雀巢冰淇淋的营销广告策划书

时间：2020-12-02 09:42:22 策划书我要投稿

雀巢冰淇淋的营销广告策划书

　　篇一：

　　一、营销环境分析宏观环境

雀巢冰淇淋的营销广告策划书

　　20ｘｘ年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面。国际金融市场急剧动荡，国际经济环境中不稳定因素明显增多，全球经济运行进入下行周期。面对困难和挑战，广大中部企业要以“两会”精神指导和践行科学发展观，在变革中把握国家经济发展的脉搏，坚定发展信心，在危机中转危为安，实现经济又好又快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。

　　20ｘｘ年宏观调控政策的累积成效开始明显显现，再加上外部经济环境的改变，出口和投资增幅开始趋降或趋稳，受需求约束，经济增长率开始高位回调。第一季度GDP增长率为10。6%，上半年为10。4%，前三个季度为9。9%，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道。居民消费价格总水平 CPI 自5月份开始同比涨幅持续回落，从4月份的8。5%回落到11月份的2。4%；工业品出厂价格指数 PPI 自9月份同比涨幅也开始回落，其中9月份为9。1%，较8月份回落1个百分点；10月份为6。6%，较9月份回落2。5个百分点；11月份为2。0%，较10月份回落4。6个百分点，涨幅创近31个月新低。美国金融问题发展引发世界经济走弱的可能性加大

　　二、营销环境分析微观环境

　　雀巢意大利公司有一个庞大的冷链网络，包括几十个生产厂（其中有些为公司所有，其他由合作厂商所有）；几百辆卡车，在生产厂和三个主要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货车，用10万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。Piergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供应链冰淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集成商IP01设计一个系统，帮助该公司更有效地控制分销过程，并力求确保冰淇淋在抵达商店之前，维持在指定的冷冻温度。

　　典型：RFID传感标签。携带传感器的大型卡车驶入生产车间时，读写器就会接收冷藏库内标签上的信号。该标签可以将数据传输200米远。安装在配送中心的读写器会收集标签上的时间和温度读数。每个传感器标签上都带有唯一的ID号并记录有温度数据和记录时间。最后一次读取数据是在，配有读写器的小卡车驶近店铺时，读写器会收集冷冻箱内标签上的数据。卡车返回车厂后，所有保存在这辆货车读写器上的数据都会由另一台读写器接收，然后传到数据库。Marasi将此系统现场数据自动采集并传送资料库的过程称为“一大创新。” 其他的如：旗下产品包装设计公司和纸盒生产公司配合较好。

　　三、市场概况

　　冰淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的防暑降温食品逐步转化为以享受为主的休闲食品。从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售的方向发展，季节性的差异正在逐步淡化，市场容量显著增大。目前就武汉市场而言，中档产品占主导。种种迹象表明，武汉冷饮市场正发生微妙变化。过去，液体饮料一统河山。现在，以冰淇淋为代表的固体饮料以咄咄逼人的态势与之平分秋色。目前，冰淇淋的销售份额已从10％上升至50％。

　　近年，武汉“冷战”场上狼烟四起，各路诸侯云集，使冷食业呈现多品牌、多品种、多品位的生产和销售格局。武汉产的“五丰”、“美怡乐”、“美登高”等占有天时地利之便，上海的“圣麦乐”、“爱贝”，内蒙的“伊利”，山东的“美猴王”以及浙、皖、赣、湘等地的零星产品不失时机地纷纷抢滩。“外籍兵团”更是不惜重金，挥师远征登陆武汉，如国际最大的冰淇淋制造商，联合利华生产的“和路雪”等，通过行之有效的促销手段，已在江城站稳脚跟，并逐步蚕食市场份额。纵观武汉冷饮市场，内内外外百余品牌的系列冰淇淋产品，色彩斑驳，风味各异，价格参差。

　　透过热闹非凡的"冷战硝烟"，武汉冷饮市场是一种呈"纺槌型"的消费状态，即中档产品占主导，高档产品虽现上升趋势，仍与逐步萎缩的低档产品一样占小头。无论是"土产"还是"洋货"，价格适中的冰淇淋产品是当然的"大户"。夏天未到，武汉冰淇淋市场提前启动，超市里四五十种新品打擂台。记者昨在多家超市见到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，仅果味、果粒类就有10多种新产品。据中百仓储买手程磊介绍，过去每年最多也就20多种新品。“冰淇淋市场竞争越来越激烈，厂家通过换新包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲。”

