基于因子分析法的中小企业国际营销绩效评价论文
【摘要】本文根据因子分析法的基本原理，综合考虑了影响我国中小企业国际市场营销绩效的重要指标，构建了国际市场营销绩效评价的财务指标体系，通过选取30家上市的出口型中小企业为样本进行实证分析，具体分析了影响我国中小企业国际市场营销绩效的各个主因子，客观评价了各个指标对我国中小企业国际市场营销的影响程度，以其中的三家企业为例进行了具体的绩效评价。
【关键词】国际市场营销企业绩效绩效评价因子分析
中小企业在我国经济发展中占有非常重要的地位，尤其是在出口贸易方面，我国中小企业作出了很大的贡献，占有举足轻重的地位。我国的众多中小企业利用机制灵活优势和低劳动力成本优势，生产出口了大量劳动密集型产品，为我国出口创汇的提高和外贸事业的发展功不可没。国际互联网的出现，缩短了全球生产者和消费者之间的距离，实现了商家和消费者一对一的直接沟通，为企业节约了成本，也为它们带来了无限商机，使得中小企业国际市场营销活动异常活跃，对国际市场营销的重视程度及应用程度逐渐变大。要正确评价中小企业国际市场营销的整体状况，必须从多个方面进行描述与分析。在众多评价方法中，因子分析法以其独特优势越来越受到重视，得以广泛应用。
一、因子分析法的基本原理及数学模型
因子分析的基本思想是根据相关性大小把变量分组，使得同组内的变量之间相关性较高，不同组的变量之间相关性较低。每组变量代表一个基本结构，这个基本结构称为公共因子或主因子。在经济统计中，从一些错综复杂关系的经济现象中找出少数几个主因子，每一个主因子代表反映经济变量之间相互依赖的一种经济作用，抓住这些主因子就可以帮助我们对复杂的经济问题进行分析和解释。
设有n个样品，每个样品观测p个变量。为了对变量进行比较，并消除由于观测量纲的差异及数量级所造成的影响，将样本观测数据进行标准化处理，使标准化后变量的均值为0，方差为1。如果x=（x1，x2，…，xm）是可观测随机变量，且均值向量E（x）=0，协方差阵cov（x）与相关矩阵R相等；如果F=（F1，F2，…，Fm）m
二、实证分析
1、研究对象的选取及数据来源中小企业是我国出口贸易的主力军，其中机电、纺织、钢铁、建材、电子科技、食品等行业更是中小企业的出口的重中之中，他们在中小企业出口中占绝大部分的比例，可以代表中小企业国际市场营销的成绩，所以本文选取这些行业的中小企业数据为样本。
根据因子分析法的基本原理，在查阅国内外有关企业绩效评价指标体系大量文献的基础上，通过调研及征求相关专家的意见，经过筛选后，最终设定8个指标对中小企业国际市场营销绩效进行评定，这8个指标包括：境外销售利润占境外销售额比例、境外销售利润占境外销售成本比例、净资产海外收益率、境外销售额贡献率、境外销售利润贡献率、总资产的境外销售周转率、境外销售额增长率、境外销售利润增长率。本研究以在国际市场上市的出口中小企业作为基础，通过阅读上市公司的企业年报，从中选取了2010年度出口额占主营业务收入比例排名前30位的中小企业为样本，通过对原始数据的计算得到需要的8个指标的数据。
2、对收集到的数据进行因子分析本文采用SPSS软件对收集到的数据进行因子分析，具体分析过程如下。
第一，用SPSS软件对指标数据进行Bartlett’s检验和K统计计量，结果显示Bartlett值=107.229，P<0.0001，相关矩阵不是一个单位矩阵，故考虑进行因子分析；kmo值为0.689（>0.5），表明样本数据因子分析的结果可以接受。
第二，根据8个指标的初始值，经过不断的分析调整，按照特征值大于1的标准以及方差极大旋转法提取因子，可提取3个因子（分别设为F1，F2和F3），即从3个方面来衡量中小企业国际市场营销的绩效。这3个主因子对样本方差贡献和为75.607%，说明可以用这3个主因子代表原来的8个指标来评价我国中小企业的国际市场营销绩效。
第三，对这3个主因子进行方差极大旋转（旋转次数为5），得到因子载荷矩阵，见表1。
通过表1可以发现，第一个因子主要由净资产海外收益率（F11）、境外收入贡献率（F12）、境外利润贡献率（F13）及总资产的境外销售周转率（F14）指标决定，代表着企业国际市场营销活动中的获利及营运能力。该因子对全部初始变量的方差贡献为36.579%，可看出，主因子1是我国中小企业国际市场营销财务绩效指标体系中的主要内容，即获利能力和营运能力是评价中小企业国际市场营销绩效的主要方面，中小企业在提高国际市场营销绩效时应该注重提高这方面能力。第二个因子有境外销售利润率占境外销售收入比（F21）和境外销售利润占境外销售成本（F22）两个指标决定，代表着企业通过海外销售和企业自身管理控制的获利能力，在因子重要性中排第二，对全部初始变量的方差贡献为23.019%，可以看出中小企业在发展国际市场营销时也不能忽视自身的管理控制能力，这会影响到海外销售业绩；第三个因子与境外销售增长率（F31）和境外销售利润增长率（F32）指标密切相关，它代表企业的国际营销财务绩效的国际市场成长能力，该因子对全部初始变量的方差贡献为15.631%，国际市场的成长能力虽在因子重要性中排第三，影响相对较小，但在一定程度上对国际市场营销绩效产生作用。
