婴童产业商机孕“千金”

　　在强劲的可持续性增长因素驱动下，中国的婴幼儿产品市场在去年实现了两位数的增长。然而，要在这日益增长的庞大市场占据一席之地，企业必须理解中国家庭在育儿中迥异于西方的消费行为并善加应对。除了考虑中国的社会结构，企业更需要了解不同地区的市场差异，这一点非常重要。为深入了解这一市场，波士顿咨询公司消费者洞察智库(CCI)在2010年上半年开展了一项规模庞大的消费者定量调查。调查内容针对0-3岁婴幼儿市场的九大产品类别，调查样本达数千例，涵盖28个1到6级的城市。

　　即将腾飞的市场

　　中国婴幼儿产品市场去年实现了两位数的增长，目前规模已达1000亿元人民币(约合148亿美元)。无论从短期还是中期来看，这个发展迅速、潜力巨大的市场对任何企业都极具吸引力。这主要是因为中国妈妈们为了确保婴幼儿产品的质量和食品安全问题而显示出强大的升级消费意愿，同时也受到中国庞大的5，600万婴幼儿数量和快速的收入增长的直接驱动。

　　基于这些持续的驱动因素，以及中国新兴中产阶层不断扩大的消费能力，BCG预计中国将成为全球最重要的婴幼儿产品市场。其中婴儿配方奶粉品类的市场价值约为74亿美元，其规模全球居首，也是引领中国婴幼儿产品市场快速增长的主要因素。BCG研究发现，由于长期计划生育政策使得人们对独生子女的关注与日俱增，这导致中国家庭在婴幼儿产品上的支出占比高于西方国家。同时，这一市场的消费支出不同于电子消费品和奢侈品等其它品类，不易受到低迷经济的影响。再加上极具吸引力的价位点和有利的利润率，这一市场对企业来说绝不可忽视。

　　理解中西方妈妈的差异

　　中国妈妈为婴幼儿产品市场的竞争企业展示了巨大机会，但要把握这个巨大而快速增长的市场，就必须理解中国独特的育儿方式，这对西方竞争者来说尤为重要。

　　在中国，一对夫妇有可能在婚后或者怀孕后仍与父母共同居住，并期望长辈在养育孩子上提供帮助，这在中国是非常普遍的情况。此外，计划生育政策让中国的年轻夫妇通常缺乏第一手的婴幼儿护理经验，因此亲朋好友之间口口相传的育儿经验非常重要。这些人都影响着孩子的养育方式，因此使得婴幼儿产品的消费中存在诸多决策主体。企业必须认识到这一点，才能有针对性地对他们施加影响。

　　BCG 也发现，相较于西方国家，中国母亲更希望孩子更快地成长。这让某些婴幼儿产品的生命周期有所缩短，从而为相关品类的企业带来挑战，但也意味着早教市场的巨大机会。例如，中国婴儿通常在四个月时就开始吃固体食物，这比世界卫生组织建议的时间要早两个月；不到两岁时，他们就开始学习怎么上厕所。重视婴儿早期快速发展并将此视为孩子未来的竞争优势，促使中国父母更新婴幼儿产品的速度比西方父母要更快。因此，企业必须想办法延长产品的生命周期，同时还要思考如何充分发掘早教市场的机会。

　　另一个值得注意的方向是生育方式和产后护理方式变化所带来的新产品需求和品牌接触点。例如，剖腹产深受欢迎，自2007年以来超过50％的妈妈选择了剖腹产。由此带来的相关症状(如哺乳期推迟)，直接导致对吸奶器和婴幼儿配方奶粉的需求增加。又例如 “坐月子”的传统。这种独特的产后护理方式要求产后一个月内的新生儿妈妈必须尽量待在家中，避免从事户外或者任何体力活动，还要多吃营养补品或食物以加速产后的恢复，甚至对年轻的八零后妈妈来说也是如此。它使得一些新兴的服务(例如坐月子中心、月嫂或坐月子餐)正日渐受到欢迎。而这些新兴服务，对企业来说正代表了潜在的品牌接触点或者影响媒介。

　　小城市的购买力

　　要在中国的婴幼儿产品市场取胜，较小城市的消费群体正日益成为企业必须占有的重要细分市场。较小城市的购买力随着消费者不断跨越中产门槛(家庭年收入在人民币六万元至十万元之间)而日益加强。BCG预计到2020年， 中国将会有1.34亿户中产及富裕阶层家庭，其中70％ 将来自三级或三级以下的城市。这些小城市的中产及富裕阶层家庭要比大城市的同类家庭更有可能增加或者升级消费。例如，在三级和三级以下城市，80％以上的妈妈表示为了给孩子最好的产品，她们愿意在力所能及的范围内花更多的钱。在三级城市，一个母亲花200多元人民币(约30美元)购买一罐900克的婴幼儿配方奶粉并不少见，尽管这甚至高于美国婴幼儿配方奶粉的平均价格。

　　然而，小城市中产及富裕阶层家庭的消费需求与消费行为相对独特且充满变化，企业必须为其量身打造适当的营销方式。首先需要注意的是他们与大城市同类家庭的显著差异。举例来说，很多小城市的消费者不太容易理解先进的产品设计指标，很难以此区分产品差异，但是更容易受到促销员和电视广告的影响。他们还容易被一些本土品牌的营销战略迷惑，把它们错认为是国际品牌。另外，这群遍布中国的庞大人口中也存在高度的地理差异。例如广州等东部和东南部沿海地带的消费者一般青睐国际婴幼儿配方奶粉品牌，而西安和成都等内陆地区的消费者则更倾向购买本土品牌。