　　四、消费者分析

　　１、目标消费者

　　构成：7—28岁青少年和白领阶层。性格特点： 7—15岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力。16—18岁：喜爱时尚、标榜个性；多愁善感，感情丰富。19—28岁：热爱生活，喜欢悠闲、娱乐化、轻松的生活方式。总体上对视觉信息较为敏感。

　　２、潜在消费者

　　主要构成：8岁以下的少年儿童和即将成为白领的人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。特性：一部分人群年龄过小，家长不同意他们吃冰淇淋，同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。一部分人群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠闲的时光，但是一旦忙碌停止，极有可能成为购买群体。剩下的就是一些注重口感的人群，相对看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃现做的冰淇淋，但是喜爱时尚，这可以作为划入潜在消费者的一个依据。

　　五、产品分析

　　（一）产品特征分析：

　　1、产品的性能：

　　①符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满幻想。

　　②超大颗坚果及脆果给消费者感官多，重享受。

　　2、产品价格单价：

　　一般为4~6元左右，走中高端路线

　　3、产品外观与包装：

　　常换常新，引领时尚有情趣。每种产品的包装从颜色、图案设计上都能向消费者传达一定的产品信息，甚至引起一些情感波动。

　　4、与和路雪产品比较：

　　① 雀巢产品的价格偏高于和路雪。（可能失去一些没有品牌忠诚并且重视价格的消费者）

　　② 雀巢产品口味多，组合花样丰富，口感好，不经常调价格。

　　产品生命周期：雀巢瑰冠花心筒是20ｘｘ年推出的产品受到消费者好评，现处于成长成熟期。

　　（二）产品定位分析：

　　1、产品的预期定位：

　　企业希望在原来产品所秉承的时尚、魔幻特性基础之上，再添加一些个性化元素（更加细分市场）

　　2、消费者对产品定位的认知：

　　①消费者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位为时尚魔幻的中高端产品。

　　②消费者很满意它推出的四种口味和包装。

　　③产品定位的效果：

　　ａ.基本上达到的预期的效果。

　　b.品定位在营销中有点困难，毕竟更进一步细分市场会带来一些宣传上的困难：怎么样去更好的呈现这些个性，以及资金投入问题。

　　六、企业和竞争对手的竞争状况

　　1、企业在竞争中的地位：

　　（1）市场占有率目前市场占有率排在前五位的为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。

　　（2）消费者认知（雀巢冰激凌味道很纯正，但是价格偏高）。

　　（3）企业自身的资源和目标（借用全球开发体系，开发附加值更高的冰激凌产品。把重心重新转向中高档市场；雀巢拥有最强的研发能力）

　　2、企业的竞争对手：

　　（1）和路雪

　　（2）和路雪19ｘｘ年进入中国，经过十年的努力，和路雪20ｘｘ年在中国的销量超过了10亿元，市场占有率在10%左右，并实现了ｘｘ年以来的第一次盈利。对广告投入也不惜“血本”，每年的广告宣传投入占到了整个行业广告投入的35%。

　　（3）和路雪

　　①优势：

　　雄厚的资金；拥有很高的知名度和美誉度；多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名；完善的冷冻流程；物流管理（物流外包一个大地区只给一家服务商；采用铲板式运作的企业，保证质量，产品破损少，并且装卸快，明显提高了配送效率）。

　　②劣势：

　　目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，一味追求价廉；和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。

　　③和路雪的策略：

　　ａ、和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费和户外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面加大市场物资投入，配送冰柜、阳伞；另一方面重视对销售队伍的建设，投入资金对销售人员进行培训，使产品直接走到消费者的身边。

　　ｂ、看好家庭整体消费市场，开发"家庭装"产品，使和路雪大规模进入连锁超市。

　　ｃ、在逐渐的调低产品定价，或用小包装等讨巧的方式实现降价，比如新推出的迷你可爱多，以及早些时候推出的小梦龙等。（这一策略帮助和路雪从消费者敬而远之的进口品牌转变为可以普遍接受的本土消费品）