利用回归法估计出因子得分，将每个主因子的方差贡献率占三个主因子的总方差贡献率的比重作为权数进行加权计算，得到其计算公式为：F=0.48380F1+0.30446F2+0.20674F3第四，根据上式及因子得分系数矩阵，可得到三级指标在二级指标上的加权公式：F1=0.1835F11+0.4623F12+0.2786F13+0.2619F14F2=0.4952F21+0.5048F22F3=0.4428F31+0.5572F32第五，根据以上几个公式即可计算样本企业的综合得分，这样就可以对中小企业的国际市场营销绩效进行综合评价，找出我国中小企业在国际市场营销上的优势和劣势以及应该改善哪些指标来提高我国中小企业的国际营销能力。本文以样本中的三家中小企业（艾迪西、天宝股份、朗源股份）为例来进行绩效评价分析，各主因子得分及综合得分如表2所示。
由此我们可以看到艾迪西（002468）的主成分F1的得分在三家公司中的排名第一，说明其良好的海外盈利能力和营运能力，而它的主成分F2得分比较低，说明应该提高海外销售和企业自身管理控制能力，主成分F3的得分居中，说明其国际市场的成长能力还有发展的潜力。公司年报显示，该公司属于建筑材料行业，其2010年境外销售额占主营业务收入的88.81%，境外销售利润占总利润的89.3%，是一家典型的出口企业。随着大宗原材料产品价格逐步上涨，社会消费需求上升，公司抓住市场机遇，努力拓展国内外市场，扩大产品销售规模，同时不断强化公司内部管理基础，优化产品结构，提高产品品质，提升公司综合竞争力，取得了良好的经营业绩；天宝股份（002220）的主成分F3的得分最高，说明其国际市场成长绩效最好，其他两个主成分有待加强，综合排名居中。通过阅读该公司的企业年报可知，其2010年境外销售额占主营业务收入的83.40%，境外销售利润占总利润的92.45%。其中水产品销售额增长较快，比较上年增长34.02%，公司通过继续参加国际水产品行业专业展会等方式，获得可观的订单，同时提高了公司知名度。公司根据国际市场需求的变化，及时开发新兴市场。2010年公司大力开发巴西等南美市场，为公司带来了可观的效益。公司冰淇淋产品也逐渐被美国消费者接受，2010年对美出口量稳步增长，2010年实现出口5362万元，较上年增长131.94%。2010年，公司农产品出口保持稳定，销售收入较2009年增长21.66%。作为出口为主的加工型企业，客户资源是衡量公司竞争力的最重要指标。近
年来，该公司依靠自身的实力积累了相当数量的优质客户资源，部分客户实力雄厚，拥有全球各主要地区的销售网络。由于该公司产品质量符合各进口国家食品安全卫生标准，信用程度良好，近年来客户不断加大订单投放，保证了公司产品销售收入的持续增长，这些充分反映了该公司在国际市场上的成长能力，说明模型分析的结
果与事实相符；朗源股份（300175）的主成分F2的得分最高，说明其海外销售和企业盈利能力较强，但综合成绩较低，还需找出存在的问题及向其他两家公司学习来提高公司的国际市场营销绩效。通过阅读该公司的企业年报可知，该公司主营业务为鲜果和干果种植管理、加工、仓储及销售，主要产品为新鲜苹果和葡萄干。其2010年境外销售额占主营业务收入的84.35%，境外销售利润占总利润的85.06%。目前东南亚和欧洲是世界上最大的苹果消费市场，市场开发潜力较大。近年，我国果品质量控制水平提高、食品安全状态得到改善，全球果品市场对我国果品的认可程度逐步上升，我国凭借较低的葡萄干生产成本逐步成为世界新兴的葡萄干出口国，与此同时，澳大利亚、希腊等传统葡萄干原产国由于其葡萄干的单位生产成本较高，国际市场份额逐步下降，我国葡萄干出口迎来了较好发展机遇。该公司坚定质量保证、品质健康、管理创新、人本为先的经营理念，在增强成长性、提高自主创新能力、提升核心竞争优势，这体现了公司的海外销售和企业自身管理能力。
三、结论
因子分析通过合成少数几个主因子，然后计算指标的综合得分，使得我们能够客观全面的评价企业绩效。本文为中小企业国际市场营销绩效评价提供了一种评定方法，不仅考虑了影响中小企业国际市场营销绩效的所有主要指标，而且还评定了各个指标对整个企业绩效的影响程度，直观地说明了中小企业在国际市场营销所展现出的竞争优势，同时通过综合评价，为中小企业领导在投资企业时提供科学的决策依据以及在改善中小企业国际市场营销绩效时有的放矢，从而进一步提高我国中小企业的国际竞争力
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