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关于电子商务环境下消费者信任的研究
在社会科学中，信任被认为是一种依赖关系。值得信任的个人或团体意味着他们寻求实践政策，道德守则，法律和其先前的承诺。相互依赖表示双方之间存在着交换关系，无论交换内容为何，都表示双方至少有某种程度的利害相关，己方利益必须靠对方才能实现。下面是一篇关于研究电子商务环境下消费者信任的硕士论文范文，供大家参考!
论文摘要：信任不仅是传统营销中影响消费者行为的一个重要因素，而且在网络营销中更加重要。在线消费者信任即电子商务中消费者对网站及其运营商的信任。在线信任的形成经历了从缺乏信任到初始信任、再到高度信任的过程，可分为探索阶段与承诺阶段，相应形成了最初信任与持续信任。在线信任的前提要素可以分为五类，对最初信任与持续信任的影响度不同。通过对在线信任研究的评述，以期对网上零售商的经营提供信任方面的理论依据。
论文关键词：在线消费者信任;在线最初信任;在线持续信任;发展过程;前提要素
由于Internet的开放性与全球性，引发B2C(Business—to—Consumer)电子商务中不确定性与风险的存在，信任的重要性不言而喻。许多研究阐释了信任在传统交易环境下的重要作用，对信任的前提、构成、维度以及其后果进行了详细的探讨，相应构建了一系列理论。但是对在线消费者信任(简称在线信任)的研究“在性质上一直是分散的，仍处于研究初期”。
一、在线信任的发展过程信任发展的过程
被认为是反复的，从创建到继续或消失，许多学者的研究也证实信任在一段时间内双方交易过程中不断进行调整，如Jones与George ;Lewieki等;MeKnight、Choudhury与Kacmar;Singh与Sirdeshmukh;Zuckerm等，从缺乏信任到初始信任、再到高度信任，在在线交易中信任的发展也同样经历了这样的过程。 ，研究者将在线信任发展的过程看成由不同的阶段所组成。
根据McKnight、Choudhury与Kacmar的观点，在B2C电子商务背景下存在着信任发展的两个阶段—— 探索阶段与承诺阶段。 探索阶段的信任称为最初信任(initialtrust)，而承诺阶段的信任则称为持续信任(ongoing trust);而Rousseau等认为可以识别出信任的三个不同阶段：形成信任的信任建立阶段;信任已经存在的稳定信任阶段与信任下降的衰退阶段。 这也可以从对在线信任研究的文献中得到证实，如Jarvenpaa与Traetin—sky、Koufaris与Hampton—Sosa研究了在线公司的最初信任;Gefen、Bhattaeherjeet” 的研究中包含了熟悉在线零售商这一因素，因而表明他们探讨的是稳定信任。事实上，MeKnight、Choudhury与Kacmar的最初信任与持续信任对应于Rousseau等提出的信任形成阶段的最初信任与稳定信任。因此，可以将在线信任发展的过程主要分为最初信任形成阶段与持续信任或稳定信任形成两个阶段。
二、在线最初信任与在线持续信任
在线最初信任与在线持续信任也可以看作在线信任的两种类型。消费者从接触网站开始，经历了一个从不熟悉到熟悉的过程，在此过程中信任也逐渐建立起来，从最初信任直到持续信任。
(一)在线最初信任的形成
信任理论研究者表明信任随着信任方与被信任方之间互动的阶段而变化，如Bat与Lewicki and Bunker，这些阶段在双方间的熟悉程度上显现出不同，㈣这意味着双方有着彼此可靠的一手信息的程度。熟悉的双方有着彼此可靠的信息经常以直接的互动为基础，而不熟悉的双方则没有。
最初信任即不熟悉双方之间的信任，通过假定或从所有可用的被信任方的信息中快速推断而形成。在起初的几次互动后，随着彼此双方的熟悉与了解，信任逐渐以信任方同被信任方的直接体验、以及他们之间的互动质量为基础。在Inter et环境下，消费者与网络商店只有在消费者与该商店交易、分析结果后才能充分熟悉(如该商店履行其义务)。因此，在消费者与商店没有直接互动时，不熟悉的关系最初阶段即在线最初信任形成的阶段。消费者初次接触网站或访问网站时，卣‘先是对网站环境的感知，包括对界面设计、内容等的印象，然后根据网站内容和自我感觉点击操作，借以了解导航、链接状况，最后形成总体第一印象。