　　３、企业与竞争对手的比较

　　① 优势：

　　品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮；拥有雀巢这个品牌的重视消费者（雀巢品牌的效应）。

　　② 劣势：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在营销策略上，广告投入量不够，太过于重视促销；机会：通过大量打广告（广告新的创意），使自己产品定位更明确，并且从情感诉求细分上有别于和路雪（填补和路雪情感诉求的空白点）。

　　③ 威胁：和路雪冰淇淋价格总趋势下调（雀巢将如何定价自己的产品）；和路雪设置专卖店的渠道策略（雀巢是否跟进）。

　　４、企业与竞争对手的广告分析：

　　（１）企业和竞争对手以往的广告活动的概况：企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告策略。广告的目标：

　　ａ、企业提出的目标：希望用另外一种手段来传达它的魔幻时尚色彩，获得更多消费者的青睐，扩大市场份额。

　　b、可以达到的目标：稳住原来的消费者，同时增添一些新的消费群体。

　　ｃ、希望通过一些具有童话色彩的故事来传达它的魔幻时尚色彩。

　　（２）、产品定位策略：

　　①企业以往的定位策略：

　　ａ、以往产品定位：魔幻、时尚。

　　ｂ、定位效果：赢得了其大部分的目标消费者。

　　ｃ、评价：能够突出产品的特色，但是希望通过某种概念（个性化色彩）来进一步引起消费者的共鸣。

　　②、产品定位策略：

　　（1）进行新的产品：

　　定位的必要性：

　　A、消费者需求（更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不同时期的情感）。

　　B、产品竞争（产品市场的细分更能够突出产品的特性，卖点）。

　　C、营销效果（或许能够吸引更多的消费者）

　　（2）对产品新定位的表述：

　　在原来魔幻、时尚的基础上再添加“个性”的观念（进一步进行情感细分）。

　　７、广告诉求策略：

　　（１）、广告的诉求对象及其特性：

　　（２）、诉求方法策略：

　　通过真人主体和带有魔幻、童话、传奇色彩的环境场景的结合来体现不同口味产品的个性以及象征意义，最终达到个性化诉求的目的。

　　（３）、广告表现策略：

　　①广告主题策略：

　　主题：魔幻你的心情，神秘蓝莓，快乐香草，魔情巧克力，感性香芋。

　　依据：品牌核心理念，即时尚、魔幻，求新求变。根据每种口味冰淇淋代表的含义给产品定一个独有的性格，以对消费者进行更细致的划分，引起特定消费者的情感共鸣，使其对产品的选择不只停留在口感的选择上，更是一种特定心情下的选择。主要围绕“魔幻”来确定该产品广告策略的主题。

　　②广告创意策略：

　　核心内容：产品的不同口味代表不同的个性及心情。

　　广告创意说明：产品有四种口味，芝士蓝莓，香草，巧克力，香芋口味，每一种口味都有相关的童话传说，我们的创意旨在将这些元素与产品品牌本身具有的个性结合起来，为产品特性的展现找到一种良好的易于被目标受众接受的方式。

　　蓝莓的象征意义：诱惑、神秘，跟森林有关，于是在广告中我们会用到这些元素，由此也会利用代言人以一种魔法小女巫的形象出现在广告作品中。

　　巧克力的故事：跟爱情有关是爱情的象征，通过演绎一个骑士拯救公主的爱情故事来表现巧克力的魔情。

　　香草的传说：月神与猎神黛安娜的化身，为古希腊祭祀用的芳香植物。而古老的亚洲药草典籍则称其为延年益寿的保健药草。香蜂草能助人放松心情，促进消化，自古至今，都是希腊人常用的药草之一。瑞士药草书上记载：香蜂草可以驱赶黑色的思绪，飘着淡淡柠檬香的香蜂草总是带给人类快乐和激励，让人青春活跃。于是在广告策略中会让代言人以青春活泼的花仙子形象出现在作品中。

　　香芋的传说：香芋形状象人的心脏，又似人的眼泪，又名降珠果，传说它是林黛玉的化身。香芋茎枝纤细柔弱不能自，是因黛玉体弱多病，过惯了寄人篱下的生活。香芋怕旱，是因本来就怕旱，经神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼泪都干了，更怕旱了。现在每小枝都是三五七片叶单数。从前开大红花，结红果，果内有种子。现在有时只开很少的淡绿色小花，不结果，不结种，

