基于顾客价值的服务业顾客满意驱动模型研究
摘要：在梳理顾客价值和顾客满意相关研究的基础上，结合经济型饭店自身的特点，构建了经济型饭店的顾客价值体系和基于顾客价值的经济型饭店顾客满意驱动模型，并对该模型进行了验证。验证结果表明，经济型饭店的顾客价值包含客房产品、基本服务、情感关系、地理位置和物有所值5个因素，这5个因素对顾客满意的形成具有积极的影响，且影响力存在差异。文章揭示了经济型饭店中顾客价值的结构内涵及其对顾客满意的影响机理，对经济型饭店开发价值驱动型顾客满意战略具有启示意义。
关键词：顾客价值，顾客满意，经济型饭店
一、引言
近年来，我国经济型饭店发展迅猛，在激烈的市场竞争中，获取和维护顾客满意已经成为了经济型饭店管理的重要内容。顾客满意理论强调企业通过对顾客满意程度进行测量，了解顾客的需求和期望，并针对测量的结果优化提升产品和服务质量，从而使企业绩效获得竞争优势。然而，顾客满意理论在企业的实际应用中效果不甚理想，其原因在于现有的理论研究大多集中于顾客满意的形成机理方面，只涉及了顾客满意的形成过程，但究竟是哪些因素促成了顾客满意，尤其是经济型饭店的顾客满意，还缺乏深入研究。
自从20世纪80年代西方营销学者提出顾客价值的概念以来，许多学者就顾客价值的概念、内涵、结构和测量等问题展开了深入细致的研究。价值是一个非常复杂的概念，社会学、心理学、经济学、营销学和会计学等学科都会涉及价值这一概念，并从不同的角度理解价值。营销领域的价值研究常与顾客联系在一起，并存在两种不同的视角：一是组织的视角，包括组织对其拥有者的价值，以及顾客给组织带来的价值;二是顾客的视角，认为价值是顾客考虑他们从销售者那里所得到和所想要得到的产品价值，即顾客感知价值。在新的市场竞争环境下，顾客价值作为新的竞争优势来源受到学术界和营销实践的广泛重视，而识别、创造和优化顾客价值也被认为是顾客满意的重要驱动因素。因此，本文将顾客价值理论引入顾客满意研究中，尝试构建一个基于顾客价值的经济型饭店顾客满意模型，并对该模型进行验证，以期能够对现有的经济型饭店业顾客满意研究有所借鉴，并为经济型饭店实施价值驱动型顾客满意战略提供启示。
二、文献综述与概念模型
1.顾客价值
顾客价值是基于付出和所得的感知，是对产品和服务效用的全面评估[1]。顾客价值的维度是顾客价值的具体组成内容，是顾客感知利得和感知利失的具体体现。Zeithaml(1988)等早期研究者认为顾客价值应包含质量和价格等功能性或实用性的价值属性[2]。但之后的研究发现，仅仅从质量和价格权衡的角度，或功能性角度来考虑顾客价值难以反应顾客价值的概念内涵，并且使企业难以获得竞争优势。因此，学者们开始从不同的角度入手构建顾客价值的多维度概念体系。如Sheth，Newman&Groos(1991)将顾客价值划分为4个维度，即社会价值、情感价值、认知价值和情境价值 [3];Kotler(1997)认为顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等4个维度[4];Grnroos(1997)认为顾客价值还包括认知价值和情感价值[5];Sweeney和Soutar(2001)将顾客价值划分为品质和性能功能价值，以及价格功能价值[6];范秀成、罗海成(2003)认为，顾客价值包括功能价值、情感价值和社会价值等3个维度[7]。
尽管学者对顾客价值构成维度的看法不尽相同，但基本上可以对顾客价值进行功能性和非功能性的区分。其中，产品质量、便利性，以及价格或货币成本等内容体现与产品或服务等客体相关的物理属性，都可以归入功能性价值，具体可划分为产品价值和服务价值;而隐私性、安全性、购买乐趣，以及精力付出、冲突等内容则表现出与消费者主观体验相关的心理或情感属性，因此，可归入非功能性价值中的情感价值。
2.顾客满意
