烟草业营销管理走向论文
一、全面理解和准确把握烟草商业企业的精准营销
对于烟草商业企业来说,精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下,选择恰当的工具或方式与顾客沟通,实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务。烟草商业企业要深入贯彻国家局“稍紧平衡”的经济运行方针,积极开展卷烟市场及消费者调研工作,认真研究卷烟消费市场特点,准确把握市场需求及价格走势等,对货源供应实施合理控制、精准投放,对卷烟市场进行精准营销,努力实现货源供应的市场化水平,不断提升卷烟销售网络的运行质量。作为卷烟营销的市场主体,烟草商业企业可以通过构建订单供货、协同营销与网络建设“三位一体”面向消费者的现代营销体系,从“精确预测、精准投放、精细管理、精实服务”四个方面下功夫,深入有效实施精准营销。总体说来,在现代营销体系中,协同营销是工商双方在信息共享、相互协商的基础上,充分调动和利用各类资源,有效开展订单供货与网络建设;而订单供货与协同营销又是网络建设的两项重要内容,故可以在协同营销的基础上,通过有效开展订单供货、网络建设等工作,构建面向消费者的现代精准营销体系。
二、完善健全工商协同营销,深入开展各项工作,有效降低营销成本,是构建现代营销体系的基础保证,是深入推行精准营销工作的必然要求
要使协同营销工作落到实处,最基本的是要实现信息的精准快速对接,必须依托现代化的信息沟通平台,保证信息交换渠道畅通:国家局工商营销信息共享平台、信息发布平台、即时通讯渠道、一体化库存管理平台。
三、在协同营销基础平台的有力支撑下,有效开展订单供货,为构建现代营销体系,深入实施精准营销,提供基本的货源与品牌保证
(一)市场营销协同
1、公司建立市场信息收集及消费者调研机制,主导制定调研方案,主导实施调研并进行调研结果分析。
2、以市场细分为依据,双方共同配合深入开展卷烟市场与消费者调研工作,除了全面了解和掌握全市政治、经济、社会水平的总体发展情况以外,可以根据不同的卷烟消费细分市场,选取不同数量的目标样本,采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、有重点性地开展,提高信息收集的准确性。
3、定期召开经济运行分析会议、需求预测分析会议,邀请工业企业代表参加,共同分析卷烟销售状况和经济运行趋势。
4、商业企业把握本地市场需求的总体趋势,结合市场调研分析报告,考虑不同的因素、分析不同的指标,根据不同的卷烟消费细分市场,对不同卷烟的消费需求,有侧重点、有针对性地开展预测。工业企业协同从自身的品牌定位与规划角度提供需求预测结果。
(二)产销衔接协同
半年协议:公司提供半年需求预测信息给工业企业,工业企业反馈品牌发展规划、可供货源信息给公司,双方协商确定半年购销协议。月度计划:公司根据月度需求预测结果,每月在固定时间将下月需求量提供给工业企业,并与工业企业协商确认月度供货数。批次调运:公司加强与工业企业就批次调运和在途货物的沟通,通过协商确定最优调运批量和调运周期,并实时跟踪掌握卷烟发货、到货情况。库存管理:公司进行卷烟库存水平的跟踪与控制,向工业企业提供相关品牌(规格)的销售信息、库存水平信息和订单满足情况等。持续改进:严密控制存销比,适时调整采购计划,持续提高库存控制水平,持续改进客户需求响应速度,逐步提高有效组织货源的能力。
(三)货源投放协同
公司综合考虑辖区内卷烟市场的消费实际等,结合品牌培育策略,以国家局42类客户分类为依据,制定货源投放策略。为保证货源投放工作的稳定性与连续性,商业企业积极与工业企业沟通,努力做好货源衔接工作,按月制订货源分配政策。
(四)品牌培育协同
1、品牌规划制定。
2、品牌层次划分。
3、品牌策略制定。
4、品牌培育推广。
四、工商双方协同营销,共同开展网络建设,为构建现代营销体系,深入实施精准营销,提供持续的智力支持与坚实的软、硬件保障
(一)电子商务、现代物流:行业
1、电子商务是网建工作的重大突破。对城市和县城达到一定销量规模、有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市、食杂店、便利店全部实行网上订货,对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户积极尝试网上订货。在实行网上订货操作流程的基础上,建立面向卷烟零售客户的“烟草商务网”,增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容。
2、当前应该以控制物流成本、提高经济效益为目标,以信息化管理为手段,推动成本精细化管理,更加注重统一规划、资源整合和技术应用,使得物流建设在信息化、标准化、专业化和规模化方面均有所推进。
(二)营销人员管理:行业网建工作的队伍保障。
1、以客户经理为重点,切实转变营销队伍服务职能,提升服务客户的业务技能。一是有良好的思想道德素质,具备高尚的职业道德和崇高的敬业精神,始终把客户的正当利益放在首位;二是有良好的营销理论知识,丰富的专业知识和营销技巧。
2、加强员工培训,有效提高营销队伍整体素质。工商双方可以开展协同培训,重点是提升营销人员服务客户、开发利用零售终端价值的业务能力。
(三)零售终端建设:行业网建工作的核心内容。
1、优化卷烟零售网点布局。在严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》有关零售点合理布局规定的前提下,遵循市场经济的内在规律,科学合理设置卷烟零售网点。
2、实行精细化营销策略。首先是规范客户分类,对照国家局《客户分类标准》进一步细化客户分类标准;要按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的要求,杜绝依靠大户、依赖大户、直接卖大户的现象。其次是按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则,均衡供应有效货源;根据客户销售情况,精心商定月度供货总量,科学合理分配紧俏烟,尽量使每位客户都尽可能得到所需的有效货源。
3、召开零售终端客户交流培训会。市级公司与工业企业沟通协商,根据本地实际情况,结合服务客户的需要,统一制定客户培训计划,精心设计培训内容。
4、全面提升零售终端形象。一是要加强客户服务,满足客户需求,保证客户的合理利益。二是加强客户管理,形成良好的市场秩序。三是加强功能拓展。四是加强资源开发,建设收集消费者信息。五是加强客户关系管理。
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