　　篇二：

　　一、前言

　　雀巢公司于ｘｘ年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。

　　其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。

　　二．概要

　　本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT分析，综合考虑雀巢在中国市场上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打好基础。

　　接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行动纲领。

　　然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进行一场完整的成功的活动。再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要，预算注重宣传广告的投入。最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。

　　三、专案分析

　　（一）背景分析

　　雀巢咖啡起源于ｘｘ年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991年，据美国兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值在ｘｘ年被确定为115．49亿美元。

　　1、雀巢在中国市场的发展背景

　　①进入中国时间：

　　ｘｘ年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处，ｘｘ年在中国建厂。

　　②最新的中国运营战略：

　　更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国家庭，品尝到这些营养健康食品。雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企业管理到人力资源，再到市场营销，雀巢彻头彻尾地执行着本土化，以便更快的融入中国雀巢在中国销售的产品98%都是本地制造的，覆盖着一系列按照国际上最高质量标准的产品。

　　20ｘｘ年4月，雀巢收购了银鹭食品公司，获得60%的股权，20ｘｘ年7月受过徐福记60%的股权，彰显了雀巢扩张蛋白饮料市场和糖果市场的决心。目前，雀巢已经全面进入中国市场，其产品涉及咖啡制品、调味品、奶制品、冰淇淋、饮料及早餐谷物等各个领域。其中雀巢咖啡最为中国老百姓所耳熟能详。随着中国经济的发展，雀巢在中国将继续大步前进，雀巢咖啡也将获得更大的成功。

　　2、雀巢在合肥市场的发展背景

　　雀巢有限公司合肥分公司成立于ｘｘ年1月1日，注册资金达60亿人民币，主要经营快速消费品（食品、饮料、粮油、化妆品、烟酒等），员工人数达一千人以上。

　　随着中部崛起战略的加快进行，合肥地区经济加快发展，人民生活水平不断提高，人们对食品的质量、口味、品味、营养价值等的要求也提高了，因此雀巢面临着大好的发展机遇。20ｘｘ年销售业绩显著（20ｘｘ年雀巢安徽公司销售增幅全国第二）20ｘｘ年3月召开的雀巢分销商座谈会上指出，20ｘｘ年雀巢成人奶粉、婴儿品、散装糖果、罐装咖啡饮品及咖啡都具有很大的市场潜力，销售前景十分看好。

　　（二）市场分析

　　1、雀巢咖啡市场占有率分析

　　雀巢咖啡作为世界著名品牌，在中国发展迅速，各类产品均占有一席之地，其中，据统计，就雀巢咖啡而言，在徐州市场上雀巢市场占有率达到百分之五十五，最大的竞争对手麦斯威尔仅达到百分之二十，而超级、摩卡、蓝山均不到百分之十。

　　小结：雀巢咖啡产品有不同价格结构，适合各种人群。

　　２、雀巢咖啡市场调查问卷

　　３、市场环境分析

　　篇三：

　　一、前言

　　为“DFM”冰激凌做广告策划，力争提高“DFM”在中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“DFM”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。

　　二、营销环境分析

　　1、中国冰激凌市场巨大的潜力。

　　中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25％。

　　以上海为例，20xx年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，20ｘｘ年更是突破13亿元大关。20ｘｘ年我国冰激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%，实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。预计20ｘｘ年中国市场规模将达到280万吨，人均消费量可达2.1公斤；20ｘｘ年产销量将达到320 万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%。

　　目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1。7kg，中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激凌市场潜力巨大，形式乐观。

　　2、中国冰激凌市场总体特征——走势平稳。

　　时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升（相当于25到30支的冰激凌），未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。

　　根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS）对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001～2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。

　　三、消费者分析

　　1．消费特征——大众化、年轻化。

　　在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过CMMS2004（春）数据，对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者（即：每周消费冰激凌4次以上）主要集中在15～24岁。

　　由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。CMMS20xx（春）数据显示，最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元，超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在20～29岁，23.7%的20～24岁的消费者和19%的25～29岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的平均月收入为2289元，远远高于其他品牌消费者的月收入水平。

　　以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人（15～29岁）。CMMS20xx（春）的数据显示：56%的15～19岁的消费者，42.4%的20～24岁的消费者以及37。2%的25～29的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。