顾客满意的研究起始于1965年Cardozo对顾客满意和不满意的研究。满意是顾客比较了期望和实际体验是否一致后产生的总体评价(Oliver，1980)[8]。对顾客满意的测量构成了顾客满意研究的重要内容。目前，顾客满意的测量模型主要包括“期望—感知不一致模型”、“感知绩效模型”等[9]。其中，期望不一致模型是目前应用最为广泛的顾客满意测量模型，它认为，顾客在消费之前会根据以往的购买经历或广告宣传等形成对产品或服务的期望，而在之后的购买和使用过程中会形成对产品或服务的感知，一般通过衡量期望和感知之间的差异，可以得知顾客是否满意，只有当感知>期望时，顾客才会感到满意。在感知绩效模型中，顾客对产品或服务绩效的感知是顾客满意的主要预测变量，当产品或服务的绩效表现好的时候，顾客就会感到满意，而不管期望是否得到了证实。另外有研究采用构筑具有因果关系的模型来分析顾客满意度。如美国顾客满意度模型(ACSI)设定了顾客满意的3个前因变量：顾客期望、感知质量和感知价值;以及2个结果变量：顾客抱怨和顾客忠诚。该模型能够通过对顾客以往消费经验的评估来测定他们对某单项、某类型，甚至某个行业总体的产品和服务的总体评价，并进而通过结果变量的测算来预测消费者的后续行为。
总的看来，顾客满意的测量模型有多种，每种模型都各有其优缺点。期望—感知不一致模型虽然被广泛应用，但人们对期望的理解并没有统一的标准，这就成为了制约期望—感知不一致模型的最大问题;感知绩效模型也存在着难以直观、量化地反映顾客满意水平的诟病。因此，如何对顾客满意进行合理、有效地测量，还要比较各个模型的优缺点，并结合研究对象的具体特征，综合考虑。
3.顾客价值与顾客满意的关系
国外学术界针对两者关系的专门研究比较少，但在其他相关研究中有所涉及。比较有代表性的包括：Heskett等(1994)在服务利润链模型中描述了顾客价值与顾客满意的关系。他认为，顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定的，价值的大小最终要靠富有效率的对公司忠诚的员工来创造，员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意，满意与否主要视公司内部是否给予员工高质量的内部服务;Woodruff(1997)提出了顾客感知价值层次模型，如图1所示，在顾客的期望价值层次模型的每一个层次上都可以产生一个满意度水平，而总体的满意程度取决于顾客对不同层次上的满意程度的权衡和积累。因此，顾客可能会对产品属性、属性效能、使用后果和目标实现程度等形成不同的满意度水平;McDougall(2000)通过对典型服务行业的研究，得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关性的结论[13];美国顾客满意指数ASCI模型则证实了顾客感知价值对顾客满意的决定作用。此外，白长虹等(2001)[14]、汪纯孝等(2001)[15]和Daniel等(2011)[16]的研究也表明顾客价值决定顾客满意。
4.模型构建与研究假设
(1)经济型饭店顾客价值体系的构建。借鉴Woodruff的顾客价值层次理论，并结合上文对顾客感知价值构成的分析，本文将经济型饭店顾客价值的目标层面划分为产品价值、服务价值和情感价值三项，在结果层面和属性层面的顾客价值属性要结合饭店业，尤其是经济型饭店自身的特点来确定。
McCleary(1993)的研究认为，地段是影响商务顾客选择饭店的最重要因素[17];Ananth(1992)通过510位顾客对57个饭店属性的排序，得出影响顾客感知价值前3位的属性分别是价格、质量安全和地段便利[18];Barsky和Labagh(1992)提出员工态度、地段和客房是商务和休闲顾客选择饭店的最重要因素[19];LeBlanc和Nguyen(1996)则认为饭店周围的环境、饭店知名度和个人服务是影响顾客选择饭店的重要因素[20]。而美国康奈儿大学的研究人员在对一般饭店客房、餐饮、服务效率、地理位置、价格等诸多住店期间创造价值的因素进行分析之后，提出了驱动顾客购买决定的因素，包括地理位置、价格、品牌和声誉、外部和公共区域、客房和浴室设计、会议室设计、餐饮服务、服务功能和效率效率、质量标准、营销等。
