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高端电子产业市场营销战略研究
近年来，随着移动互联网产业走向成熟，物联网的快速爆发引领了智能终端设备的蓬勃发展，以智能手机和平板电脑为代表的终端设备的不断创新，造就了智能终端设备出货量维持在较高的水平。
摘要：随着工业化、信息化的发展，我国高端电子产业逐步形成潜力巨大、覆盖广阔、前景良好的新兴市场。本文以PEST模型的视角，对我国高端电子产业进行SWOT分析，根据市场环境将营销战略划分为SO、ST、WO、WT四种。同时，在四种总体战略框架下，针对细分的市场环境提出了具体的营销对策。
关键词：高端电子产业;市场环境;营销战略;PEST嵌入式;SWOT模型
随着移动通信技术的不断发展、4G技术的普及、5G技术的兴起，将带动世界消费者新一轮的置换潮。改革开放以来，我国经济不断发展，社会购买力不断增强，高端消费的需求越来越旺盛[1]。这一需求体现在移动互联网时代，便是高端电子产业的需求的旺盛[2]。
与此同时，高端电子市场仍被以苹果、三星等为代表的国外厂商所把控，国内智能硬件厂商由于其硬件制造水平、工业设计水平、市场营销水平等方面的落后主要局限于较低端市场[3]。以“中华酷联”为代表的国内电子产品制造商仍处于组装硬件、以性价比为主导、满足于两千元下中低端市场的现状。而以硬件研发为先导，追上世界行业巨头水平;以产品营销为核心，谋求高端品牌形象。这是摆在国内电子产品生产商转型之路上最重要的问题。近年来，部分学者利用PEST嵌入式SWOT模型，以PEST模型为视角，对市场环境进行SWOT分析[4]。本文受此启发，从政治法律因素、经济因素、社会文化因素以及技术因素的视角，对我国高端电子产业进行SWOT分析，并针对不同的市场环境提出相应的营销战略。
1我国高端电子产业优势分析(S)
1.1政治法律因素(SP)(1)随着“大众创业，万众创新”口号的提出，我国电子行业发展迎来好苗头，尤其在高端电子产业上，如华为等更是受到国家支持;(2)我国政治稳定，法律制度日益完善，为高端电子产业的发展提供良好的政治环境和法律保障;(3)国家大力推进政策创新、管理创新和服务创新，加快建立开放、规范、诚信、安全的市场发展环境，进一步激发电子产品的创新动力、创造潜力、创业活力。
1.2经济因素(SE)(1)我国处在社会主义市场经济的初级阶段，市场潜力较大，高端电子产业的发展空间大;(2)随着经济全球化的不断发展，市场逐渐扩大，由国内到国外，为我国高端电子产业的发展提供广阔的市场空间;(3)我国经济发展进入新常态，意味着我国经济将向着更高质量发展，经济结构不断优化升级，而我国的电子产品就向着更高技术和空间发展;(4)我国GDP总量逐年增长，人均GDP也不断提高，城乡差距不断缩小，意味着人们可支配收入逐渐提高，消费水平也更上一个层次，为我国高端电子产业的发展提供条件。
1.3社会文化因素(SS)(1)中国是文明古国，尊师重教是我国优良传统，如今又逢“科教兴国”战略的实施，我国教育水平不断提高;(2)改革开放以来，我国众多学者出国留学，学习先进的技术，为我国高端电子产业的发展提供人才。
1.4技术因素(ST)(1)随着我国工业技术的不断提高，信息化和工业化的融合发展态势良好，产业国际竞争力有所提高;(2)改革开放以来，经过多年积累和创新，我国高端电子产业承接产业国际转移的技术基础好，技术能力较强，有较好的产业配套体系[5];(3)国家教育体系不断改革，加强培养技术性人才，为我国高端电子产业的发展提供后续人才保障。
2我国高端电子产业劣势分析(W)
