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文化传播主流媒体变革的原因分析与启示论文
论文关键词:效率优先原则 文化传播主流媒体 视觉文化 感觉文化
论文摘要:在人类文化发展的过程中，文化传播使用的主流媒体发生过多次变革，其根本原因在于效率优先原则”对社会发展的影响。目前，在“效率优先原则”的影响下，文化传播的主流媒体又开始了一次新的变革—图像回归，进而形成“视觉文化”。文化传播主流媒体变革带来的启示有:“视觉文化”的前途是“感觉文化”;媒体的使用亦应遵循“效率优先原则”。
0引言
不同的历史时期，有着不同的文化。对于人类历史上不同的文化时期，最为明显的区别在于文化传播主流媒体的形式不同。所谓“媒体”是指“信息表示和传播的载体”。例如声音、文字、图形、图像等等都是媒体，或者说是媒体的各种形式。
从传播学角度来说，人类文化经历了三种不同形态:首先是在语言产生后的相当长的历史时期内，由于还没有产生文字，人类文化的传播只能依赖有声语言的口耳相传来进行，此时期的文化形态可以被称为‘旧传文化”。后来，由于文字的产生，人类进人了“读写文化”时期。读写文化也被称为印刷文化，是依赖于书面文字交流的文化。由于最近几十年科学技术，尤其是信息技术的迅猛发展，图像的制作、传输和接收变得越来越简单便捷，图形、图像这些曾经一度被淘汰出文化传播主流媒体的形式，又重新担起重任，并且有着取文字而代之的势头。这种图像重新回归到文化传播主流媒体行列的变化，使得具象视觉元素在文化传播过程中的地位变得越来越突出，这种文化形态和发展趋势被称为“视觉文化”。
为什么人类文化的载体会在经历了一段漫长的由具象到抽象的演化过程之后，又重新选择了图像这种十分具象的文化传播媒体呢?其原因应当归结为“效率优先原则”的作用。
1.“效率优先原则”始终影响着人类文化传播主流媒体的变革
马克思主义政治经济学认为，社会发展的根本动力在于生产力的进步。生产力发展所遵循的原则就是“效率优先原则”。“效率优先”就是要把提高效率放到第一位，包括提高劳动效率、工作效率、经营效率等等。“效率优先原则”要求只有能够适应并促进生产力发展的事物才能够生存并获得发展，那些妨碍生产力发展的事物必将走向灭亡。文化作为人类社会一个十分重要的组成要素，其发展也必然不能摆脱“效率优先原则”的制约，而这种制约的一个十分明显的体现就是文化传播主流媒体的变革。
人类文化的第一个形态是“口传文化”，这个文化时期开始的标志是语言的产生。语言的产生，对于人类来说具有十分重大的意义，以至于有些人类学家认为语言的产生才能算作人类时代的真正开端。对于人类文化来说，语言的产生也是具有重大意义的，它使文化找到了第一个载体，文化的传播发生了从“不能”到‘能”的转变，即人类文化的传播效率从“0”的状态进人到正数的范围。
随着人类文化的发展，仅仅使用口耳相传的简单有声语言已不能满足思想交流和文化传播的需要，记录重要的事情逐渐成为人类生活的迫切需求。这就需要使用一些记录的工具和方法。首先产生的是辅助记录的方法，比如结绳为约、堆石记事、刻木为契等等。这些方法虽然不能确切地记录事件，但是可以提示人们曾经发生过一些事情，减缓人们对事件的遗忘，增加传播的可能。
为了能够对事件进行确切的记录，人类发明了文字。这使人类文化的传播摆脱了口传时代只能依靠有声语言进行面对面交流的时空局限性，实现了文化传播过程中从无形的听觉符号占主导地位向有形的视觉符号占主导地位的转变。从此，人类文化的发展进人了快车道，并且在持续加速发展着。