与一般的饭店相比，经济型饭店的最大特点是提供有限服务，其服务模式为“B&B”，即 bed&breakfast(住宿和餐饮)，因此，又被称为有限服务饭店。《WTO现代饭店及餐饮管理百科全书》对经济型饭店的定义为，“通常只经营住宿服务，饭店本身没有或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉”。Justus(1991)将美国的Microtel饭店描述成一种预算较为节约的住宿旅馆，它只提供基本的设施设备，价格低廉，没有餐饮服务、宴会设施、健身中心及其它娱乐设施[21]。
综合以上的分析，本文所指的经济型饭店是将其核心服务功能集中在住宿上，提供简单的餐饮服务，而其它的功能，如休闲、会议、商务等功能被大大简化或省略的价格实惠的饭店。因此，在借鉴 Woodruff的顾客价值层次模型的基础上，结合一般饭店的顾客感知价值属性和经济型饭店自身的特点，剔除会议、康体、商务等不必要或次要的服务功能，本文将经济型饭店顾客感知价值体系构建如表1所示。
(2)模型构建与研究假设。通过上述理论背景和文献分析，在借鉴 Woodruff(1997)所提出的顾客价值层次模型的基础上，本文将基于顾客价值的经济型饭店顾客满意驱动模型构建如图2所示。并提出以下假设H1：经济型饭店顾客价值的影响因素包含地理位置、有形产品、物有所值、基本服务、情感关系5个维度。
由于目前学术界的若干实证研究己证实顾客价值决定顾客满意[13～16]，，但经济型饭店顾客价值的各个关键维度是否对顾客满意产生的积极影响，以及其影响程度如何并没有得到证实，因而本文进一步提出假设H2：有形产品、基本服务、地理位置、情感关系和物有所值对经济型饭店顾客满意有正向影响，但影响程度存在差异(见图2)。
三、研究设计与方法
1.初始测量题项与问卷编制
问卷编制通过文献整理，总结前人对各个变量的测量项目，再通过专家访谈的方式，根据顾客在接受经济型饭店服务的过程中实际体验的要素对测量项目进行删减和增补。其中，顾客价值的测量主要根据上文的经济型饭店顾客价值体系进行编制;顾客满意度的测量，主要借鉴 Bigné，Sáchez&Sánchez(2001)[22]和Chen&Tsai(2007)[23]的量表略微修改而成。研究初步确定了共26项的测量问卷，问卷共包括三个部分：顾客价值问项、顾客满意问项、顾客基本资料问项。测量采用五点里克特量表，1为非常不同意，5为非常同意，3为中立，让被调查者根据其对陈述的同意程度做出选择。
预调研在2012年4月中旬进行，选择北京的如家、格林豪泰、汉庭、7天和锦江之星等5家经济型饭店作为调查对象，使用方便样本取样方法，共发放问卷180份，回收有效问卷共129份，整体有效样本回收率达71.7%。应用 SPSS17.0软件对129份有效问卷进行相关分析，得到结果中有5个题项的相关水平最差，只达到0.2左右，经考虑后将其剔除。其它各题项的总体相关性大多处于0.4～0.5区间内，上下浮动不超过0.05，其中有9个题项的相关水平都接近0.5，说明这些题项在测量中具有较高的参考价值，因此予以保留。剩下12个题项的相关水平处于中等，在此，本文将其中10个题项从语言表达的简练、准确、通俗易懂等方面重新进行修改，另外2个题项分别关于饭店的基础设施、整体形象等方面，考虑到问卷设计内容应具有针对性，且要避免因涉及内容过于宽泛而导致分析结果的误差较大，因此将这2个题项从内部层次上进一步分类、细化，得到5个新题项，经修正后共形成24个项目，问卷的基本情况见表2。
2.数据收集与样本概况
正式调研于2012年6月1日至6月4日期间进行，仍以北京的5家经济型饭店为调查对象，共发放问卷500份，回收有效问卷449份，有效率为89.8%。调查结束后，将449份有效问卷输入EXCEL软件，形成数据库，采用SPSS 17.0软件进行数据分析。本次调查样本中，从性别看，男性顾客的比重大于女性顾客，占总样本量的52.7%;年龄跨度主要在18～44岁的顾客，占样本总量的84.7%;从教育程度上看看，大专和本科教育的顾客占样本总量的比重最大，为74.7%;从收入结构上看，月收入在2000元～3000元的占 23.4%，3001元～5000元的占38.3%，5000元以上的占18%;从职业构成上看，企事业职员所占比重最大，为67.4%。
