凡客诚品陈年：29元T恤创意源于清洁工阿姨

时间：2022-12-02 23:25:39 创业案例我要投稿

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　　创业是创业者及创业搭档对他们拥有的资源或通过努力对能够拥有的资源进行优化整合，从而创造出更大经济或社会价值的过程。创业是一种需要创业者及其创业搭档组织经营管理、运用服务、技术、器物作业的思考、推理和判断的行为。下面为大家带来了凡客诚品陈年：29元T恤创意源于清洁工阿姨，欢迎大家参考

　　“大，大，大。”

　　问陈年创立凡客三年来性格变化大吗？他一连说了三个“大”。

　　特别是在2010年，凡客诚品发生了天翻地覆的变化，公司定位从“网上卖服装”，到“卖时尚”，最新的说法是“人民时尚”。

　　在“人民时尚”的大旗下，凡客凶猛异常，几款革命性产品接踵而来，此前是印花T、帆布鞋，当下是雪地靴、羽绒服，在通胀的大背景下，99元、199元的价位震撼了不少城市白领的内心。

　　在男人一枝花的年纪，陈年成了电子商务界一匹“神马”：2010年销售额直指20亿，凡客体广告“韩流”激荡。陈年也不再藏着掖着，他甚至屡发狠话：2013年达到100亿;就是要挤占ZARA、H&M、优衣库利用中国制造获取暴利的空间……

　　当然，这一年也是让陈年感到“后怕”的一年，他写了创立凡客以来的第二封道歉信。

　　这是大多人面前的“神马”陈年，但是，陈年还有内敛的另一面。他是一位作家，在成为作家之前，他是名商人;在成为商人之前，他是标准的文艺青年。

　　换句话说，陈年最没有变化的是他的“文艺腔”。在他的内心深处，100亿是浮云，上市是浮云，商业大奖更是浮云，“不装”和内心的自由才是他的终极追求。

　　12月5日，陈年获得2010年最具影响力的企业领袖“商业新锐”奖。在大佬云集的会场，他把员工留在会场“放哨”，交待说到颁奖的时间再通知他来，然后独个儿去了三联书店。最后他买了本汪曾祺的书，汪曾祺被称为“中国最后一个士大夫”，士大夫的调调是他喜欢的路子。晚上颁奖典礼时，他准时赶来。

　　他是一位文艺CEO，他就像“闯入瓷器店的公牛”，以商业+文艺的方式，打破旧有规则。

　　把时尚还给人民

　　看起来风光无限的陈年，其实行走在商业的刀锋。但他的2010轨迹，却被几位“凡客”彻底改写。

　　6月份，陈年去浙江拜访供应商，在一个为凡客做鞋的工厂里，陈年发现流水线上的“小孩”（他喜欢管年轻人叫小孩，无论是流水线上的员工，还是凡客的代言人韩寒、王珞丹）都穿着凡客的鞋子和T恤。陈年做了一下调查，当他知道这些不是工厂发的衣服，而是他们下班后自己上网买的，陈年倍感惊讶。灵光一闪，脑袋里浮现出“人民时尚”这个概念。

　　陈年说，找到这个感觉后，“这我就通了，我觉得什么事都顺了。”

　　但是，这一策略首先在内部就不顺。凡客副总裁吴声说，“凡客的团队曾对‘人民时尚’有争议。”

　　陈年的“人民时尚”拿到团队讨论时并没有通过，“团队有争议，人民时尚是不是太有意识形态倾向，有攻击性，是道德用词。”吴声说。后来凡客内部最终采用了人民时尚，因为“大家不是被说服了，而是被感染了，他的提法很有革命性”。

　　陈年说这段内部交锋：“我就是要有攻击性，我希望生产线上的人都穿得起。如果说这是道德用词，我说我就认为我们这个品牌应该有道德。从我内心愿意这样来定位。”

　　在“人民时尚”之前，陈年刚刚宣布“不是卖衣服”，把凡客从“电子商务”调转到“快时尚”的行车道上。引爆点就是凡客的帆布鞋产品。帆布鞋的思路来源于陈年的小侄女，她是帆布鞋粉丝，五年前，她就永远是一双帆布鞋，而且很精心的清洗它。陈年大为触动，试试帆布鞋。

