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传媒文化中的性别角色模式化论文
论文摘要：传媒文化中的性别角色模式化是一种历史文化现象，渗透在社会生活的各个方面，却没有得到学界足够的重视。文章对传媒电视与广告中呈现的性别角色做了探讨和比较，以促使传媒文化对社会性别角色的反思与重构。
论文关键词：传媒文化；性别角色；文化传播；女性角色
所谓模式化，是将某一个人或某一群体进行一种简单统一的归类。什么是性别角色?就个人而言，是个人透过自我的行为表示其所属的性别，或是认同社会所接受的两性行为模式的一种历程。从文化角度来说，性别角色是指个人在文化的期许下所表现出的适合男女两性的行为模式。换言之，性别角色不仅意指个人所认同的两性行为模式，也强调社会文化对这种模式的期许。随着大众媒介的普及，电视、网络、报纸、广播、卡通、杂志、电影、录像带等走进千家万户。这种新媒体不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”等形式传播文化。在丰富生活的同时，也对受众，特别是青少年的意识形态、生活方式和思想观念产生了深刻的影响。
女性作为现代进程中不可或缺的一部分，活跃在家庭和社会生活的各个领域，甚至诺贝尔奖也不乏女性。但是，研究发现，传媒文化并没有完全真实地反映女性参与社会多元生活的现实，反而存在严重的性别角色模式化。
一、性别角色在电视剧里的错位
美国心理学家阿尔伯特·班度拉指出，电视问世之后，人们的眼界因而拓宽，电视提供了许多符号示范的作用，使人们得以藉此学习到社会角色的扮演。人们有能力从观察他人言谈举止里，学习各种行为方式。
电视在文化传播方面的作用是重要的，电视节目透过不同的表现方式，令剧情生动具有吸引力和娱乐效果，促使受众在收看电视剧的同时，自然地接受剧中传达的特定信息，而达到电视剧本身的导向性功能。但是，研究发现，男性在黄金时段电视剧节目中出现的次数要大大超过女性，并且往往占据着主角。女性经常被描绘为年轻、迷人、富有爱心、情绪化，而且更多是出现在爱情和家庭类的节目中，有时甚至是暴力行为的受害者。与此相反，男性则常常被描绘为强劲而有力的。这种性别角色的脸谱化在针对儿童的娱乐节目中尤其严重。例如，卡通片中的男性角色往往是无往不胜的，女性则通常是孩子般的甜蜜的花朵。一项针对国内连续剧的研究发现，无论何种类型的连续剧，即使剧中叙述的故事主题不同，但在整体的叙事结构上仍会出现相似的画面情节:男性多积极主动，开放独立，坚毅聪明;女性多保守依赖，文静柔顺，甚至愚笨懦弱。男性出现的比率和教育程度明显高于女性。而且男性多从事高阶职业，女性则相反。或将女性单纯地描述为“贤妻良母”的角色或辅助男性的角色，并因其对男性的无私奉献得到赞扬。明显地，电视媒介中的女性形象与社会现实不符，与现实社会中男性与女性的角色转变、比例分配及职业分布不符。传媒中的性别角色模式化未能如实反映社会现实生活中男性与女性角色特质的渗透与变迁，等于暗示尚处在成长时期的青少年，女性的使命只是做“贤妻良母”，女性的才能和潜质使她只会做“贤妻良母”。这种暗示的直接后果就是让青少年形成错误的性别角色观念。所以近年在女大学生中出现“干得好不如嫁得好”的流行语就不足为奇了。
二、性别角色在广告里的错位
商业性的电视节目向社会推销的不仅是商品，也是文化。随着广告业的兴起，广告走进千家万户，它在文化传播方面的作用也不可小觑。由于广告往往通过塑造某种人物形象来推销商品，因此，其中的人物性别形象更深层、本质地反映了创作者和社会的意识形态。研究发现，电视广告中存在着大量的角色模式化。主流文化所赞同的进取精神，理性思维和领导才能一般被归为男性的特征，而被动，缺乏理性等消极特征被归为女性所有。广告中的性别歧视现象尤为严重。“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子:爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好地履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这类广告对青少年的误导会更深，因为他们已经在广告中学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。
外在美作为美好生活的一个方面，本身没有错。错在女性的内在创造力、丰富的个性、潜在的才能和独立人格等在广告媒介中难得一见。例如玉兰油沐浴乳广告中，年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽。性别角色模式化的广告不断向受众灌输着传统的价值观念，特别不利于青少年的人格发展和社会适应能力。他们会以电视广告中的人物为模仿与参照对象，并在观看广告的过程中将社会对性别角色定型的看法内化到自己的认知系统中，无形中接受社会关于性别角色的定型观念。
三、结语
传媒文化弥散性地渗透在社会生活的各个角落，传播的一般都是当下主流的价值观，成长阶段的青少年社会性别角色的获取，大多来自大众媒介认可，以为来自多数人的认可的，就是当下的价值观。因此，应当重视传媒文化对社会价值观的引导和潜移默化。转型时期的现代中国，需要以积极正面的形象呈现两性关系。尤其需要以均衡的方式描绘多元化的女性形象，以引导和促进男女两性在社会进程中的和谐发展。所以，传媒文化对社会性别角色的反思与重构乃当务之急。但是，从长期的文化积淀来看，要消除传媒文化中的性别刻板印象不是一件容易的事。因此，传媒文化在社会主流性别文化的构建，任重而道远。
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