浅议教育品牌有效传播策略论文
摘要:本文认为,品牌传播需要创新传播理念,以提高传播效果为出发点,采用定向传播、定制传播和媒介泛化策略构建模式。
关键词:教育品牌 有效传播 传播内容 传播渠道
教育品牌传播是教育品牌塑造的重要环节。教育品牌传播就是通过架设品牌或品牌所有者与目标受众之间沟通的桥梁,使目标受众接受品牌的价值观,最终产生购买行为,而实现教育品牌资产的提升。相较大众品牌而言,教育品牌既有共性,也有个性。共性在于,教育品牌也是一个名称和符号,用以识别竞争者,赋予使用者地位,降低其使用风险;个性在于,教育品牌组成要素不同,传播对象、传播渠道、传播内容也不同。这就决定了教育品牌传播不能完全照搬大众品牌传播的经验,要提升教育品牌的传播效果,一方面要探寻与教育品牌传播内容、传播对象相匹配的传播渠道。另一方面需要根据不同的对象设计不同的传播内容。
一、定向传播
教育品牌虽然在公众中的影响具有广泛和深远的特点,但教育品牌的目标受众相对集中,具有小众的特征。在制定教育品牌传播的策略时,以定向传播的方式向品牌的目标受众进行传播无疑是提升传播效果的捷径之一。所谓品牌定向传播,就是向品牌的目标受众和目标受众所在的区域传播品牌相关信息。
1.特定的区域
教育品牌实质上是服务品牌。服务品牌的显着特征在于提供服务和接受服务同步完成。因此,教育服务总是以某地为中心,向周边扩散,其影响力和凝聚力总是由强至弱成辐射状衰减,其中心所在地便是接受服务的主要群体。如:牛津、剑桥此类世界知名的大学,其受众主要在其所在国;四川大学、重庆大学这样的重点大学主要受众在其所在省市;以培训着称的`新东方学校以区域中心城市为布局的落子点,以上不同类别的教育品牌都遵循这一基本原理。提升教育品牌传播效果,必须充分考虑这一特点。
教育品牌传播对区域性的考虑主要基于两个方面:一是有利于锁定目标受众;二是文化因素的地域性明显。地域文化是一个区域长时间形成的价值体系,决定着该区域对某一事物认知的共同倾向,具有独特性。地域文化是影响传播效果的重要因素之一。教育品牌传播充分考虑地域文化对传播效果的影响,一是有利于寻找意见领袖,形成有效的二级传播,二是可以有针对性进行编码。
2.特定的人群
社会是由无数社会群体构建,不同的群体具有不同的共同点,如以组织形成的机构正式群体,以兴趣爱好形成的非正式群体,均可找出其中的共同点和共同利益。落足到对教育品牌的消费,消费者受到年龄、专业、兴趣的影响。在我国,教育分为学前教育、小学教育、初级中学教育、高级中学教育、大学教育和研究生教育继续教育等几个层次,其中小学教育分为低年级教育和高年级教育。这些教育中。消费者虽然同是学生,但传播对象却不尽相同,如小学低年级教育和学前教育面对的消费者虽然是学生本人,但真正在其中起着决策作用的则是学生家长,所以这一阶段的传播对象主要是家长;小学高年级教育的学生一般是9岁以上,初具识别能力,虽然此时消费决策权仍在家长,但其意见已具一定的影响作用,故这一阶段的传播对象应该是家长和学生本人。重点倾向家长;而对于初级中学生而言,处在青春叛逆期,家长对其的尊重加强,二者之者宜均衡着力;对于高中学生而言,意识逐步自立,家长逐渐相信其判断力,且这一阶段的学生,不管是家长还是其本人,基本能明确自己的优势与劣势,对于家长而言,在两相权衡之后,多会信任孩子的选择,故而孩子的选择会更加影响家长的选择,基于这一阶段的传播,宜以学生为主,家长兼顾;而列于大学生而言,无论是人格还是意识均已自立,并具备说服家长的能力,所以在这一阶段的传播中,家长意识已经仅是对象;同样,研究生阶段以及继续教育阶段的教育,消费者与信息受众已经合一,即消费者是学生本人,信息受众也是学生本人,在传播实务中,当认真研究其本人需求,而不顾其他。
同理,教育品牌的消费者中,由相同专业背景、相同兴趣爱好的群体形成消费共同点进而形成不相同的消费者群体,并拥有一定的购买力。但这些群体又受到消费兴趣和消费能力的影响,从而影响到最终消费者。落脚到具体的教育品牌传播,首先要找到群体间的重叠,即群体间消费者兴趣的重叠,这是保证传播效果的最佳路径,其次是研究具体层次的诉求需要,从而制订品牌传播策略,以极力提升传播效果。
二、定制传播
要实现精准的传播,必须充分考虑到对象解码的能力和习惯,不同群体的不同文化背景,相同群体不同的文化背景等的影响。
1.内容编码
传播要克服因为受众的文化背景、年龄差异、社会阅历等不同带来的影响,必须充分研究不同群体解码的习惯和方式,遵循受众的需求进行编码。影响教育品牌传播效果的两个显着因素是受众的层级和对教育需求的目的不同。前者受到年龄和社会阅历的影响,对信息的解码和还原能力有所不同,编码过程中,要根据不同的受众特征进行编码;如针对高级中学学生的传播,可以强调教学的质量,或强调对未来的影响等方面,在内容的构建上,既可以借助案例实证传播,也可以通过趋势描述等;对于后者,因为需求不同,而区别编码。Denis McQuail和Sven Windahl认为“不同的人群(或次文化)通常居于截然不同的社会位置,并据此而理解世界和媒体讯息。”。在各个阶段的教育中,基础教育则是强调对学生的良好习惯的养成、引导其性格形成以及基础知识的学习;大学教育则是培养学生形成社会价值观、健全人格,同时对其进行知识、技能方面的教育;而对于继续教育的受众而言,由于他们已经工作多年,有一定的社会经验,接受继续教育的目的主要包括知识、技能的提升,以及借助接受继续教育这个平台帮助完成其社会关系的构建。
2.特定语境
语境即是语言传播过程中的特定环境,主要包括上下文、时间、空间、情景、对象、话语前提等方面。英国人类学家B,Malinowski(1923)将语境分为情景语境和文化语境,前者多指在交流的具体时间、空间、场合等,后者多指社会文化习俗和社会规范。任何人的活动都有具有特定的时间、空间和场合,同时也不可避免地受到社会习俗和社会规范的影响,所以,语境对于传播的影响无所不在,正如Teri KwalGamble&Michael Gamble所言,“传播总是发生在某一特定语境。
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