。纯游戏人不懂广告的策划包装，纯广告人不了解游戏的特性，而既懂游戏又了解广告的人，却又只有想法，对实现游戏内置广告的技术部分心有余而力不足。为了寻求突破，新一轮的并购高潮开始出现。
艾瑞最近一份报告显示，国内现有主要游戏内置广告代理商共9家，分别是：天街广告、网游传媒、久越互动、网游互动、欢熊、英格美爱、酷动传媒、乐港传媒、壁虎科技。随着各大广告商和游戏商渗入此领域，局势将发生另一种变化。以分众传媒为代表的广告商，收购了网游广告代理公司创世奇迹与酷动传媒；以盛大为代表，投资成立了游戏内置广告第三方服务公司盛越广告；与此同时，以天联世纪为代表成立的自给自足式游戏内置广告公司也毫不示弱。各方正在利用其各自领域内的优势，蚕食着这块尚未被完全瓜分的市场。2007年以来，游戏内置广告行业的激烈竞争初露倪端。
2007年8月，分众传媒通过收购国内最大网络游戏广告代理公司创世奇迹和其旗下专事游戏内置广告的酷动传媒，一脚踏入了年复合增长率约60%的游戏广告业。创世奇迹帮游戏公司“花钱”，搞营销策划；酷动传媒则帮游戏公司赚钱，负责网游的内置广告开发。事实上，分众与国内第一家做游戏内置广告的英格美爱公司也有相关合作。通过收购，创世奇迹将给分众带来下游的众多游戏运营商关系，而分众也将提供给酷动传媒其广泛的潜在广告客户资源。
几乎是同一时刻，主攻网游产业的盛大集团宣布投资上海盛越广告有限公司（2007年10月更名为“网游传媒”），渴望成为游戏内置广告领域的第三方服务公司，为盛大和其他网游运营商提供广告方案。此举“挖”到了许多重量级的广告人，当时担任里奥贝纳中国区董事总经理的陈念端任CEO，而盛越的销售总监原是实力传媒上海区总经理，其产品研发和策略部总监曾在香港经营一家网络广告互动的营销公司，此前是电讯盈科的网络广告市场部经理。这些广告圈出身的人除了明了广告主的要求，同时也会带给盛大庞大的客户资源。
第三类是以天联世纪为代表，通过为自己的网游专门成立了天街广告有限公司，形成自给自足模式。作为国内最早尝试游戏内置广告的网络游戏运营商，天联世纪通过旗下运营的休闲类网络游戏《街头篮球》与耐克公司的合作，在这一领域获取了丰厚的利润。各种实物换道具、举办线下活动等策略，不仅为天联世纪赢得了占公司7%的盈利，更为其合作伙伴耐克赚取了大量的利润。有鉴于此，天联世纪在2006年成立了专门的团队，并于同年成立天街分公司，专门负责天联世纪的内置广告业务。而截止到2007年底，天街广告的业务利润已经突破了1500万元。
面对分众、盛大的巨额投入和铺天盖地的宣传，之前尝试独立运作的第三方网游内置广告商也丝毫不示弱。他们更强调专业、独立的第三方身份。壁虎科技这样的第三方网络内置广告商，以其独特的内置广告技术――独立式交互型广告系统，赢得了红杉1000万美金的投入。
虽然介入游戏内置广告市场的方式各有不同，但由于游戏运营商与广告商自身具有的多样化身份，可能会在短期内使游戏内置广告行业呈现复杂混乱的局面。资金实力强大的盛大、分众等公司不会轻易放弃这块蛋糕，必然会加紧动作，迅速抢占市场。但广告客户若希望专业的事情由专门的公司去做，专门从事游戏内置广告产品运营研发的企业则可能出现黑马企业。同时，作为一个新兴的市场，如何说服各家游戏运营商相信这种广告形式不会影响玩家体验，也成为关键问题。
广告主的争夺是关键
由于游戏内置广告行业在中国尚属起步阶段，没有统一的媒体评估标准，广告主和网游运营商对其还抱着谨慎观望的态度。就目前的市场情况而言，广告主最关心的不是技术问题，而更关心游戏内置广告媒体所能带来的广告影响力和广告效益的评估。但纷繁的游戏内置广告平台技术也可能令初次接触游戏内置广告的广告主更加不知所措，而举足不前。
另一方面，与传统媒体相比，游戏内置广告投放内容与游戏的契合度将直接影响广告主的投放选择。当国内游戏内置广告行业正经历一轮又一轮的“概念炒作”时，从游戏内置广告收入方构成来看，经营休闲游戏的运营商占据主要份额，其中又以休闲游戏最受广告主青睐。目前游戏内置广告的广告主主要集中在交通、日用品和快速消费品等传统行业。原因主要是由于产品与游戏切合度较好，目标用户重合，这三类广告主对游戏内置广告的认知度较高。因而，游戏内置广告市场目前最需要的就是带领广告主真正感受游戏内置广告媒体的魅力，吸引更多的广告客户。
目前，游戏内置广告公司的各方模式均有利弊。网游传媒仍可能受制于盛大的股东身份而需在下游客户上更为努力，但其核心竞争力表现为其核心管理层都来自国际顶级广告公司，除丰厚的广告客户资源外，还包括与各种类型的广告主沟通和合作的经验。而分众面临着如何将以往的广告客户资源消化为游戏内置广告客户的挑战；并且网游广告的载体资源控制在运营商手中，如果不能在短期内将营销平台规模扩大，将可能在折扣等方面受制于主流游戏运营商。
从长远看，游戏内置广告最终还是能够破局成功，形成一个强大的产业，并通过游戏内置广告公司、游戏运营商、广告主的共同发展，实现产业链各个环节的共同发展。壁虎科技公司CEO李柳军表示：“以庞大的网络游戏市场为依托的新兴游戏内置广告媒体，目前还处于起步阶段，还有许多不成熟和尚待规范的地方。但值得关注的是，这种新兴产业正以一种惊人的速度快速成长着，它蕴含着的巨大能量和潜力还需要我们去挖掘。”
可以预见，在2008年里，游戏内置广告市场竞争将会再次升级，进入更加白热化的阶段，游戏内置广告行业整体趋势将在今年进一步明朗化。分析人士认为，这毕竟是一个由快速规模来决定胜负的市场。“谁胜谁败，一两年时间内可能就会分出胜负”。
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