　　第一批货，陈年做了5万双帆布鞋，第一天就卖了2万。

　　陈年被革命了，他开始在内部强调“乱来”哲学，并引发了凡客内部的一轮反思。“这个产品让我开始跟所有的人说，30岁以上的人以后别跟我们谈产品，以后我们提供30岁以下的产品。帆布鞋之后，很多人都不敢谈产品了，因为大家都是40多岁的人。”

　　凡客的另一款革命性产品—印花T，29元的震撼性价格则来自于一位清洁工。凡客副总裁杨芳在小区偶遇正在打扫的李阿姨，随口问了一句：“今年夏天会花多少钱买件T恤？”李阿姨说，“30以下我会买”。陈年得知答案后，就给凡客的印花T定价29元。

　　“人民时尚”提出后，凡客开始面临又一轮改变，陈年不再采用“凡客体”做广告—你很难想象，一款商业广告激发了全民的参与热潮。“我们觉得那个没有必要再用了。别人用跟我没关系，我们不搭自己的车。”陈年说。

　　韩寒给凡客拍广告，陈年不选又酷又帅的场景，他选的是韩寒在街头喝馄饨汤，喝完了擦擦嘴的场景。陈年说，“我就是想表达意见领袖日常生活的一面”。但也有细心的网友疑问说，韩寒为什么用中指擦嘴。

　　如今，韩寒已经成为凡客的一种符号性元素，尽管当初选韩寒时也是障碍重重。陈年也知道金城武、Rain这些世界级帅哥更能把他的衣服穿出时尚感，不过显然他想要的并不仅仅是“漂亮”，代言人除了展示服装，还要展示点更深刻的东西。难道是文艺腔？

　　“新一版的广告走的更远，我觉得至少别人看到后搞不清楚我们在干什么，”陈年自己也承认，凡客的改变很大，“其实就是告诉大家凡客的文化。”

　　实际上，陈年在2010年最大的收获是，“今年知道自己在干什么了，前两年只是找路的阶段。”

　　在印花T、帆布鞋之后，“人民时尚”的下一波杀手级产品出现。“199块的羽绒服比29块的T恤更厉害！最近电视里面都在说原材料涨价，到浙江拿货都需要200多块，我们就卖199块，这个冲击力就大了。还有雪地靴，连淘宝都要卖好几百，我们就卖99块。”谈起这两款杀手级产品，陈年的攻击性显露无遗。据称，这两款产品销售量都已经过百万。

　　陈年的低价策略目的在于培养潜在用户、提升知名度，满足用户对于低价和时尚的需求。陈年解读说，“主打单品的销售占到30%—40%左右，而更多的销售是因此被大大带动起来的其它产品。长期来看，凡客当然不会赔钱。”

　　凡客的投资人之一软银赛富对凡客的火爆做过一个内部总结：没钱穿得很值，有钱穿得有意思。

　　“卖服装就像，核心是对人性的理解。”问陈年，“你更懂互联网还是更懂人？”陈年答，“更懂人。”

　　陈年身边聚起越来越多的人，越来越多的消费者，这股消费者浪潮也给陈年带来一场灾难。

　　“太快了”

　　“真是可怕，灾难啊。”陈年说，三年前的那次道歉是小怕，这次却是大怕。2010年，凡客面对几次风险，风险皆由“快”而起。5月，由于仓库搬迁，凡客十几万订单延迟发货，用户投诉成倍的增长。

　　“十几万单压在库里出不去，可怕，怎么办？”陈年说，“后来我们向用户道歉。”

　　“最深层的原因是，过去我们是一匹快马，现在成为一群快马，却没有意识到，你在前面狂跑，后面一个环节没跟上就会集体歇菜。”销售额骤然放大之后，凡客面临着不适应，“产品三个月就换了，但库房三个月搞10万平米根本搞不出来，装修、找人是非常长的过程”。这时候，陈年感受到公司快速发展带来的种种问题。

　　陈年在三年前也道过歉，陈年记得那时候要开口道歉令自己“很挣扎”，而这一次，陈年“怕得不行”，对自己的面子倒一点儿没考虑，文人的想法在一点点被剥除。陈年的道歉加上其它种种工作与协调，几万用户配合地取消了订单，凡客度过这一关。