　　那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。

　　2、冰激凌产品消费者心态变化。

　　“爱她就请她吃哈根达斯”当这句著名的广告语流行于各大都市的街头时，冰激凌成为了时尚的代名词。消费者对冰激凌的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力寻找适合的蔗糖、油脂的替代品，开发出低糖、低脂、低热量的产品。因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。

　　下面是一项网络在线调查：

　　（1）购买习惯

　　38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。

　　（2）喜欢的冰激凌口味

　　巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香草和草莓味，各有49%的人选择。

　　（3）购买时注重的因素

　　人们购买时最注重的是口味，占66。2%，而最不在意的是包装，只占25.9%。调查显示，价格是除口为以外的最重要因素，占63.6%，品牌和服务态度是人们在购买冰激凌时，比较注重的因素。

　　篇四：

　　一、冰淇淋市场简介

　　1、现状

　　冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，ｘｘ年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。

　　2、发展

　　然而，在冰淇淋行业，在广东卡诺琳冰淇淋品牌脱颖而出。让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6个的时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。我们对瑞申公司卡诺琳冰淇淋进行了营销策划。

　　二、冰淇淋市场分类

　　通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。

　　除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。

　　三、产品营销

　　1、新品推广

　　对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于卡诺琳冰淇淋来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的瑞都公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路线，可5万元能推出什么新品呢？

　　低档产品虽然售价低，只有0.5元，但企业的生产成本是0.2元，通路费用至少0.2元，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，直接进入亏损。在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如过去掉不用企业的利润就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流背道而驰的口味，消费者能接受吗？

　　我们就像发现新大陆一样，眼睛立刻亮了起来。在我们做的市调中发现，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。

　　经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在，如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了，新品成本降低（生产成本可以降为0。1元），功能明确单一——解渴，凉爽，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。一个石头，击中了两只鸟，好！虽然这是个绝好的机会和产品，但我们在最后决定时还是慎之又慎，因为我们只有一次机会，我们输不起，一旦决定了不论是对还是错，我们只能在这条路上走到底了。

　　2、产品命名

　　良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业东山再起的机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！新品就顺理成章的被命名为卡诺琳了。

　　其实，卡诺琳冰淇淋就是我们新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗？答案肯定是否定的。我们的新品就是要你凉到底，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。

　　3、目标消费者

　　卡诺琳的消费者却微有不同，因为爽是新瓶装旧酒，与80年代的冰棍是一样的，现在的25——35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。我们采取了与以前冰棍一样的包装，当这部分消费者看到卡诺琳冰淇淋时就会生出一种亲切感，勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为第一目标。

　　虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但A市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的'口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相比，我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。

　　最后，为了让产品更有吸引性，我们针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的口味。

　　篇五：

　　一、前言：

　　生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘，让你心情豁然开朗，你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难，有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。

