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陈年：再不做好产品，会遭雷劈的
四年来，这是陈年第一次开产品发布会。他站在台上，背后打出“一件衬衫”的白字，跟小米手机发布会的姿态、调性几乎一模一样。就连台下叫好、喝彩的时间点都是那么雷同。被小米附体的凡客，今天要讲一个关于衬衫的故事。
这件衬衫的缘起跟雷军有关。去年8月29日，雷军到凡客办公室看秋冬新品发布，陈年为此准备了几百个衣架和上百页PPT。按照流程，他要先讲PPT的内容。结果雷军进来，直奔衣架，翻腾两个小时后吐出一句话，“我不是来到品牌店，这是杂货店!”最后，PPT的内容雷军一眼没看。
此后，陈年开始学习小米经验，按照极致单品的思路做白衬衫。今年5月初，19353件售价129元的80支免烫衬衫，在不到一小时内全部售罄。这次实验的成功，更坚定了陈年单品突破的决心。
免烫是这件衬衫的灵魂
“咱能不能，先做好一件衬衫?”过去一年里，陈年的脑子里都在为这个问题所困扰。最关键的第一步要弄明白，什么是好衬衫?他发现雷军身上穿的一件布鲁克斯300支免烫衬衫很不错，如果能做出这个来，堪称是能跑分的衬衫。
结果，陈年被告知，这样好的产品国内根本生产不出来，除非上日本或欧洲。去年的一次酒局后，陈年从雷军处获得十条小米模式的成功经验。为了让凡客小米化，他不惜代价决定去欧洲生产300支的免烫衬衫。
就在这段时间，酒仙网创始人郝俊峰等一批山西老乡来凡客做客。他问陈年最近忙什么，陈老实交代，忙着做300支的免烫衬衫。郝对什么300支不以为然，倒是提到免烫二次，两眼放光。“如果你能做出这样的衬衫，一件卖500块以下，我愿意买2000件。”至于理由，他说，“展”。
这回该陈年激动了。原来用户想要的一件好衬衫，是哪怕经过北京早高峰地铁夹心饼似的拥挤，走进办公室仍然像烫过一样没有褶皱。他惊呼，自己找到了一件衬衫的灵魂。反正他对怎么做300支的衬衫也一筹莫展，索性就做免烫概念的衬衫。经过调研，80支是成衣免烫的最佳平衡点。
既然明确了什么是一件好衬衫，剩下就是怎么做的问题了。陈年一改以前凡客的闭门造车行为，通过微博知道用户眼中的好衬衫需要具备这么几个特点：亲肤透气、不能皱、不能垮、要有型、易打理。
为了让一件衬衫达到如此境界，陈年四处取经。他先是找到日本著名的衬衫制作人吉国武，此人几乎一辈子都在做衬衫这一件事。他能帮助陈年解决“怎样让一件衬衣穿在身上，就像是自己的”这个问题。据说，陈年是找吉国武合作的第一个中国人。
陈年仔细解构了这件衬衫：新疆阿克苏地区的长绒棉，据说相比我们大部分时候穿的细绒棉，价格高出两倍。整个衬衣还在7个部位使用了劳拉嵌条，这被称作是衬衫的骨架。在纠结7年之后，陈年痛下决心去掉品牌标和尺码标;为了舒适美观，他把衬衫的袖口设计了6个褶皱，还可以系法式纽扣。等等。
而这件凡客80免烫衬衫只有两个维度供你选择，衣领和颜色。即使在这两个维度里，用户的选择空间仍然非常有限，无非是小方领和温莎领;天空蓝或是150度白色，各自二选一。据说，颜色是陈年亲自选定的。其中一款温莎领，被命名为吉国武。
回归产品
令人意外的是，陈年折腾了一年，一件经历如此复杂的衬衣，售价居然只有129块。在接受媒体采访时，陈年毫不避讳地说，因为成本很高，没人敢在这个价位做出同样的东西来。言外之意，靠这件衬衫赚钱的可能性不大。
那陈年的算盘是什么?打造爆款，引流用户，靠其他产品赚钱?可是陈年说，他们现在没有其他品类。目前凡客上的SKU只有两三百个，这还是包括了不同颜色和尺码的结果。要知道，凡客高峰时期的SKU数量是19万个。这两个数字差别之大令人瞠舌。
