与周鸿祎谈乔布斯

　　十一之前，我有机会和周鸿祎坐下来聊聊乔布斯。
这是奇特的一对。两人一中一洋，未曾谋面；两人分属消费电子和互联网两个领域；两人中一个执掌着市值2000多亿美元的公司，另一个还从未打造过一家上市公司 但他们在某些方面又是类似的：充满争议性、富攻击性、与众不同。我无意标榜周鸿祎，但与他长叹三小时的过程的确酣畅，周心思敏捷，又富商界经验，便不乏有趣的见解。比如，周说从乔布斯身上他学到“企业的战略是可以来自于细节”，他追求像乔布斯一样提供“优雅的解决方案”，以及他认为自己在互联网电视革命方面比乔布斯想的更远。

以下为访谈摘要：

张亮：这次跟您来聊乔布斯，是因为乔布斯已经成为杰克·韦尔奇之后中国商界的一门“显学”，大家都想从他身上学点东西。不过这后面有几个问题：乔布斯什么可学之处？这个人是可以复制的吗？外界对于乔布斯的推崇之中，有没有什么南辕北辙之处？……不过所有问题之前，先来回答一个最基础的问题：你觉得乔布斯是怎样的一个人？

周鸿祎：我看过几乎能找到的所有乔布斯的传记，网上关于他的资料也看过不少，恐怕中国比我更熟悉苹果的历史的人不多。最开始我觉得他是个很桀骜不驯、有创造力的创业者，后来佩服他的是他能东山再起。不过呢，最近三年有一个全新的感觉。乔布斯从1975年出道到今天，干了35年——最近这三年仿佛是把35年的功力一掌击出——他用一款iPhone干掉了诺基亚，再回过身来用iPad对微软和英特尔发起很大冲击，如果算上之前用iPod超越索尼。这几个产品只是孤立的看，也不觉得别人想不出来，但乔布斯就好像进入了“飞花摘叶，即可伤人”的境界。那现在我觉得，乔布斯太伟大了，跟他的这些创新比，我们现在做事的格局都还不够。

张亮：大概是这些成就让乔布斯俨然成为了一种成功学。你怎么看这个热潮？

周鸿祎：学乔布斯比较容易陷入两个误区。第一个是把乔布斯神化。我们都是人，就他是个神，那还有什么可以学的？其实乔布斯也是一个有七情六欲、缺点很明显的人。比如他对员工比较粗暴，比如他早年的合伙人沃兹尼亚克也被他骗过，再比如他跟女朋友生了个私生女不承认。这些都应该让你感觉乔布斯是个有血有肉的人，不是一个神，这才能去研究。第二个，你知道事后分析最大的问题是什么吗？因为事后分析总是很功利的看做一件事儿对自己的好处，没有看到完整的过程。不看来龙去脉只看孤立的成功，这就会让你得出很多奇奇怪怪的结论。只看iPhone、iPad和App Store的成功，就好像说你看到所有的成功公司都有一栋独立办公楼，那你就得出了结论说“有独立的办公楼是成为伟大公司的必要条件之一”。这种把不是成功真正的原因上升为经验，是非常害人的。现在有一些公司认为苹果不过如此，不去学它的DNA，只抄它的产品，这肯定是错的。

　　张亮：你觉得应该怎么学习乔布斯？

周鸿祎：我一直在想，究竟乔布斯为什么能想到iPhone这么一款产品？

首先我觉得这肯定不是一个造化于密室，然后用几年时间去实现的灵感。我甚至可以说乔布斯一开始是没有战略的。为什么呢？因为其实战略就是四句话：我是谁？我在哪儿？我做什么？我不做什么？像麦肯锡帮一些公司做的战略规划，往往是在成熟的行业去做同行分析，比如微软也会请专家说你看Google是怎么做的，但这种战略总是对一个已有的成熟套路的总结和改良。但是苹果这种创新是颠覆，是走向一个未知领域。你对什么都是未知的，刚开始一定是摸着石头过河，但乔布斯不断的把握好每一步，再加上他很多年的各种积累——这些积累我相信一开始是存在你脑海里某一个地方，并不起作用，但是你走到这一步的时候它就开始发挥作用了——最后才有一个从自发到自觉的过程。
你回想一下当初的苹果（注：2001年），它也是没办法，它做电脑实在是卖不过戴尔，做操作系统也打不过Windows，就先做了一个外形很时尚的音乐播放器。