总的来看，样本包括了不同性别、职业、收入水平及受教育程度的顾客，人口学特征比较一致，数据具有良好的可靠性。
四、数据分析与假设检验
1.验证性因子分析
本文使用SPSS17.0软件进行验证性因子分析，以检验问卷中变量各项指标的信度和效度。
信度分析是用来检验测量工具可靠性的重要方法，一般用Cronbach’sα系数来检验问卷量表内部一致性。本研究运用SPSS17.0对顾客价值和顾客满意部分的24个问题调查结果进行Cronbach’sα系数分析，结果显示，各研究维度的Cronbach’sα系数为0.6以上，其中，整体量表、顾客价值量表和顾客满意量表的的Cronbach’sα系数分别为0.916、0.902和0.681，符合Cronbach’sα系数大于0.6的要求，从而表明各维度的问题具有较高的内在一致性，可以认定该量表具有很好的信度。
效度分析是检验测量工具能否正确反映其测量对象的特质的方法。在构建效度方面，由于因子分析是测量构建效度最有效的方法之一(吴明隆，2010)[24]，因此，本研究将结合主成分分析法，并配合最大变异法进行直交旋转，分别对顾客价值问项、顾客满意问项进行因子分析，以测得这几个问项的构建效度。采用SPSS17.0软件进行效度分析，结果显示两部分问卷的巴特利球体检验P值均小于0.05，即相关矩阵不是一个单位矩阵，可以考虑因子分析方法。此外，顾客价值和顾客满意变量KMO值分别为0.762和 0.648，表明对这些变量进行因子分析的效果比较好。
2.探索性因子分析
采用主成分萃取方法对顾客价值变量提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，因子载荷矩阵旋转后的结果表明，21个因子被萃取为5大主成分(见表3)，5个成分共解释了 80.932%的变异，基本上涵盖了大于0.5的各个不同变量，各成分特征值均大于1，表明该成分是有意义的，可以被保留下来。其中，因子1包含履行承诺、服务效率、住离店服务和服务补救等6个问项的内容，可解释为基本服务;因子2包含前厅布局、保障安全、客房宜居性、客房布局、客房卫生等5个问项的内容，可将其归为为有形产品;因子3包含饭店的品牌知名度、整体形象、顾客识别和情感沟通4个因子，可将其解释为情感关系;因子4包含周边环境、地段便利2 个因子，可解释为地理位置;因子5包含折扣优惠和价格合理两个因子，可将其命名为物有所值。通过以上分析，顾客价值的21个因子被归为五个主成分，即基本服务、有形产品、情感关系、地理位置和物有所值，假设H1得以验证。
顾客满意的三个原始问项分别为“我对这家饭店总体感到满意”、“与理想中的服务相比，这家饭店足以让我满意”、“与所期望的服务相比，这家更让我满意”，采用主成分萃取法对顾客满意的三个变量进行分析，萃取出一个指标(见表4)，将其命名为顾客满意，该指标的累积解释变量为61.993%，能够解释顾客满意的大部分变量，且特征值为1.86。
为了探究顾客价值各因子对顾客满意因子的影响，本研究利用相关分析与回归分析方法来研究顾客价值5大因子与顾客满意因子之间的关系。
首先利用Pearson简单相关系数进行分析判定，结果显示，顾客价值的5大因子均与顾客满意因子在0.01水平上显著正相关(见表5)，表明顾客价值五大因子对顾客满意有正向影响，即假设H2得到部分验证。
在相关分析的基础上把顾客价值5大因子作为自变量，顾客满意因子作为因变量进行一般线性多元回归分析。本研究的多元回归分析采用的是强行进入法，自变量全部进入回归方程。回归分析结果显示，F值为73.603，p<0.001，表明自变量的回归系数不同时为0，自变量全体和因变量之间存在线性关系，所建立的回归方程有统计学意义;回归分析的R2为0.749，校正决定系数R2adj为0.739，表明因变量的总变异可由回归模型中自变量解释的部分占有较大的比例，因子之间拟合效果很好;经t检验，情感关系、有形产品和物有所值3个因子的p值均小于显著性水平0.05，而地理位置和无形服务2个因子的p值按α=0.10的水平，也均有显著性意义，因此，可以说明这些因子的回归系数与0有显著差异，相应的自变量能够比较好地解释说明因变量的变化(见表6)。
