详细的广告策划书

　　广告策划小组名单：

　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

　　目录：

　　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

　　前言：

　　在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分：市场分析

　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

　　一、营销环境分析

　　1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

　　(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;

　　• 总体的经济形势

　　• 总体的消费态势

　　• 产业的发展政策

　　(2)市场的政治、法律背景：

　　• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

　　• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

　　(3)市场的文化背景

　　• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

　　• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

　　2、市场营销环境中的微观制约因素。

　　• 企业的供应商与企业的关系

　　• 产品的营销中间商与企业的关系

　　3、市场概况。

　　(1)市场的规模：

　　• 整个市场的销售额

　　• 市场可能容纳的最大销售额

　　• 消费者总量

　　• 消费者总的购买量

　　• 以上几个要素在过去一个时期中的变化

　　• 未来市场规模的趋势

　　(2)市场的构成：

　　• 构成这一市场的主要产品的品牌

　　• 各品牌所占据的市场份额

　　• 市场上居于主要地位的品牌

　　• 与本品牌构成竞争的品牌是什么?

　　• 未来市场构成的变化趋势如何?

　　(3)市场构成的特性：

　　• 市场有无季节性?

　　• 有无暂时性?

　　• 有无其他突出的特点?

　　4、营销环境分析总结。

　　(1)机会与威胁

　　(2)优势与劣势

　　(3)重点问题

　　二、消费者分析

　　1、消费者的总体消费态势。

　　• 现有的消费时尚

　　• 各种消费者消费本类产品的特性

　　2、现有消费者分析。

　　(1)现有消费群体的构成：

　　• 现有消费者的总量

　　• 现有消费者的年龄

　　• 现有消费者的职业

　　• 现有消费者的收入

　　• 现有消费者的受教育程度

　　• 现有消费者的分布

　　(2)现有消费者的消费行为：

　　• 购买的动机

　　• 购买的时间

　　• 购买的频率

　　• 购买的数量

　　• 购买的地点

　　(3)现有消费者的态度：

　　• 对产品的喜爱程度

　　• 对本品牌的偏好程度

　　• 对本品牌的认知程度

　　• 对本品牌的指名购买程度

　　• 使用后的满足程度

　　• 未满足的需求

　　3、潜在消费者。

　　(1)潜在消费者的特性：

　　• 总量

　　• 年龄

　　• 职业

　　• 收入

　　• 受教育程度

　　(2)潜在消费者现在购买行为：

　　• 现在购买哪些品牌的产品?

　　• 对这些产品的态度如何?

　　• 有无新的购买计划?

　　• 有无可能改变计划购买的品牌?

　　(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

　　• 潜在消费者对本品牌的态度如何?

　　• 潜在消费者需求的满足程度如何?

　　4、消费者分析的总结。

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 重要问题

　　(2)潜在消费者：

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　(3)目标消费者：

　　• 目标消费群体的特性

　　• 目标消费群体的共同需求

　　• 如何满足他们的需求?

　　三、产品分析

　　1、产品特征分析。

　　(1)产品的性能：

　　• 产品的性能有哪些?

　　• 产品最突出的性能是什么?

　　• 产品最适合消费者需求的性能是什么?

　　• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?

　　(2)产品的质量：

　　• 产品是否属于高质量的产品?

　　• 消费者对产品质量的满足程度如何?

　　• 产品的质量能继续保持吗?

　　• 产品的质量有无继续提高的可能?

　　(3)产品的价格：

　　• 产品价格在同类产品中居于什么档次?

　　• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?

　　• 消费者对产品价格的认识如何?

　　(4)产品的材质：

　　• 产品的主要原料是什么?

　　• 产品在材质上有无特别之处?

　　• 消费者对产品材质的认识如何?

　　5)生产工艺：

　　• 产品通过什么样的工艺生产?

　　• 在生产工艺上有无特别之处?

　　• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

　　(6)产品的外观与包装：

　　• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

　　• 产品在外观和包装上有没有缺欠

　　• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?

　　• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?

　　• 消费者对产品外观和包装的评价如何?

　　(7)与同类产品的比较：

　　• 在性能上有何优势?有何不足?

　　• 在价格上有何优势?有何不足?

　　• 在材质上有何优势?有何不足?

　　• 在工艺上有何优势?有何不足?

　　• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

　　2、产品生命周期分析。

　　(1)产品生命周期的主要标志

　　(2)产品处于什么样的生命周期

　　(3)企业对产品生命周期的认知

　　3、产品的品牌形象分析

　　(1)企业赋予产品的形象

　　• 企业对产品形象有无考虑?

　　• 企业为产品设计的形象如何?

　　• 企业为产品设计的形象有无不合理之处?

　　• 企业是否将产品形象向消费者传达?

　　(2)消费者对产品形象的认知：

　　• 消费者认为产品形象如何?

　　• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

　　• 消费者对产品形象的预期如何?

　　• 产品形象在消费者认知方面有无问题?

　　4、产品定位分析。

　　(1)产品的预期定位：

　　• 企业对产品定位有无设想?

　　• 企业对产品定位的设想如何?

　　• 企业对产品的定位有无不合理之处?

　　• 企业是否将产品定位向消费者传达?

　　(2)消费者对产品定位的认知：

　　• 消费者认为的产品定位如何?

　　• 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?

　　• 消费者对产品定位的预期如何?

　　• 产品定位在消费者认知方面有无问题?

　　(3)产品定位的效果：

　　• 产品的定位是否达到了预期的效果?

　　• 产品定位在营销中是否有困难?

　　5、产品分析的总结。

　　(1)产品特性：

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　(2)产品的生命周期

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　(3)产品的形象：

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　(4)产品定位：

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　(4)产品定位：

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析

　　1、企业在竞争中的地位。

　　• 市场占有率

　　• 消费者认识

　　• 企业自身的资源和目标

　　2、企业的竞争对手。

　　• 主要的竞争对手是谁?

　　• 竞争对手的基本情况

　　• 竞争对手的优势与劣势

　　• 竞争对手的策略

　　3、企业与竞争对手的比较。

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　五、企业与竞争对手的广告分析

　　1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

　　• 开展的时间

　　• 开展的目的

　　• 投入的费用

　　• 主要内容

　　2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

　　• 广告活动针对什么样的目标市场进行?

　　• 目标市场的特性如何?

　　• 有何合理之处?

　　• 有何不合理之处?

　　3、企业和竞争对手的产品定位策略。

　　4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

　　• 诉求对象是谁

　　• 诉求重点如何

　　• 诉求方法如何

　　5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

　　• 广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处?

　　• 广告创意如何，有何优势?有何不足?

　　6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

　　• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?

　　• 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

　　7、广告效果

　　• 广告在消费者认知方面有何效果?

　　• 广告在改变消费者态度方面有何效果?

　　• 广告在消费者行为方面有何效果?

　　• 广告在直接促销方面有何效果?

　　• 广告在其他方面有何效果?

　　• 广告投入的效益如何?

　　8、总结。

　　• 竞争对手在广告方面的优势

　　• 企业自身在广告方面的优势

　　• 企业以往广告中应该继续保持的内容

　　• 企业以往广告突出的劣势

 

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