2.1政治法律因素(WP)(1)我国对于高级电子产品终端原材料有相关规定，如高端电子产业终端的某些原材料内有毒物质的含量必须在规定范围之内，否则不予通过质量检测，这就意味着高端电子产业终端制造商需要保证在达标的条件下尽量压低成本;(2)国家政策目前为止有针对高端电子产业制造商的优惠支持政策，但不是大多数，只有小部分优秀突出的企业得到了国家政策的支持;(3)由于高端电子产业终端对国家的经济和军事发展有很重要的意义，在国际市场上，有些国家因为顾忌外来企业对本国企业的冲击，会出台一些相应政策来构建壁垒从而阻止外来企业进入本国市场。
2.2经济因素(WE)(1)高端电子产业终端研发成本很高，而且在技术专利方面需要很大的投资。如果要降低成本就需要大批量生产，要是没有对市场进行充分调查研究，可能会导致供大于求，从而使成本无法收回;(2)要想扩大市场，有一个方法是降低销售价格追求薄利多销，但是目前高端电子产业终端市场竞争激烈，价格战并不一定起作用，还有可能导致生产厂商损失惨重，更严重的可能会在高端电子产业终端市场消失。
2.3社会文化因素(WS)(1)在国内市场，高端电子产业终端并不一定被所有人接受，老一辈一般不被作为高端电子产业终端的消费对象看待，而且在一些经济比较落后的地区也只有少部分人有能力购买，这个市场就相对于别的市场少了一些消费者;(2)国际市场上，由于各国文化差异，导致一个高端电子产业终端生产制造企业要想走出国门走向世界变得很困难，国外的当地企业在本国具有优势。
2.4技术因素(WT)(1)由于高端电子产业终端的开发是需要很高的技术水平的，在如今这个更新换代日新月异的世界，需要更新的技术和技术过硬的开发人员;(2)新的技术需要更多的知识来支撑，培养一个技术人员则需要耗费大量的时间和资源;(3)有的时候需要向发达国家购买技术，在这一方面，我国的劣势比较明显。
3我国高端电子产业机遇分析(O)
3.1政治法律因素(OP)(1)我国正在步入4G的时代，加大信息产业发展力度，积极开展4G建设及义务应用，通信运营商的重组和4G的发展，也进一步推动了通信设备的投资需求;(2)我国法律日臻完善。对知识产权保护的相关法规为高端电子产业提供重要保障，有关高端电子产业的产业法律、法规和政策体系日益健全，我国注重采用产业政策和产业规划刺激本国高端电子产业发展。
3.2经济因素(OE)(1)世界信息经济和互联网产业的迅猛发展，为通讯设备制造业提供了难得的发展机遇和发展空间，使其成为目前较快发展的行业，近期提出的“一带一路”建设，推进“一带一路”建设促进区域的经济繁荣发展;(2)我国越来越重视发展产业比较优势，产业集聚格局逐步形成;(3)我国人均收入水平总体提升，市场需求潜力巨大，国内高端电子产业快速增长。
3.3社会文化因素(OS)(1)我国经济结构的调整发挥重要作用通信业保持持续，健康发展将为实现全面小康社会的目标做出贡献，一系列发展战略举措为我国通信业包括制造业在国内的相关产业链提供了良好的发展契机和大环境。(2)随着全球化进程的进一步发展，全球范围内思想文化的交流也进一步加深，市场化、法制化和全球化的共识范围扩大。(3)世界各国加大对外开放力度，技术人才和管理人才国际流动性增强。
3.4技术因素(OT)(1)技术的发展使信息传递更快捷，各部门之间联系日益紧密，经济协调发展，极大地提高了生产力;(2)我国越发强调技术自主开发，技术更新步伐的加快以及创新力度的加大为国内高端电子产业快速发展提供丰富的技术支撑手段;(3)信息化以及全球化促进了网络化革命，知识共享、知识溢出和交易成本降低等效应逐步体现。
4我国高端电子产业挑战分析(T)
4.1政治法律因素(TP)(1)当今世界，恐怖主义和局部争端仍旧存在，随着国际竞争加强，国际领土争端有升级苗头;(2)世界各国法律法规自成体系，有些国家为了保护本国的产业，会采用进口税等手段来抵制外来国家的企业进入本国市场。