文字的产生和发展过程，先后经历了实物文字、图画文字、象形文字、书写文字和拼音文字等几个阶段。在由具象到抽象的发展过程中能够清晰地看到“效率优先原则”发挥作用的痕迹:
人类首先应用具体的、与事件相关的实物来进行对事件的记录。但是用实物来进行记录受到的限制太多，比如材料不易获得、能够进行记录的事件的范围受限、某些实物的存放受时间、天气等因素的影响等等，人们逐渐使用实物的形象来代替实物完成事件记录的功能。这可以说是文字发展史上的第一次抽象过程，人类文明也就进人了图画(图形)文字时期。
图画代替实物，虽然摆脱了实物文字受到的诸多限制，但是由于在当时的生产力条件下，图画的绘制是一项十分繁琐的工作，在事件记录和信息传递过程中效率十分低，速度难以提高，所以人类又开始了新一轮的文字抽象过程。随着生产力和人类文化的发展，需要记录和传递的信息量日益增大，为了提高记录效率，人们将记录过程中使用的图画逐渐简化成图形，而且对图形也在不断地简化，使得具体的图形转变成了象形，并且把形式固定下来，从而产生了真正意义上的文字—象形文字，如苏美尔文、最初的埃及文、中国汉文等等。
为了适应对书写速度进一步提高的需求，象形文字逐渐朝着写意的方向发展，形成不需要逼真的描绘，只要写出特点、大致不错、能够辨认即可的书写文字。这个过程以汉字书体的演化最具代表性。而伴随着生产力和文化的发展，象形文字或书写文字的个体数量也在迅速增加着。到奴隶社会中后期时，文字个体的数量已经增加到只有经过专门训练才能掌握书写能力的程度，从而形成了只有占社会极小部分的上层阶级才具有读写能力的现象，严重制约了文化的传播和发展。为了打破上层阶级对文化的垄断，中下层人民开始使用便于快速学习和识记的字母文字。时至今日，世界上大部分文明都最终完成了用字母文字取代书写文字的过程。
在文化发展的前两个阶段，每一次主流媒体的变革动力都在于生产力的发展以及由此提出的提高文化记录与传播效率的社会需求。当有形的视觉符号在文化的承载和传播过程中占主导地位之后，由于生产力水平的限制，制约文化发展和传播的瓶颈在于视觉符号获取的难度和速度，所以人类进人“读写文化”时代之后，就一直在进行视觉符号的抽象和简化，将提高视觉符号的获取效率作为促进文化发展的一种手段。在此过程中，人类文化取得的巨大发展是以牺牲视觉符号的感性表征和增加人类大脑抽象思维的负担为代价的。
随着科学技术的发展，尤其是影像技术发明之后，各种具象的视觉元素获取的难度大幅度下降，获取速度发生了质的提高。尤其是上个世纪中叶以后，随着微电子和数字技术的产生与飞速发展，图形、图像等具象视觉元素获取的质量在迅速提高，而难度和成本却直线下降，以至于图像获取的平民化程度有赶超文字的趋势。此时，传统的制约文化发展和传播的瓶颈(即视觉符号获取的难度和速度)已经被打破，而人类在信息接收和理解内化过程中存在的认知困难，却成了一种新的制约瓶颈。为了打破这一新瓶颈的栓桔，人类便将目光重新投向较文字更具有感觉表征、更易于理解的图形、图像等具象视觉媒体。
2感觉经验，尤其是视觉经验，是人类认知的基础
感觉经验在人类实践活动中，尤其是在人类的认知过程中，处于基础地位并具有非常重要的作用。“宇宙万物最本真的存在方式既不是抽象的理念，也不是神话、宗教中超现实的幻影，而是作为感性形式实际存在的。人类作为宇宙万物中的一分子，自然不能摆脱这种感性存在的特点，而同时作为认识的主体，人的感性存在在与作为客体的宇宙万物相比较时，又具有直观面对的特点。人与宇宙万物的感性存在方式以及人相对于宇宙万物的这种直观面对式的存在特点，决定了人的生存和发展丝毫不能脱离感性世界”。
