“风投女王”徐新的创业故事

“风投女王”徐新的创业故事

　　1988年，徐新从南京大学外语系毕业，2005年创立了今日资本集团，曾主导和参与了对网易、中华英才网、京东商城、大众点评网、赶集网等公司的投资。她所投资企业家中，已有4位成为福布斯前百名富豪。下面我们来看看关于她的故事。

　　争做细分市场的No.1

　　品类的机会是非常重要的，在中国中产阶级迅速形成，收入方式的改变，带来了许多的品类机会，就看你能不能抓住。京东之所以牛，就牛在它有杀手的直觉，即创始人能看到别人看不到的东西。老刘(刘强东)最牛的就是他在战略的选择上做对了两件事：第一，迅速扩展品类，扩品类老刘是第一个做的;还有是京东是第一个建仓储配送物流的，这也是老刘先看到了。当时很多人都说，我们不做重资产的事情，但是老刘做了，很简单，就是基于消费者的需求，75%客户投诉来自于物流，所以老刘决定坚持做仓储物流，这要烧很多钱的，但这两件事情决定了京东的江湖地位。一开始我就不觉得京东只是中国的亚马逊，而是亚马逊+UPS，UPS是中国没有的。

　　我们一直研究行业的第一。把历史拉长，上世纪就有人跟踪了美国25个品类的NO.1，看看60年之后它们还在吗?还活的好吗?数据证明，25个NO.1中，有21个还是第一，剩下的四个是第二。一旦做到了品类第一，你的好日子就会很长了，门槛很高，护城河很深。但是先做比什么都重要。京东就是先做了仓储物流、扩品类。

　　还比如，我们当年还投了丁磊，当时五块钱一股第一轮，上市后经过了各种各样的困难，但是没有关系，因为丁磊做了别人没有想到的，他做了网络游戏。2000年互联网泡沫是最严重的时候，人们的恐惧心理占了上风，我们曾经开了五个小时董事会，大家都说要把公司卖掉，我不同意，我说，我们都在地狱了，在地狱的好处是不可能更坏，是正在通往天堂的路上。我那时候为什么坚持?就是因为丁磊有杀手的知觉，他也是能看到别人没有看到的东西，把做游戏坚持下来了。我们是五块钱一股时进去，30块钱了也没有卖，然后泡沫来了，一直掉到8毛钱，垃圾股了很长时间，但是因为丁磊先做了游戏，后来2003年游戏出来了，他被福布斯评为世界首富。他们都是跟别人不一样的，做的是与众不同的东西，有人说什么是与众不同?其实微创新也很好，乔布斯做手机的时候，诺基亚已经很大，乔布斯盯着自己的手发呆想着想着就想出了手写输入。

　　当机会来临的时候要舍命狂奔。我见老刘的时候是2006年的10月份，从10点谈到凌晨两点。他有两件事情打动了我，一是这个人很诚信，二是一分钱广告不打，每个月销售收入比上个月增长10%。这说明品类机会来了，不是人做出来了，是机会来了，这个时候你要舍命狂奔。老刘当时要两百万，我给他一千万，这是我们做得最正确的一个决策。有了钱他胆子就大，步伐就快了，这个时候你一定要舍命狂奔，跑得很快。那跑到什么时候才安全?以前我们一直觉得有了30%到40%的市场占有率，比第二名大两倍就可以了。但后来发现，对于互联网来说，这个数字是不对的。互联网杀伤力是非常强的，互联网进入的门槛是很低的，做大的门槛是很高的，必须做大，护城河才够深。所以你要迅速壮大，特别是平台类的企业，你的市场占有率要做到60%-70%。这时“七二一”的法则非常适用。就像贝索斯说的，互联网没有中型企业，要么做大、要么退出，这是非常残酷的行业。

　　中国有一点很奇怪，刚才我们聊天说，是个人都是投资人，是个人都在创业，但是我觉得与硅谷最大的问题区别是，硅谷的投资人只要投不到第一名，就不投了。而中国不一样，只要有一个好的idea，很多人就一拥而上，从第一名到20名都能拿到钱。虽然后面的人不能打败你，但他们老是能分散市场，把战线拉得比较长。团购是最好的例子，当年是千团大战，最后剩下两家，美团和大众点评。电商拿了很多钱，最后活下来的有几家?真正比较牛的京东、阿里、唯品会还算可以，其他品牌类做得都很难的。所以，一定要舍命狂奔，如果你没有到那个地步，做到60%-70%的市场占有率你都不安全，因为存量很小，增量很大。当时我们投土豆，把所有行业全看完了，我觉得王微很牛，用户体验也好，但没想到来了个执行力超强的古永锵。是踩油门还是踩刹车?当时我们犹豫了下，他就踩油门上去了，土豆变成第二名了，跟第一名合并了，然后又来了个爱奇艺。