　　二、市场调查与分析

　　（一）市场调查问卷

　　根据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷，问题如下：

　　第1题：你了解咖啡文化吗？

　　A、了解 B、了解一点点 C、不了解

　　第2题：（多选）你选择咖啡的原因？

　　A、口味 B、提神 C、跟潮流 D、咖啡文化 E、包装 F、其他_________

　　第3题：你第一次买咖啡的原因？

　　A、广告 B、促销活动 C、身边同学同事影响 D、产品公益活动 E、包装

　　第4题：你最喜欢咖啡的味道是什么？

　　A、原味 B、特浓 C、卡比奇诺 D、纯咖啡

　　第5题：你平日买的咖啡是什么类型？

　　A、即饮 B、速溶 C、需要自己煮 D、其他_________

　　第6题：你平日喝咖啡的地点？

　　A、学校 B、公司 C、咖啡厅 E、家里 F、其他_________

　　第7题：你平时购买那个品牌的咖啡？（如不选择A，跳到11题）

　　A、雀巢咖啡 B、麦斯威尔咖啡 C、邦德7咖啡 D、星巴克咖啡 E、其它_________

　　第8题：与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？

　　A、口味 B、价格 C、知名度 D、美誉度 E、包装 F、其他_________

　　第9题：雀巢咖啡给你的第一感觉？

　　A、温暖 B、休闲 C、时尚 D、潮流 E、高贵

　　第10题：您一般到什么地方购买雀巢咖啡？

　　A、超市 B、百货商店 C、网上购物

　　第11题：你平时接触最多的广告媒介是什么？

　　A、网络 B、电视 C、报纸 D、杂志 E、墙体广告

　　第12题：在日常生活中你对那一种广告印象最深刻？

　　A、海报 B、电视广告 C、网络广告 E、传单 F、巴士广告 H、杂志

　　第13题：您的性别？

　　A、男 B、女

　　第14题：您的年龄段：

　　A、18岁以下 B、18—24 C、25—30 D、31—40 E、40岁以上

　　第15题：您目前从事的职业

　　A、公务员 B、企业管理人员 C、白领 D、学生 E、教师 F、其它_________

　　（二）市场概况

　　雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国ｘｘ年消费的咖啡数量为20万袋。到ｘｘ年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织（ICO）统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。

　　“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。20ｘｘ年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的ｘｘ年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

　　（三）结论

　　雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高。

　　篇六：

　　摘要：

　　冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童，无不将冰淇淋视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。炎热的夏天是我们店主要的销售季节，在这季节中我们店各式各样的冰激凌都提供。我们店不仅要在夏季红火，而且在冬天的时候，我们店会主打火锅冰淇淋、油炸火烧冰淇淋，让顾客享受到温暖的感觉，不会因为冬天吃冰淇淋而感到寒冷。

　　总的来说，我们的产品是适合任何季节的。在我们大学，果汁奶茶雪糕泛滥，专业的冰激凌销售者却寥寥无几，而以冰激凌专卖为主要形式的冰激凌店应该是时下大学生的时尚选择。引导时尚消费模式，开发多为这是一个商机，之所以想到自助形式，主要是因为即使你供应的冰激凌种类再多，毕竟众口难调，以自助形式，按消费者自己意愿搭配，会有更好的销售效果。而且冰激凌较雪糕冰棒奶茶等更受大学生尤其是女生的喜爱。

　　现在大学生的需求和品位在不断提高，普通的奶茶雪糕店的口味已无法实现。对这一消费群体样化产品是大学冰激凌店发展的一个重要方向。目前我们大学没有一家特色鲜明的冰激凌店，在充分市场调研的基础上，我们决定开设一家特色自助冰淇淋店，我们的开店方案，打破了传统冷饮店单一性的格局。向冷饮多元化发展，它将是集冷饮店和其他休闲场所的长处取一身，具备冷饮和休闲于一体的别具一格的休闲吧。

　　一、公司介绍

　　1、企业名称：Ice Room企业

　　2、企业经营宗旨和目标：

　　①企业的经营宗旨：诚信为本，顾客至上。自己动手DIY，开发无限创意，让顾客在炎炎夏日中感到丝丝冰凉。

　　②最终目标：品种多样化，利润最大化，满足各方面需求。

　　3、企业文化

　　①企业文化的概念：

　　广义上说，文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和；狭义上说，文化是社会的意识形态以及与之相适应的组织机构与制度。而企业文化则是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。

　　它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。

　　②其次是“企业文化的要素”：

　　企业环境：我们创办的这家冰淇淋店是以麦当劳的经营理念为主要经营理念。引导时尚的消费模式，开发多样化产品是大学冰淇淋店发展的一个重要方向。地处大学校园中，会时刻关注顾客需求，并以市场为导向，加快产品更新速度，从而保证我们的冰欺凌的优质与绝佳，满足人们追求个性、口味、新鲜的欲望。

　　③价值观：本企业坚持正确的价值观世界观，意在提高企业员工的自身的素质修养，从而提高企业整体的素质。

　　④文化仪式：为了生动的宣传和体现本企业的价值观，使人们通过这些生动活泼的活动来领会企业文化的内涵，使企业文化“寓教于乐”之中，本企业还实行对员工绩效的鼓励，并且周末闲时会举行聚会等活动。

　　⑤再者就是“企业文化的内容”

　　ａ、经营哲学：诚信为本，顾客至上

　　ｂ、价值观念：需要理解的总是顾客，需要改进的总是自己

　　ｃ、企业精神：创新，求实

　　ｄ、企业道德：全心服务、精益求精、童叟无欺

　　ｅ、企业形象：全心全意为大家服务，满足大学生休闲需要。为大家提供一个

　　ｆ、良好的休闲聚会场所，以创意打动人心。