2010 年至2012年，凡客遭遇的最大批评就是产品品质问题。今天下午，在几十家媒体面前，陈年坦诚，这是凡客必须直面的。59块的帆布鞋穿着夹脚、磨脚，甚至开胶，但是依然照卖不误，每年的销量能达到几百万双。团队说，连匡威的鞋也磨脚。一句话就把陈年顶回来了。更何况，用户也觉得挺好，便宜呀。
仅仅帆布鞋一个品类，很多上千人的工厂依靠凡客生存。所以当凡客决定不再做几十块的帆布鞋时，那些工厂的人痛哭流涕。曾经他们觉得凡客的生意最好做，一个邮件过来，这边就机器轰隆地开动了;一条布一染就是几百米。可以说，整个中国制造都堆在了凡客门口。陈年反思，做得太杂，是问题的根源。
这些问题也不能怪到员工头上。陈年承认，2009年之后他没有再去过工厂，没有关注产品品质，而是大谈特谈模式和增长。他信奉流量经济，投入大把的钱做营销，韩寒、李宇春、王珞丹、黄晓明等当红明星都曾是凡客的代言人。凡客体也成为所有电商做营销时的标准教材，也是他们渴望超越的标杆。但是如果有人问起陈年产品的细节，他答不上来。
如今再回头看，他说那都是泡沫，可是当时没有重视。再后来就是凡客被曝出裁员、欠款的消息，凡客开始大规模瘦身，1.3万人的团队如今只有300多人，全国接近30个的仓库也被减至3个。凡客总部还迁往北京亦庄，对普通上班族来说，那是个非常遥远的经济开发区。
凡客重新回归到产品是在去年，雷军将小米模式的精髓亲自传授给陈年。“我们不再做过去那种水平的产品了，以后只做言之有理的产品。”陈年说，这个决心下得太狠。
他疯狂砍SKU，砍营销，砍团队。目的只有一个，集中全部精力做好一个产品。“要理解产品，真正把一个产品吃透。”凡客最初起家就是靠衬衫，如今算是回到初心，二次出发。他的用户包括银行、4S店和保险业职员，公务员、IT项目男、老师和发型师等。
而他把费尽心思打造的这件衬衫定价这么低，主要是给用户一个交代，让他们看到凡客的诚意，让主力用户群拿到产品超出预期，希望能够挽回用户。“这是给用户的惊喜，也是凡客归来最好的体现。”
归来后的凡客，变换了 LOGO，去掉了“诚品”二字。同时花重金买了fanke.com的域名，用户不必再费力记起那个有点中英混杂的单词。陈年说，现在的凡客就是一家300多人的小公司。
实际上，高性价比本身就是凡客最初的定位，只是越走越快，丢掉了本质。整个下午，陈年都在放低姿态反思过去的错误，以及在接下来打造极致单品时，如何避免失误。比如为了保证供应链的快速反应，他很克制地只做了两款基本色，严谨地与合作伙伴根据库存做生产周期规划。据说，直到上周量产的衬衫才真正入库。9月份，有几十万件衬衫提供给用户。
现在的陈年几乎把精力都耗在对产品的打磨上，除了不参与纺纱，其余环节和细节都要过问。他经常就产品细节质问产品负责人，甚至把他问哭。当被媒体问及未来或很虚的话题，他都会把话头拉回现在，回归产品。他也肯定地说，未来凡客是产品品牌，而非渠道品牌。
所以，按眼前的形势，陈年必然是顾不上价格是不是太低的问题了。就连雷军都告诉他，毛利率都是假问题。而下午也在发布会现场的凡客股东方、赛富基金合伙人羊东也说，“作为股东，更关心产品质量问题，至于价格那是陈年自己的事情。”
陈年说他最敬佩的是优衣库，当年这也是经历重重危机，通过摇粒绒这样一件单品寻求转型实现突破的品牌。所以，陈年也希望凡客在免烫工艺的基础上，一步步增加免烫裤子或其他成衣。他肯定地断言，“我没能力做搭配。我的能力就是一个单品一个单品地做好。”
他还说，“我们再不好好做产品，是会遭雷劈的。”
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