　　之后，陈年充分意识到运营体系的重要性。“我们现在投资都是先投运营体系，看到2年后需要的。”陈年说，这就是“快”的教训。

　　此前，陈年在卓越时很不理解亚马逊为何那么下力气在供应链上，“现在理解了。”陈年说，“60亿美元的亚马逊跨过很多运营体系的坎，美国很成熟，亚马逊的配送体系都是外包，但在中国不行，很难众包。在中国，从一天几万单到一天几十万单，增长很快，但是配送和物流不是一日建成的。”对于未来他要打响的人民战争，陈年说得很坦白：“配送战略我尽力而为，能干多大干多大。中国太大，永远做不够。”

　　凡客在12月1日得到第五轮1亿美元投资，陈年已经想好怎么花了，“运营体系，有钱就要往这里面投，仓储、物流以及内部IT架构。”

　　在北京博威创智副总裁屈攀看来，陈年最特别的是，“不是单独看物流与供应链，而是从用户的角度出发，把物流当作服务来做，看作是口碑维护成本，而凡客营销主打的就是服务。”但屈攀也提出依靠每单提高价格，并不是一个长期有效的办法。

　　除了运营上的转型，在管理和文化上，陈年不断进行着自我升级。2009年时，陈年在企业内部提倡“放下自我”，到今年他对员工们说，“所有的困难都是自我局限”。

　　这事出有因。2005年12月10日，陈年离开卓越时，写过一段愤愤不平之词：昨天彻底告别卓越网15个月锁定期结束，从此两不相欠。卓越网可以做更多的事情，希望他们少一点企业政治，少一点人浮于事，少一点慢性自杀，少一点隔靴搔痒。

　　陈年认为，公司政治的最大敌人是自我局限。“首先，对大家来说，企业快速成长是最大的空间。另外真的不要有资历，一定一切以业绩说话。我们内部有两句话：一个叫不要犯法，一个叫不要成为挡路的人。”

　　实际上，凡客一直在刀锋跳舞，最近，有媒体发表《凡客光鲜背后已是危机重重》的评论文章，称凡客面临利润增长却与业绩增长不成比例、低价与高品质不可兼得、核心竞争力不足等问题。陈年对于质疑则称自己已经“听惯了”，“凡客自从成立之日起我们便不断受到质疑。”陈年说，“但我们内部团队比较安心，因为每天看到数据增长。”陈年表示，到2013年100亿时才考虑盈利问题。

　　彪悍与纠结

　　什么是陈年这三年的最大变化。

　　“最大的变化就是，你个人实在太渺小了，最强大的是形势，宏观和公司。”

　　这种变化首先来源卓越的反思和我有网的失败。“做了卓越网后很膨胀，‘卓越不就是我弄的’这种狂话也放过，觉得自己什么都能做成，很轻浮。”

　　陈年也对自己的文艺腔做过反思，“后来的我有网做着做着，从游戏规则来看，肯定是错了，而且投资放着我就跑去写书（曾在创办我有网期间创作小说《归去来》），耍个人的性格，显得特别清高。”

　　到凡客，陈年越来越强调放下自我，不仅自我强调，还在团队大力推广。

　　陈年坦承自己的谋势哲学，“我记得小时候读过一本书叫《复杂》，里面提出自主，社会是自主形成而不是规律形成，我看待这个组织，就是你给出更多空间，包括我鼓励‘乱来’也是给出空间。你不知道他能弄出什么花来，但是你要提供给他足够的资源和空间，所以我更多的管理方式是提供空间给一个团队和一个人。”

