浅谈学校品牌定位与塑造策划

浅谈学校品牌定位与塑造策划

　　一、学校品牌定位的定义：

　　“定位”一词，最初是由美国人艾•莱斯和杰克•特劳在1972年提出并加以推广和应用的。他们认为，定位是针对现在产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，要将产品定位在顾客的心中。学校品牌是一个内涵十分丰富，外延相当广阔的大众概念。学校品牌包括学校名称、学校标识、学校基色、学校物质、学校精神、学校态势、学校知名度、学校美誉度、学校忠诚度等十个基本要素。

　　学校品牌定位是指学校建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即指学校为自身确定一个适当的市场位置，使学校在社会、家长、学生的心中占领一个有利的位置。比如在谈到高等院校时，人们会立刻想起“北大”“清华”两所顶级学府，一个是中国的“思想库”，一个是中国的“人才库”，想到它们开放的办学理念、幽静的校园环境，这两所学校以其独特的品牌形象在人们心目中留下了深刻的印象，使人们理解和认识了它们区别于其他学校的特征。

　　学校品牌定位是教育市场竞争的必然产物。任何一所学校都不可能满足社会对教育的需求，不可能提供家长、学生所需要的各类教育服务，而只能根据自身的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。学校品牌定位作为教育市场定位的核心，就是帮助学校确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标，向社会实施信息有效传播，让广大家长、学生记住学校，记住学校所传达的信息。

　　二、学校品牌定位的标准：

　　学校品牌定位要突出品牌个性，要依据一定的标准，绝不能随心所欲地定位学校品牌。具体而言，以下几个标准是定位时应注意遵循的。

　　1、贴近教育消费者的感受。学校品牌定位必须是家长和学生能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。即是说，要把学校品牌与家长和学生的想像、感觉联系起来，如果家长和学生根本无法理解学校品牌所传达的信息是什么，那么，那样的学校品牌定位就是失败的。

　　2、以真正的优势为基础。学校参与竞争的优势是学校品牌的基础和依托，名不副实的宣传定位，会导致家长和学生的怀疑，使学校缺乏必要的可信度，最终导致学校完全失败。

　　3、凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”，是我国古代的用兵谋略。现代教育竞争还是这样，要以自己的竞争优势占领教育市场，是学校制胜教育市场竞争的最永恒的法宝。

　　4、简洁明了。现代社会是信息社会，各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地，人们时刻处于信息包围之中，应接不暇。在这种情况下，学校品牌定位，只有压缩信息，尽力做到清晰、明白，才能以最快的速度打动家长和学生的心，使他们进而产生对学校的品牌偏好感和倾向性的教育消费行动。

　　三、学校品牌定位的策略：

　　学校品牌是学校间智慧的较量，目的是有效建立学校品牌与竞争者的差异性，在教育消费者心中占有一个与众不同的位置。在教育产品越来越同质化的今天，要成功打造一个学校品牌，品牌定位举足轻重。实施学校品牌定位策划就是要对学校品牌各要素进行科学分析和合理整合，形成适合学校品牌发展的竞争方案。学校品牌定位离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。

　　1、首席定位。即追求学校成为本地区教育行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”“第一家”等口号，就是首席定位策略的运用。据调查，一般教育消费者只能回想起七个品牌学校，而名列第二的学校品牌往往只有居第一的品牌学校一半的地位。因此，首席定位能使教育消费者在短时间内记住学校品牌。

　　但是，在一定区域的教育行业中，在同一学校类别里，“第一”只有一个，并不是所有的学校都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的学校才有能力运作。对大多数学校而言，重要的是发现本学校某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集团的成都五十中学以打造“四川省第一所专门研究‘中等生超常规发展模式’学校”为办学目标，受到了广大中等学生的青睐。采用首席定位策略，能产生先入为主的效果，使家长、学生对学校留下深刻的印象。

　　2、空档定位。即寻找许多家长和学生所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何学校都不可能占领同类教育服务的全部市场，也不可能拥有同类教育服务的所有竞争优势。市场机会无限，关键是学校是否善于发掘机会。谁寻找和发现调拨空档的能力强，谁就可能成为后起之秀。例如，成都市棕北中学在1996年建校之初，发现全市当前尚无一所高质量的专业化的初级中学，于是果断定位“全力打造城市一流初中教育品牌”，给人们留下了深刻的印象。

　　3、对比定位。即通过与竞争品牌学校的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，各类学校成百上千，学校要发现市场空档不是一件容易的事情。此时，学校要让自己的品牌在人们心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在人们心目中现有的形象，找出其或弱点，并用自己的品牌进行对比。

　　4、理念定位。学校理念定位就是学校用具有鲜明特点的经营理念和学校精神作为品牌的定位诉求，体现学校的内在本质。一个学校如果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的学校形象，借此提高学校品牌的价值，光大品牌形象。如“厚德载物”是清华大学的一句响彻全球的口号，是清华大学经营管理理念的精髓所在。

　　5、文化定位。将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高学校品牌的品位，使学校品牌形象更具特色。中国文化源远流长，学校要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的文化定位案例。某石室中学前身是享有2000多年悠久办学历史的老牌名校。1998年以来，学校充分挖掘自身的历史文化，先后将学校建筑统一更换为汉代建筑风格，并设计、注册“石室”标记，成为当地一道奇特的风景线，吸引众多学生、家长和社会人士前去学习、参观。