“人是唯一有情感、理性、智慧的动物，人的一切情感、理性、智慧的获得都是建立在感觉经验的基础之上的”。感性认知在时间上先于理性认知，感性经验是理性认知的基础和前提，是通向理性认知的桥梁和途径。但是，这并不等于感性认知仅仅具有这些功能，不能代表当人类获得了理性知识之后，感性经验就是可有可无、无关紧要，甚至是可以抛弃的。事实证明，即使在获得了对世界万物的理性认知之后，人类依然需要通过感性认知来观察世界。只要人类还要去认识世界，那么感性经验的地位和作用就是不可取代的。这同时也决定了，在人类认识世界的过程中，具体实际的感觉经验要比抽象的理性描述更容易理解，留下的印象也更深刻，效率也更高一些。
人的不同的感觉器官在获取感觉经验方面的作用和地位存在着巨大差异。人类的视觉器官—眼睛在人的认知过程中，相对于其它感觉器官而言，明显居于主导和基础的地位。“看”是人类衡量现有生存环境、寻找新生存环境的主要标准和最有效、最便捷的途径，同时人类一切有目的的触觉、听觉、嗅觉、味觉等感觉经验的获得都是在视觉的指引下进行的。
黑格尔认为，从认知活动的角度来看，在人的所有感官中，惟有视觉器官和听觉器官可以算得上是认识性感官。但如果将视觉和听觉进行比较的话，前者有许多超越后者的优越性。实验表明，人类对世界的理解和把握，主要是通过视觉途径的。德国哲学家威尔什认为:“首先视觉是持续的，以及所见之物是现存的;而听觉是消失的，任何听觉符号都随着声音的消失而失去。……再次，视觉是个体性的感觉，而听觉则是社会性的感觉。因为‘看’是一种个体性的行为，而听总是把听者与说者联系在一起。所以“视觉经验能够比较容易地从对象中分离出来而成为独立的认知成果，而听觉经验则因过多地与对象联系在一起而较难成为独立的认知结果”。 “视觉对听觉以及其它感觉器官的优越性，必然使人们对视觉的需求成为所有感觉需求中最迫切、最旺盛的需求，必然使人们将视觉认知功能的重要性总是力求置于其它感觉认知功能之上，从而使视觉经验成为所有感觉经验中最突出、最丰富的认知内容”。也正是由于这个原因，在近代信息技术发展过程中，在技术力量有限的情况下，人们最为关注并大力开发的是对人类来说需求最迫切的有关视觉经验、视觉媒体的技术，即影像技术，而与其它感官相关的技术发展只能居于次席。
3视觉文化的产生是效率优先原则对文化发展和传播产生影响的必然结果
传统条件下使用文字记录的方法，不论记录多么详细具体，描述多么形象细致，始终都是用抽象之后的文字符号作为载体的。文字符号虽然在形式上是视觉的，但是在本质上却是语言的。人在阅读时虽然是在用眼看，但是思维过程却依赖于对语言的理解。也就是说，在“读写文化”时代，人通过阅读获取间接知识的时候经历了一个抽象—具象—抽象的过程。这个认知过程与直接获取感觉经验再转换为理性认知的过程相比，显然效率要低得多。其实，人类在信息接收和理解内化过程中效率降低、思维负担加重的问题，从文字发明的那一刻起就产生了，并且在漫长的文字抽象化过程中，始终处于不断加剧的状态，只是由于具象视觉元素获取困难一直是制约文化发展和传播的主要矛盾，这个次要矛盾便被掩盖了。
现在，由于信息技术尤其是影像技术的飞速发展，图像的获得变得十分方便，且图像的质量也达到了相当高的水平，原有的影响文化发展和传播效率的瓶颈已经被打破，使得人类在信息接收和理解内化过程中的效率问题凸显为制约文化发展和传播的主要问题。为解决这个问题，人们便把目光投向更容易理解、更接近人类认知起点的各种能够提供直接感性经验的媒体。由于视觉相对于其它感觉在人类认知过程中的优越性和重要地位，以及当前影像技术的发展和成熟，人类便首先把图形、图像、视频这些具象视觉媒体作为解决问题、进一步促进文化发展和传播的工具，形成了以具象视觉媒体作为主导的新的文化形态—视觉文化。
