合作营销的若干策略要点解析论文

合作营销的若干策略要点解析论文

　　摘要：随着市场竞争的加剧和营销实践的深化，越来越多的企业开始将竞争优势的着眼点从单一的企业内部转向复合的外部环境，强调企业间合作与支持，通过协作联合获取外部竞争优势正在成为企业谋求价值增长点的最新思路。

　　关键词：市场 竞争 合作营销

　　市场经济是一种竞争经济，任何一个企业都只是这个竞争网络中的一个结点。21世纪企业竞争的视野不能简单地停留在品牌竞争、产品形式竞争，而应该上升到行业竞争甚至是愿望竞争等更为广义的层面上。企业生存发展的注意力必然会从Porter时代强调的内部价值链挖潜，过渡到外部商业生态系统中应有的生存形态的全面认识和研究上，这是如今空前激烈的市场竞争态势下企业营销战略发展的必然趋势。

　　传统营销哲学对企业间的合作缺乏应有的认识，然而现代营销哲学认为竞争和合作的关系是既对立又统一的矛盾两面。企业在关注竞争矛盾的同时，必须充分认识并发展、利用各种合作关系，实现更有效率的竞争和发展。通过多年来的理论完善和部分先行企业的实践，越来越多企业开始认同“竞合”理念，进而以建立和谐的外部商业生存空间为共同“愿景”，积极推进企业间的良性合作。在这个信息技术飞速发展的时代，企业利用网络信息技术能冲破时间和空间造成的阻隔，可有效地提高信息交流效率，降低交易成本，这就为企业间实施合作营销建构起必要的现实技术平台。与此同时，现代技术的应用已经从辅助企业运作流程再造和资源优化配置的“自动化”跨越到“合理化”，正逐渐对企业管理模式和经营理念进行重塑，创造出新的竞争优势和经济增长点。

　　合作营销的战略价值

　　有助于扩大资源优势

　　资源是指每个企业所拥有的可以用于营销活动的能力和条件。目前，单个企业不可能在所有资源上优势占尽，不同企业的资源优势也不尽相同，这就决定了企业间开展合作营销实质上是一种明智的商业实践。这也是理论专家所说的“加权营销优势”，即一种由于合作而新增的营销优势。

　　有助于降低营销成本

　　企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，从而增加企业的营运成本。为了控制成本，特别是降低交易费用，合作会变得越来越重要，因为外在契约的约束力远不如以利益为纽带开展合作，从而促使成本下降更有效。这是企业利益要求的必然驱使，且最终有利于消费者相对利益最大化的满足，更是社会发展的必然要求。

　　有助于扩大规模效应

　　多个企业在营销领域的合作会相应地拓展企业总体运营的规模，显现出强大的规模效应，这是一般 “有形”层面上的认识。笔者在此想强调的是，多个企业的合作会有效地吸引人们的注意力，从而形成“无形”层面上的巨大商业效应。

　　有助于稳固市场地位

　　当前消费者需求细分正向纵深发展，同时世界市场空前的融合，使得大市场视角下的“缝隙”、“缺口”市场越来越显示出诱人的价值空间。企业通过营销合作在较长时期内占领价值链条上一切可利用的资源，不仅能增加对细分市场的适应性，还由于资源的有限性使得后续竞争者无法轻易模仿和复制，从而顺利区隔市场、封杀竞争者、巩固和强化市场地位。

　　有助于推进多角化经营

　　多角化战略是新业务成长模式中风险最大的一种类型，然而迫于市场资源和机会的压力，越来越多的企业必须倚重于这一重要的成长路径。参与合作营销的企业，由于各自的擅长和优势，以及无益竞争的减少，能在更广阔的范围内为客户提供服务，并有力规避风险，为多角化经营打下良好的基础。

　　合作营销的主要特征

　　基于共同利益的实现和满足

　　基于以上合作营销存在价值的分析，可以看出，合作营销体现的是一种双赢或是多赢的理念。参与合作的企业在为他人提供资源、创造发展机会的同时，也获得了自己短缺的资源和劣势的补足，实现了单打独斗难以企及的目标。如果没有企业共同利益的实现和满足这一基础，合作营销的联系是不可能存在的。