　　所以当你创业的时候，有一个法则叫“一招鲜吃遍天”，你不用去管别的，你只做到细分领域最好就行了。京东什么最牛?送货快。什么事情做好?3C。像唯品会就是名品打折，把这个事情做到极致。

　　选择比努力更重要

　　关于电商的定位，我们一直在看各种各样的生意模式，在品类上其实电商跟线下卖是一样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌。买生鲜到大润发、永辉、沃尔玛，买家电3C过去到国美，现在变成京东，买家居到宜家。关于生意的本质，其实贝索斯在1997年的年报里讲的很清楚，零售的实质无非就是产品极大丰富、价格实惠、消费体验好。

　　作为创业公司怎么切入电商市场?我们看过平台，平台是个大平台概念，要烧好多钱，需要海量用户，平台可以百花齐放。我们投的三只松鼠，今年可能会做到25亿，这就是品牌，这个品牌可以产生好多个品牌成长起来，竞争没有那么强，你只要把自己供应量、品牌、用户做好就行了。

　　再一个问题，做自营还是做商城?我们觉得自营跟商城相比，标准化的东西做自营比较好，做长尾的东西要做商城。

　　是做特卖还是常态的销售?特卖是有杀伤力的利器，调动用户对商品的饥饿感，但特卖的问题是，它是限时限量的，你问别人为什么没买呢?他说没有我想要的东西。商城则好像是一个靶子，又大又圆，每一次用户的review都是一个积累，SKU做得很深。如果做特卖，今天拿上一堆，明天又拿上一堆，折腾来折腾去，靶子小很多。虽然靶子是小很多，但是今天换明天换，感觉也是一个补充。线下店真正特卖的机会只占零售量的20%，人气也会小一点。

　　做细分品类还是全品类?这是我们特别喜欢研究的东西。哪些东西可以做细分，哪些可以做全品类?一个是看频次，一个是订单经济模型，另外一个是看用户留存率。比如卖鞋的电商，服务好得不得了，文化也非常好，美国人一年买三次，中国人一年买两次，说明还是频次不够。另外订单经济模型，我也看了各种品类，其中药这个市场很大，中国迅速进入老龄化了，卖药不是挺好的吗，为什么药做不起来?很简单，除了频次不够，还有一个问题就是要吃药的人马上要拿到，你还让他等一两天他等不及。还有就是，我今天搞特卖，价格包邮，他也不会买上三百块，还是买四五十块钱的药，仓储物流成本都付不了。

　　用户留存率真的很重要，要不断获取用户，用户留存率做不到30%左右是不行的。

　　这里要讲一下O2O，最大的O2O品类生鲜是很难做电商的，它的经济模型是不赚钱的，最好是靠小店，但小店我们觉得像扶不起的刘阿斗，他们帮你送货，体验也不太好，生意好的不愿意送，生意不好的有点懒，最后弄来弄去恨不得自己建。但中国还有可能自建，中国跟美国不一样，美国人口很分散，中国人口密度非常大，中国电商比美国牛的原因很简单，因为国内85后、90后都是重度互联网用户，天生就是宅男、宅女，独生子女多，从小没有人跟他玩，爸爸妈妈赚钱，他抱着QQ，每天使用三到五个小时，这帮互联网用户他们的厉害之处就是什么东西都喜欢在网上买。以前我们买水果在家里，现在不同了，为什么?这帮人吃水果变成在办公室吃了，上午下一个单第二天送到很开心。这些用户的生活方式为我们带来了O2O的可能性。还有我们的人口居住非常密集，根据中国的统计，中国电商80%以上36个小时可以到货，而且订单成本比美国要低。美国Instacart送一单货五美金，我们客单价才5美金，怎么去付这个运费呢?今天吃水果，明天吃零食，有可能是做中转站做出来的。最后拼的是什么?拼的是频次、运力，以后的运力一定是社会化的，不可能做外卖的比送货的多，所以运力很重要，频次很重要。最后用户基数特别大的平台，会吞噬O2O的平台。

　　我们最后达到的状态会是什么样子?你看电商投了多少钱，最后平台也就两家，京东跟阿里。团购最后也只有两家。分类信息我们投了赶集，58同城追赶得非常接近了，最后也合并了。互联网说到最后就是二元法则，如果你做平台就是这个结局。

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