根据Meknight、Charles与Vivekt对最初体验阶段的划分，将消费者尚未接触网站之前对不熟悉网站的了解细分为一个阶段，即引导阶段，更加具体描述了消费者的行为过程。在该阶段，在线消费者尚未体验一个特定网站，以关于该网站提供的产品或服务的二手信息为基础努力评价网站以及网络业务。借助二手信息，即源自他人的非体验的信息，包括来自其他网站或其他地方搜索的信息，他们听到其他人对该网站的谈论、消化所听到的信息或看到的广告。因此，在引导阶段，消费者拥有很少或没有第一手关于电子业务的信息，以不熟悉为特征产生了这个阶段。当在线消费者第一次访问该网站时引导阶段结束。
那些决定使用网站的消费者则进入另一个阶段——探索阶段。在探索阶段，消费者第一次与网站互动，已经获得一些第一手可靠的信息，产生一个以有限熟悉为特征的阶段。探索阶段包括决定与该网站做交易，终止于当实际的电子业务交易时。决定做业务可以包括意图购买产品或提供个人信息给卖方，两者对消费者来说都要承担固有风险，如个人信息的滥用或不履行定购合同等;也可以包含决定按照网站上提供的信息行事，就专家建议网站来说，如法律咨询网站等。这也必然涉及风险，因为信息或建议可能不正确或不恰当，给奉行它的消费者造成不利后果。
对于网络为基础的业务，重要的是产生足够的最初消费者信任以诱发消费者第一次使用网站。任何关系的早期阶段是当双方设定了未来互动的基调时，第一印象是关键。例如，社会心理学家表明早期形成的关系评价与信念趋向于继续在未来起作用，通过信念——维护机制(belief-maintaining mechanisms)而使人记住不忘。除非消费者在最初时期形成了对网站的正向信念与意图，否则消费者可能不愿意以后从该网站购买。以前研究已发现信任网络商店与从网络商店购买的意图之间存在的联系，因此，建立最初信任非常重要。探索阶段即最初信任形成阶段。最初信任指的是信任不熟悉的被信任方，是一种关系，在该关系中，与行为方还没有关于彼此的可靠的、有意义的信息或情感契约。因此对光顾某在线网站的消费者来说他们均是潜在消费者。
在Interne购物背景下，潜在消费者可能最初通过搜索引擎或偶然碰到一个公司的网站，或者可能偶然接触到关于公司网站的广告而接触网站。这些最初的体验可以帮助消费者建立最初信任，即信任与之无以前体验的不熟悉的卖方。消费者第一次访问与探测卖方网站的过程就在最初信任的领域。
根据社会交易理论，从成本——效益视角考察双方之间的社会交易，最基本的信任建立原则之一是主体与被信任方的体验。在探索阶段，由于缺乏同网站的经历，因此潜在消费者倾向于对Intemet商店更具探索性。最初信任存在于任何交易做出之前，可能会因为它不是基于商店行为之上的而很脆弱。 不管顾客拥有的关于商店的二手知识有多少，如果没有真正的交易体验，仅仅这样的知识不可能导致稳定的信任。如果最初体验是负面的(信任的低水平)，那么顾客将可能避免进一步与公司的接触。否则，最初的了解可能导致最初信任关系的建立。
(二)在线持续信任的建立
如果最初的信任关系持续一段时间，顾客将体验得更多更充分，因此有机会建立最初信任形成足够高的程度进入下一阶段—— 承诺阶段。McKnight、Cummings与Chervany称这个阶段的信任为强势信任(robust trust)或可持续信任(sustainabletrust)，定义强势信任为“在假定的时间框架内没有显著改变的信任意图水平”。Kim与Tadisina扩展了这种见解，定义强势或可持续信任为维持承诺关系的一种较高水平的信任。㈣这种水平的信任通过较高水平的信任态度以及信任意图所表现，因为信任态度描绘了对信任方的注意或行动有所准备或准备就绪。 即在线持续信任指的是在线消费者或重复消费者在拥有与某网站的购买体验后形成的稳定高水平的信任。
根据Jones与George、Lewis与Weigert的研究，信任只有当顾客不再主动寻找进一步的证据或原因相信Internet商店值得信任时才会稳定下来。而有着与Interne商店购买体验的顾客可能更加对信任信念有信心，因为通过直接经历，他们有累积的商店值得信任的证据。以这种方式，信任随着顾客与In—temet商店的购买经历的增加从最初信任演变到稳定信任。
三、在线信任的前提要素
(一)五种前提要素
根据Zucker、Gefen、Karahanna与StraubI~等的研究，在电子商务环境下，信任存在着五种前提：知识为基础的信任(knowledge—based trust)、认知为基础的信任(cognition—basedlrust)、算计为基础的信任(calculative—based trust)、制度为基础的信任(jnstitution—based|nlst)与个性为基础的信任(persona}i—ty—ba~ed trust)。