　　多个企业的合作

　　合作营销的参与主体为两个或两个以上企业，他们出于自身的需要和营销目标在一定基础上的自愿合作。无论这种合作是松散型或是紧密型，都会使企业的营销视角和组织模式发生较大的变化，因为此时营销的出发点将不仅是企业自身的力量和资源，可能是一个复杂的资源网络，如何趋利避害，扬长避短，这就考验着企业的立体协作执行能力，必须重视这一特征。

　　贯穿营销组合要素的全部范畴

　　营销组合是企业营销可以调用的4Ps可控因素，主要是指产品、价格、渠道及促销等四大要素。企业间在调查、质量、外观、品牌、包装、服务、研发等方面的合作属于产品策略的内容；企业就产品或服务价格方面的合作主要体现在价格策略的相互支持上，如利用供应链联系形成的经营性融资，或是利用协议价格共同开拓市场等；渠道策略的合作既表现在渠道设计、建设与管理方面，也体现在具体流通方面如运输、仓储、检验等诸多环节上，是企业降低营销费用的重要来源；促销策略包括的广告、人员推销、营业推广、公共关系等内容，正被形式多样的合作营销案例充实和发展着，其中品牌联合促销是最常见的形式。

　　合作营销的不同类型

　　从营销内容涉及深度审视

　　企业在某一特定营销活动内容上的横向合作被称为水平合作营销。如新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表，制定共同的订票系统、维护系统，还建立了统一的行李运送等地勤服务。

　　企业在不同的营销活动内容上的合作被称为垂直合作营销，不同的企业承担不同的营销功能，形成合作优势。如TCL和飞利浦、海尔和三洋、海信和住友自2002年开始在渠道和生产上开展合作，一方面让国内企业巨大的销售与生产潜能获得了释放空间，另一方面让受制于销售与生产两大短板的跨国企业能够降低成本，腾出手来更好地进行技术开发与品牌形象建设。

　　企业在营销活动中全方位、多角度的合作被称为交叉合作营销，兼有上述两种合作形式的优点。

　　从营销合作的紧密程度审视

　　从这个视角可以将合作营销实践划分为偶然型、松散型以及紧密型。如欧洲电信巨头阿尔卡特与美国摩托罗拉公司在CDMA的网络营销业务上开展了从产品研发、市场信息系统、销售渠道等全方位、多角度的合作，形成了长期稳定的合作，就是一种典型的紧密型协同。

　　实施合作营销需要重视的问题

　　相似的价值观念

　　合作营销理论假定企业能够在彼此信任的基础上获得合作效益，这种效益可能来源于资源互补优势的贡献，也可能是成本降低实现的，但其首要前提在于参与合作的各方拥有相似甚至是一致的价值观信念，这样企业间的目标才有可能实现兼容，在具体执行中则有利于形成企业间的默契与共识，减少不必要的沟通成本。

　　对等的企业形象

　　一般来说，市场的领导品牌不会跟末位品牌联袂，弱肉强食的市场信奉的是“强强联合”的生存法则。比如，青岛啤酒和央视、天鹅和宝洁、可口可乐和麦当劳、科龙和合生创展等的成功合作均说明形象进而实力的对等对于成功推进合作营销的重要性。这体现了目前国际流行的品牌俱乐部概念，强势品牌间通过理念的融合和贯穿，使两大品牌的优势互相辉映，相得益彰。

　　足够的市场潜力

　　在考虑合作时，应充分认知目标市场所具有的承受能力，然后再考虑提供合适的产品和服务向他们靠近，并且进一步考虑合适的整合手法，即所要采用的合作方式才能更好的满足消费者需求，为他们提供更大的利益价值，否则合作营销的效果可能会被削弱甚至可能适得其反。

　　明确的权利义务

　　企业营销成功与否直接依赖于合作关系设计阶段有关权利与义务的界定，否则具体执行中出现的机会主义行为将极大损害合作根基，导致高昂防卫成本的出现。要明确界定权利与义务，合作各方应该重视合作贡献和价值两方面内容在合作营销关系中的具体体现，前者需要重视企业对合作的依赖程度，后者则强调企业对合作价值创造的意义。

　　扎实的协同执行

　　拥有相似的价值观、对等的企业形象为合作营销奠定了良好合作基础，而有关市场的准确测评以及权利义务的明确则让合作营销的前景看好，但如果没有稳定扎实的执行力，同样会功亏一篑。执行力的获得需要注意两个方面，一是合作营销组织机构的建设，二是现代信息协调系统的架构。

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