　　以上几种学校品牌定位策略各有特点，在运用时要根据情况结合使用，使之相互补充，共同为学校品牌发展服务。

　　学校运用品牌定位策略时，应避免以下三种致命的错误：

　　1、定位过低。学校品牌定位处于低层次，不符合周围的教育环境和市场需求，因而人们会不屑一顾。

　　2、定位过高。学校品牌定位过高，在人们心目中造成“可望而不可即”的形象，从而失去一部分有热情而无经济实力的学生。如一些民办学校打着与国外联合办学的旗号，标出天价的学费，让不少家长敬而远之。

　　3、定位混乱。定位不清晰，人们难以清楚识别。如一些学校在教育特色方面，同时打出外语、奥数、艺体等多个特色口号，弄得家长和学生左右为难，这个想选，那个也不愿放弃，这样，反倒给家长和学生造成不必要的心理负担和选择混乱。

　　四、学校品牌塑造的基本模式：

　　设计好学校品牌后，还应对其细心呵护，不断“灌溉”，不断打造。学校品牌的打造不是随意而无规律的，必须选择一定的塑造模式。较为常用的模式有质量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服务模式、广告模式、公关模式、政府模式等。

　　1、质量锻造模式。教育教学质量是学校品牌的核心，是学校品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一。为了锻造学校品牌，学校首先应深入了解教育市场需求，高标准设计学校教育教学质量;在具体的教育教学实践中，要不断创新，维持学校教育的高质量。在提高教育教学质量上，要广泛运用现代教育技术，提高教学效率，促进质量飞跃，实现学校品牌的进一步提升。学校品牌锻造百分之九十靠教育质量做得好。一些老牌名校，更多是靠人际传播。而人际传播要以个人对学校的直接感受为前提，好的教育教学质量，加上良好的服务才能形成良好的学校口碑。如“南开中学”“北师大附中”等，都以质取胜，羸得了社会的良好口碑，经过人际传播才声名远扬。

　　2、服务锻造模式。在当今的教育市场竞争中，服务已不再是学校的分外工作，而是品牌整体的一部分。教育服务是市场竞争的焦点，是锻造品牌的重要武器，通过教育服务，可以为学校羸得教育市场，羸得教育信誉，羸得学生和家长，羸得教育效益。

　　服务锻造学校品牌的方法一般有：

　　第一，以主动服务创立品牌。主动服务指学校在学生入学之前就为其提供咨询、信息等服务。在其入学之后主动地、自觉地为学生提供科学知识、智力培育、品德塑造、特长培训等教育服务。这可以使学生、家长获得更多的教育满意，从而提升学校品牌声誉和形象。例如，某些学校一次花掉几十万元修建专用的学生科创室、艺体训练室，从眼前利益看是一种损失，但却极大地羸得了家长和学生的好感和信赖，提升了学校的知名度、信任度和美誉度。

　　第二，以热情服务创立品牌。热情就是服务积极、态度和气，并且要有耐心。无论是在企业界，还是在教育界，热情服务是创立品牌学校，塑造学校品牌的有力武器。比如，美国花旗银行凭借热情服务，使自己的客户连续几年成倍增加。每年的学校招生季节，热情的服务最能获得社会对学校的信任和支持，感染家长和学生，稳定生源市场，让学校树立良好的社会形象。

　　第三，以优质服务创立品牌。优质服务指服务的质量高，服务效果好，让家长、学生和社会满意。提高学校的服务质量，应从两个方面着手：一是增强服务人员的服务意识;二是提高服务人员的服务水平。因此，学校就加强员工培训，强化服务意识，提高服务能力，并把服务与利益挂钩，促使教职工自觉为学生、家长、学校和社会提供优质服务。

　　3、广告宣传模式。学校有了优秀的教育质量与教育服务后，还应加强对外宣传。在当今激烈的教育市场竞争中，“好酒也怕巷子深”。今天，广告把许多品牌传遍世界，使之家哈喻户晓。在学校品牌成名的历程中，同样需要强化宣传，要把学校品牌尽早撒遍社会、灌输给家长和学生，以提高学校品牌的知名度、注意度、认知度、美誉度，从而扩大学校影响，树立良好形象。学校常见的广告宣传策略有以下几类。

　　第一，制作专题片、宣传片。专题片或宣传片不同于纯粹的广告片，却比广告更为有效。因此，学校应该制作一些教育专题片或教育宣传片作为对外宣传的重要方式。内容可以重点报道学校目标、宗旨、成果、学校文化等;也可以学校某项特色活动为主题，通过跟踪报道，记录学校生活(如学生各类活动、教师课堂授课、食堂等)。

　　第二，利用新闻发布会。教育新闻发布会是一种很有效的传播方式，通过召开新闻发布会，邀请尽可能多的媒体到场，对学校进行宣传、报道。

　　第三，奖励各类优秀学生。以学校领导、教师或学生家长、学生亲友的名义，登报或在电视、电台上对在各类活动或比赛中获奖的学生及获奖的项目进行祝贺与奖励。

　　第四，专题报道。结合学校实际，组织开展丰富多彩、特色突出的教育教学活动，邀请电视台、报刊等新闻媒体进行宣传报道。

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