　　靠着这种鼓励“乱来”的谋势哲学，凡客一路狂飙。2010年，凡客增长速度高达300%。2011年，陈年的目标是60亿。

　　但是，让你大跌眼镜的是，陈年的商业神话，却建立在一些“非商业”基石上。比如，凡客的几大战略转折点，都是陈年的“文艺精神”在起作用。

　　凡客那个经典的牛皮纸包装盒，就是陈年直觉的产物，他觉得这样不张扬，而且很舒服。这也带来成本的加大，据称，凡客在外包装上的费用占整体费用的5%。

　　陈年决定做T恤和帆布鞋，也是基于直觉。“T恤衫是我尝试做一次自我表达，甚至包括审美的表达”。

　　在广告投放上，陈年的路子也很不商业。选择韩寒做代言人是一种直觉，甚至凡客体的走红也源于一种直觉。陈年披露，凡客体并非公司的刻意炒作，凡客体源于一家广告公司的PPT提案，当时觉得，一个模特太过光秃秃。陈年说，“把这段文字加上去吧”。

　　凡客大举杀入户外广告领域也不是基于严谨的商业推演，陈年说，“广告是不是有作用，我不清楚。我们对品牌广告没考核，这个月不错就投一下。”

　　听起来有点匪夷所思，却是陈年真实的商业逻辑，“大家觉得很清新，说这是最韩寒的广告，目的就达到了。我没压力，不会为1000万、2000万有压力，有压力就不做了。”

　　说起来轻松，凡客可比卓越要惊险多了，更像是个江湖剑客做的事情，在刀锋上舞蹈，不确定性极高。

　　这些年陈年变了不少，有朋友说“实在没想到他会做服装”，但是有一点没变，就是依然“装不了”。“我的方法就是有一定的用户基础，再把你的价值观和审美拿出来试一下，成就成，不成无所谓。”

　　陈年的口头禅是“不懂”，“我不懂服装，我不懂营销，我不懂互联网。”但是，别被这种表象迷惑了，不懂背后，却有着他细致入微的商业观察与判断。

　　熟人说陈年很有激情，这一点不容易被看出来。他不像互联网潮人张朝阳（陈年比张朝阳小5岁）那样，把激情写在脸上、穿在身上，他的激烈是在骨子里。“有人说我很爱采用激烈的方式，直接就走。写书也是，本来是去创业（创办我有网），拿到钱了又跑去写书，但是这个举动是因为当时对自己做的事有反感。”

　　对一个CEO而言，这种激烈是有代价的。据说，“不能突然离开去写书”被凡客的投资方写进了对陈年的要求条款里。

　　陈年喜欢读历史，不过却没有他佩服的枭雄，反倒是引发了他对书写历史中这种成王败寇的反感，真正的价值肯定不是成者为王、败者寇。“我对这个有反感，你自己心安才是最大的成就”。

　　陈年希望自己的行为和所说的是一致的，所以他也敢用很激烈的方式说他很讨厌“卓越”这两个字。他这么仇视精英？公司名字叫凡客，即使是小说《归去来》里的“我”也取名叫做王平平。

　　“仇视精英谈不上，尤其是我自己在身份上有扭曲的地方，一直做文化那么久，后来进入商业，如果纯粹做商业只要挣钱就可以了，但是我走这条路是扭曲的，这些人文的就会冒出来。我是怎么让他变成正面的，我也挺奇怪。”

　　“他是个内心彪悍的文人。”这是朋友对陈年的评价。早年，他曾经退过学、卖过钢铁、当过主编，将自己封闭起来写过书。他一直在纠结地行进。

　　在提出人民时尚后，陈年感觉“顺了”。

　　但是他的纠结却没有就此完结。“商人和文人这两个身份其实不是我最纠结的，而是你在这么一个时代，然后大家这么势利，这就是纠结，其实你也很势利，知道那是不对的，又没办法，只有在做事的过程中一点点去掉。但是随着凡客做大，你不还是势利吗？这个，我不知道用什么……”陈年沉默了一会儿，而他用另一种方式继续：“别人问我，你到底怎么着才叫证明自己，我说只能努力让自己觉得不别扭一点，在这个现实里面，这是更加麻烦的事情。”

　　说这话的陈年，仿佛又切换到了当初那个容易愤怒的文艺青年。

　　文艺CEO的8个商业法则

　　1、谋势哲学

　　个人实在太渺小了，最强大的是形势，宏观和公司。

　　2、鼓励“乱来”

　　就是你要多尝试，多犯错。但是，“乱来”的背后有一条红线，就是“结果导向”，只有达到良好结果的“乱来”才会被大力鼓励。

　　3、打破自我局限

　　给出空间，你不知道他能弄出什么花来，但是你要提供给他足够的资源和空间。

　　4、微创新

　　做一个品牌要有洁癖，关注每个微小创新。

　　5、“不装”