知识为基础的信任建立在与交易方熟悉的基础上。熟悉能够建立信任，是因为通过增进对当前发生情况的理解，熟悉减少了社会不确定性。[271认知为基础的信任检验了信任如何从第一印象中建立起来而不是通过个人间互动的体验而建立。根据对这类信任的研究，认知为基础的信任是通过归类过程与控制的错觉形成的。
通过人们对关系中另一方欺骗或合作时成本与收益的理性估计，算计为基础的信任可以建立起来，这种观点的信任，即发生在继续进行的关系中的信任，源于经济学上的分析：对另一方来说从事机会主义行为是不值得的。制度为基础的信任指的是个体对制度背景的感知，主要担心保证人的抵押品、安全网、或其他在特定环境下固有的与人无关的结构。
个性为基础的信任或信任倾向解释了相信或不相信他方进而信任他们的倾向，这种类型的信任以对他方的信念为基础，即他方特有善意、非常可靠。 胴因为人们本来就受到认知资源的限制，经常通过第一印象识别对象，在关系建立的最初阶段个性是一个重要的决定因素。最初信任指的是当行为方还没有可靠的、有意义的关于彼此的信息或情感契约时，信任不熟悉的被信任方。当人们在后来阶段获得与被信任方的体验与熟悉时，人们持续的信任更多会受到有经验的个人相互作用的影响。
(二)在线最初信任的前提
在五种类型的信任前提中，认知为基础的信任、个性为基础的信任与最初信任的形成最相关。在线交易主要通过渠道而不是面对面的接触实现，感知不确定性与风险是消费者主要担心的因素。因此，在最初信任建立阶段，认知为基础的信任、制度为基础的信任与个性为基础的信任是重要的前提要素。如McKnight、Choudhury与Kacmar整合信任理论，认为最初信任受到三个因素的影响——个体信任倾向，制度为基础的信任及认知为基础的信任。NYu—Hui Chen与Stuart Barnes使用四种主要的决定因素类别：感知技术、感知风险、公司胜任力以及信任倾向，吲检验了感知有用、感知易用、技术的享受、感知安全、感知隐私、公司规模、声誉、定制化意愿及互动等因素探讨其对在线信任的影响。
(三)在线持续信任的前提
与承诺阶段的高度信任有关的因素研究虽然有不少，但并未构造出系统模型。不同角度的研究均与五种前提有关，如McKnight与Chervany认为，电子商务中的信任可能取决于网络卖方(人际间的信任)、网络交易环境(制度信任)与最终使用者自己的整体信任(性格信任); [Kim与Tadisina概括了关于在线商店顾客信任的影响因素，区分宏观水平与微观水平加以分类，宏观水平的因素指的是环境的、制度的因素，如社会规范、制度为基础的因素等;微观水平的因素包括被信任方的特征为基础的因素如信任倾向、微观水平的制度因素如感知第三方支持;双方问因素如感知公司形象、感知服务质量、感知网站质量等。他们认为环境为基础的因素对电子商务的成功来说起了开端(threshold)的作用(如顾客信任电子商店的环境)，因为没有这些基础，电子商店在电子市场上甚至不能拥有潜在的顾客。
四、评论与结语
在线信任是在网络环境下对消费者信任的描述。在线信任对网络消费者购物决策的影响必然受到越来越多的理论者与实践者的重视，对其的研究探讨也将逐渐深入。从初次接触网站开始，到熟悉网站、与网站建立关系，消费者经历了从不信任到初次信任再到高度信任的过程，对网站的信任也从不信任发展到最初信任与持续信任。在线信任主要受到知识为基础的信任、认知为基础的信任、算计为基础的信任、制度为基础的信任与个性为基础的信任五类前提因素的影响。针对不同信任类别影响因素的差异，网络营销者可以采取有效的措施提升信任。
当前对在线信任的研究处于初始阶段，研究文献并不多，主要关注在线信任的形成、前提与影响，但对于在线最初信任的研究没有引起高度重视，事实上，网络卖方需要产生足够的信任来说服第一次访问的消费者与他们交易，因此最初信任是网站黏附消费者的一个重要因素，也是一个重要的交易是否会发生的指标。在建立了最初信任后，如果能够形成消费者与网站间的关系，这意味着关系建立的开始，随着互动的增加，正向体验的增强，在线持续信任就会建立，即发展到关系稳定阶段。从关系营销的视角理解在线信任将是未来研究的一个方向;是否传统环境下的信任研究理论可用于阐释在线信任，这也将引起更多研究的关注。
参考文献(略)
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