此外，从顾客价值5个因子对顾客满意因子的标准化回归系数来看，顾客价值5个因子对顾客满意因子的影响程度存在差异。其中，有形产品因子对顾客满意的回归系数最大，为0.626，表明有形产品对顾客满意的影响程度最大，接下来依次为无形服务(β=0.313)、情感关系(β=0.124)、物有所值(β=0.106)和地理位置(β=0.094)，至此，假设H2得以全部验证。
五、结论和启示
1.研究结论
本文的目的是要验证经济型饭店中的顾客价值构成及其与顾客满意之间的关系。根据研究结果可以得出以下结论：
第一，经济型饭店的顾客价值是一个包含目标层、结果层、属性层三个层次，有形产品、基本服务、情感关系、地理位置和物有所值五个维度的多位阶、多维度结构体系。其中，产品价值主要源自饭店的客房布局、卫生、设备设施等因素;服务价值源自饭店的服务效率、对承诺的履行程度、出现服务失误之后的补救措施等因素;情感关系价值在于饭店的品牌和整体形象给顾客所带来的社会身份的强化，以及在服务结束后与顾客保持联系和情感沟通的情况等;地理位置价值主要取决于饭店的地段是否便利，以及周边环境;而物有所值主要取决于饭店价格是否合理，以及能否提供价格优惠。
第二，经济型饭店顾客价值的五大构成因素对顾客满意具有积极的影响，且影响程度存在差异，按照相对影响力由强而弱依次为产品价值、服务价值、情感关系价值、物有所值和地理位置。产品价值对顾客满意的影响最为显著，原因在于经济型饭店产品价值主要源自其客房所提供的住宿功能，该功能是顾客对经济型饭店的核心诉求，也是经济型饭店的核心竞争力所在。经济型饭店把会议、购物、娱乐等功能大大简化或省略，力求在住宿这一核心功能上做到精益求精，这一经营理念使得经济型饭店在客房设计、布局和设备设施配备等产品价值的提供方面较之一般的饭店更能契合顾客的心理诉求，因而也就更能获得顾客满意。服务价值是顾客价值的重要构成要素，只有将基本服务主动、准确、高效地传递给顾客，才能够保障产品价值的实现。情感关系价值中的顾客识别与保持联系对于提升顾客满意，并进一步维系和获取忠诚顾客，促使顾客重复购买起到积极的促进作用，而饭店的品牌知名度和整体形象对于顾客的初次购买决定具有重要的参考作用。物有所值和地理位置两个要素对经济型饭店顾客满意的影响力相对较弱，并不能说明这两个因素对于顾客满意的形成不重要，相反，在顾客尚未对经济型饭店所提供的产品和服务亲身体验，并形成理性认识之前，经济型饭店的地理位置和价格，以及品牌知名度是顾客做出购买决策的重要决定因素，这些因素影响着顾客的消费预期，并最终与消费体验共同决定着顾客满意。
2.研究启示
本文探讨了经济型饭店中顾客价值的核心内涵和构成，为认识经济型饭店中的顾客价值提供了科学依据。同时，本文通过对经济型饭店中顾客价值构成因素与顾客满意之间的关系进行了实证分析，探明了经济型饭店顾客满意形成过程中顾客价值各要素的影响力差异与大小，揭示了顾客满意形成的更深层次的原因和机理。为此，经济型饭店要想实现真正的顾客满意，进而获取忠诚顾客，除了要在住宿功能上继续下功夫，巩固其核心竞争力之外，还要努力提高服务质量，确保服务传递快速、到位、高效。同时，要加强与顾客的情感沟通与联系，注重顾客的维系和关系价值的培育。
3.研究局限
需要指出的是，受数据收集和个人研究能力等因素的限制，本文还存在着以下不足：第一，问卷采取随机抽样的方式发放，可能会降低问卷调查结果的外在效度。因此，今后的研究设计应当更加系统，从而增加样本的代表性。第二，与其它用来分析因子之间复杂互动效应的研究方法，如结构方程模型相比，本研究所使用的多元线性回归分析方法并不一定具有明显的优越性，因此，今后的研究中将尝试采用这些分析方法来提高文章研究结果的说服力。
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