我想第一版iPod出来时比尔·盖茨肯定在偷笑，说这兄弟肯定昏了头了，做了一个在中国珠海已经烂大街，随便几十块钱可以买一个的MP3播放器。

但其实乔布斯非常尊重用户的需求。我相信他当时也受到了外界的启发，比如当时已经有了Napster这样的产品，证明年轻人非常欢迎这种东西——其实我们都知道音乐对青少年的重要性，当年我们上大学时谁没一个随身听？说是学英文，主要还是听歌，这是最本质的需求。可如果你不是非常重视用户的需求，你就会忽略它。

　　大公司忽视这个需求，那些做MP3播放器的小公司知道这个需求又没有能力把事情做好。正是这样一个中间地带，就给了乔布斯一个机会：他能做操作系统，能做硬件，应用软件也能做。这些事儿都能自己干，做个MP3播放器，就像“杀鸡用牛刀”。
我猜做iPod的时候也没想到日后的iPhone和iPad，只是它基于iPod做了很多探索。你看，他先把iPod从黑白屏幕变成一个很小的彩色屏幕，一开始只能看照片，然后这个屏幕再扩大，能看视频。这个时候你再加一个通话模块是不难想到的。等有了iPhone，你再想到把屏幕再放大变成iPad，也是顺理成章的——乔布斯的战略都不是大跨步的战略，而是一步一步的，他每一步都是在不断地捕捉当前的用户需求和市场状况，然后再往前走一步。
iPod卖了一亿部之后再做iPhone，你不感觉水到渠成吗？可如果没有这些每一步的积累，没有用户的基础，如果第一步出来就是iPad，会怎么样？
其实盖茨很早就有了平板电脑的想法，也早就做了智能手机。但盖茨犯了一个什么错误呢？就是盖茨手里有一个榔头，他把所有东西都当钉子。盖茨有Windows，而桌面上的Windows是针对鼠标和键盘的，它做手机操作系统时也是这么搞。其实平板电脑明明是用手触控的，你非要像用鼠标一样使用“开始”按钮去点开里面的程序，这不是很傻吗？这就是不考虑用户。
但乔布斯非常的关注细节。你看乔布斯会趴在电脑上一个像素一个像素的看那些按钮的设计，像他曾经跟他的员工说，你要把图标做到让我想用舌头去舔一下。只有像乔布斯这么关注细节的CEO，才能真正去了解用户的需求。所以我不认为他做的所有事情都是一开始就从大方向上想好。相反你看英特尔、诺基亚这些公司做的战略，你会觉得所有的东西都很好，但就是离消费者太远，所以结果要么就是发现不了真实需求，要么就是已经在市场上被证明的马后炮的需求。
所以我从乔布斯这里学到的一个很重要的事情就是：企业的战略是可以来自于细节的。

　　张亮：这就是你最近努力倡导的“微创新”。

周鸿祎：创新不是大家想的那种，一个人特别牛逼，构思出一切。我认为创新就是一种思方式，或者分散，或者逆向，或者组合。它一定是有基础的。创新应该像我们玩游戏似的，走到某一步的时候突然出现一些新的线索。

比如呢，从iPhone到iPad的过程中，最牛的一件事是打造App Store。但即使App Store，也不是一个伟大到别人想不到的东西。
你自己想一想，如果你是一个真正的用户，不是一个手机发烧友，你今天拿到一款诺基亚手机，装软件的话，需要懂什么叫证书，什么叫签名，还得知道去哪儿下载，怎么装。这些东西就连我这样一个一个熟悉PC的人都不搞不懂。你不觉得其实这个需求已经放在那儿已经很多年了，只不过诺基亚从来把它忽视了吗？所以苹果做一个统一的、很方便的平台让你下载软件，这个想法难吗？不难。至于说这里的许多软件不是苹果做的，是别人做的跟它分账，这套商业模式也不难做。苹果之前已经有了iTunes，有了音乐和视频商店，已经解决了0.99美元卖一首歌的问题，那它再卖1.99美元、2.99美元的东西，没有任何问题。所以过去iTunes的很多实践到一定时候就成熟了，就会结出这个果实。
张亮：所以你的结论是，学习乔布斯关注产品细节的一面？