　　陈年认为，衣服是什么，衣服是自我表达。“我的方法就是有一定的用户基础，再把你的价值观和审美拿出来试一下，成就成，不成无所谓。”

　　6、更懂人

　　“卖服装就像，核心是对人性的理解。”

　　7、贩卖有趣

　　“大家觉得很清新，说这是最韩寒的广告，目的就达到了。”

　　8、保持活力和随意

　　凡客要像孩子一样随意，如果长大面临无法随意的困难，可以拆成很多“小孩”。

　　创业经验

　　成功定律

　　它主要研究企业的创业行为，研究企业管理层如何延续注入创业精神和创新活力，增强企业的战略管理柔性和竞争优势。

　　创业管理反映了创业视角的战略管理观点。Stevenson和Jarillo于1990年提出创业学和战略管理的交叉，作者使用“创业管理”这个词以示二者的融合，他们提供了一个从创业视角概括战略管理和一般管理的研究框架，创业是战略管理的核心。

　　如W.B.Cartner（1985）提出了个人、组织、创立过程和环境的创业管理模式；William（1997）在Cartner概念框架的基础上，提出了由人、机会、环境、风险和报酬等要素构成的创业管理概念框架；Timmons（1999）提出了机会、创业团队和资源的创业管理理论模型，Christian（2000）提出了创业家与新事业之间的互动模型，强调创立新事业随时间而变化的创业流程管理和影响创业活动的外部环境网络是创业管理的核心。

　　基于创业管理研究领域专家、学者的研究成果，创业管理范式可以概括为：以环境的动态性与不确定性以及环境要素的复杂性与异质性为假设，以发现和识别机会为起点，以创新、超前行动、勇于承担风险和团队合作等为主要特征，以创造新事业的活动为研究对象，以研究不同层次事业的成功为主要内容，以心理学、经济学、管理学和社会学方法为工具研究创业活动内在规律的学说体系。

　　创业管理的核心问题是机会导向、动态性等；所谓机会导向，即指创业是在不局限于所拥有资源的前提下，识别机会、利用机会、开发机会并产生经济成果的行为，或者将好的创意迅速变成现实。而创业的动态性，一方面即创业精神是连续的，创业行为会随着企业的成长而延续，并得以强化；另一方面即机会发现和利用是动态过程。

　　创业管理是一个系统的组合，并非某一因素起作用就能导致企业的成功。决定持续创业成功的系统必然包括创新活力、冒险精神、执行能力以及团队精神等。通过这样的系统来把握机会、环境、资源和团队。创业管理的根本特征在于创新，创新并不一定是发明创造，而更多是对已有技术和因素的重新组合；创业并不是无限制地冒险，而是理性地控制风险；创业管理若没有一套有效的成本控制措施以及强有力的执行方案，只能导致竞争力的缺失；创业管理更强调团队中不同层级员工的创业，而不是单打独斗式的创业。

　　失败原因

　　李开复说，“我知道有些创业者还不太明白，我要告诉他们的是，如果创业者无法避免以下十种易犯的错误，那他们和投资人的对话肯定很难超过10分钟。”李开复提醒创业者易犯“十错”：

　　侥幸心态

　　创业者堵投资人的门、向投资人群发Email，认为投资人看到邮件就会投资。其实没有这么简单，投资人每天要看数以百计的商业计划书，然后再筛选并做深入调查，不可能让你“侥幸”获胜。

　　拍脑子想点子

　　不要认为拍脑子想出的点子就会拿到投资，好点子不值钱。

　　想问题没有深度

　　创业者很浮躁，有个点子，马上就写商业计划书、找投资；但见了面，几个问题下来，创业者就被问倒了。

　　堆叠商业模式

　　有的创业者喜欢把一系列的“流行商业模式元素”做堆叠，但事实上这让投资人很倒胃口。

　　伪需求

　　创业者喜欢把周边人群的需求放大。例如“我老婆有这个需求，我朋友有这个需求”。但这些需求是伪需求，不是创业者从真正用户那里问来的。