4.2经济因素(TE)(1)国际间的贸易壁垒和贸易争端有增无减，贸易战不断升级。高端电子产业的竞争尤其激烈，来自世界各国高端电子产业品牌充斥市场。(2)高端电子产业原材料涨价，行业平均利润下降。(3)高端电子产业国际竞争加剧，技术带来的超额利润空间减小。
4.3社会文化因素(TS)(1)随着全球化的发展，抵制外国文化、保护本国文化的呼声不断，极端民族主义有所扩大;(2)极端民族主义催生违反市场经济精神的无端抵制外国产品行为，高端电子产业全球化发展部分受到来自本土文化因素的阻抵。
4.4技术因素(TT)(1)随着国际经济技术竞争的加剧，许多国家高端电子产业技术人才争夺激烈。(2)国际中低端技术交流大量存在，但是高端技术有所垄断。(3)高端电子产业技术国际引进争夺竞争激烈，技术引进成本增加。
5市场匹配与战略选择
根据我国高端电子产业市场的PEST嵌入式SWOT分析，可以构建用于制定发展战略的SWOT-TOWS矩阵。我国高端电子产业发展战略的选择确定，实际上就是产业内外环境因素组合从而进行战略匹配的过程(见表)。表1中，SP、SE、SS和ST分别表示我国高端电子产业发展的内部优势中，政治法律因素、经济因素、社会文化因素和技术因素;其他字母组合分别表示将政治法律因素、经济因素、社会文化因素和技术因素嵌入于内部劣势、外部机会和外部威胁中的因素分析。将我国高端电子产业的内部优势、劣势因素与外部的机会和挑战因素两两组合则可以形成具体发展策略存在差异的SO、WS、WO、ST四大组合战略板块。
SO战略要求在高端电子产业发展过程中，积极抓住国际高端电子产业快速发展的各种机会，充分发挥本国高端电子产业内部优势，从而获取先进制造业广阔的国际发展市场空间，增强高端电子产业国际竞争力。高端电子产业发展有如逆水行舟，不进则退，要么进攻，要么防守，这是高端电子产业发展最基本的战略选择;因此，我们不妨将SO组合称之为进攻型战略。WO战略强调抓住高端电子产业发展外部的机会，同时更加注重化解产业内部劣势，通过克服内部不足来赢得市场、提升竞争优势，称为偏重防守型战略。WT战略则需要解决高端电子产业内部劣势并努力消除产业外部威胁，在产业夹缝中小心经营、拾遗补缺和寻求生存，此为防守型战略。
ST战略则因具有较强的产业内部优势可以比较轻松应对产业外部威胁，在保持产业内部优势同时,积极寻求消除外部威胁的产业发展途径和方法，获取较大市场份额和较高市场利润，因此可称为适度进攻型战略。根据四大组合的战略方向，将四大战略细分为子战略，并与相应的市场环境一一匹配，如表2所示。随着时间的推移，产业的内部环境和外部环境都在发生着变化。本文的研究为我国高端电子产品的市场进行了全面的分析，并针对不同的环境提出了相应的发展战略。相关企业应当根据产业发展的不同阶段以及目标市场的经济发展程度，结合自身条件做好市场环境的匹配，选择最佳的营销战略。
参考文献
[1]陈璋,徐宪鹏,陈淑霞.中国转型期收入分配结构调整与扩大消费的实证研究——基于投入产出两部门分析框架[J].经济理论与经济管理,2011(05).
[2]吴晓萍.我国高端手机消费行为影响因素模型研究——基于扎根理论分析[J].华东经济管理,2016(12).
[3]王允贵.跨国公司的垄断优势及其对东道国的产业控制——跨国公司对我国电子及通信设备制造业的投资与控制[J].管理世界,1998(02).
[4]于波,范从来.我国先进制造业发展战略的PEST嵌入式SWOT分析[J].南京社会科学,2011(07).
[5]李晓钟,王倩倩.研发投入、外商投资对我国电子与高新技术产业的影响比较——基于全要素生产率的估算与分析[J].国际贸易问题,2014(01).
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