从形式上看，图形、图像、视频这些具象视觉媒体在当前视觉文化发展和传播中的地位与作用越发显得重要了，这种现象与远古时期人类用图画(图形)进行文化传播的情形有些相似，但是二者之间却存在质的不同:①在所处的历史背景、技术背景等方面，二者存在着天壤之别;②在图像的质量和普及性方面，远古时期更无法与当代相提并论;③这两个时期，人类使用图像要解决的具体问题和图像的发展趋势不同。远古时代，人们使用图像，要解决的是文化传播媒体在实现过程中获取困难、应用不便的问题，当时图像发展的趋势是由繁到简、由具象到抽象的过程;现在人们使用图像，要解决的是传统的文化传播媒体—文字在理解和内化过程中存在的理解困难、思维负担过重等影响认知效率的问题，其发展的趋势是由简到繁，而且将会愈加逼真细致。这两个时期，人类文化传播过程中使用的媒体形式上虽然相似，但却具有质的不同，可以说是媒体在文化发展过程中，受“效率优先原则”的影响，呈现出螺旋式上升的发展与变革的态势。
4文化传播主流媒体变革带来的启示
4.1“视觉文化”发展的前途是“感觉文化”
如前所述，在整个人类文化发展的过程中，每一次文化传播主流媒体的变革，根本的都是受到“效率优先原则”的影响和制约，即适应和促进文化传播的媒体得到保留、发展并被广泛应用，而不能适应甚至阻碍文化传播发展的媒体被淘汰出主流媒体的行列。我们可以根据“效率优先原则”，对文化传播主流媒体的发展趋势作一个大胆的推测:由于科学技术，尤其是信息技术的发展，影响人类文化发展和传播的关键问题已经从“如何提高媒体的实现效率’，转移到“如何提高媒体的理解效率”上来了，在“效率优先原则”的影响下，今后的文化传播主流媒体必然要朝着更加便于理解，更加符合人类认知规律的方向发展。
感性经验是人类认识世界的基础，也是达到理性认知所必需的桥梁和途径。随着信息技术的进一步发展，尤其是全息仿真、虚拟现实等技术的发展和成熟，人类必将考虑在文化传播过程中向所有的感官提供刺激，把所有感觉系统都纳人到认知过程中来，共同构成文化传播的主流媒体。现在，图形、图像、视频等具象视觉媒体的地位愈发重要，作用也日益显著，人类已经实现了视觉的回归，进人到“视觉文化”时代，接下来要回归的必将是听觉、嗅觉、触觉、味觉等其它感觉，各种感觉媒体共同构建文化传播的主流媒体，形成新的文化形态。我们是否可以将这种新的文化形态命名为“感觉文化”呢?
4.2媒体的运用亦应遵循“效率优先原则”
文化传播主流媒体的变革是遵循“效率优先原则”的结果，新的媒体形式的产生、运用以及对旧有媒体主流地位的取代，具有根本且直接的目的性，即有效促进文化的发展与传播。
正是这种直接的目的性作用，决定了媒体本身具有强烈的务实特质，即媒体尤其是新兴媒体，其产生与运用是为了在实际的环境中有效解决实际的文化传播问题的，而并非是为了实现务虚的、形式主义的目的;而对媒体进行评价的首要标准便应是“有效”，即在当下的时空局限性约束下，媒体本身及其使用方式应该是促进文化的发展与传播的，应该是能够解决实际问题、取得令人满意的现实成果的。
于是，我们在选择和使用媒体时，应该注意如下3点:①接受现实环境的局限性，不要苛求现实无法提供的媒体形式;②根据实际的传播目的选择最为合适的媒体形式，切忌对媒体“先进程度”的迷信以及对“时髦”的盲从;③对媒体使用效果的评价，应以问题的解决、传播目的的实现为根本标准，降低媒体自身的形式因素对评价结果的影响。
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