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票牛网孙立勇：他让黄牛掏出折扣演出票
引导语：票牛网孙立勇：他让黄牛掏出折扣演出票，运营一年，票牛网的发展再次得到SIG认可。10月，票牛网完成600万美元B轮融资，投资方为SIG、头头是道、美国Starling VC、点亮基金等。下面我们来看一下具体内容。
“他们经常拦住观众兜售或收购门票，像游击队，有时因跳票跟人在剧场外头大声争吵。”
去年8月前，孙立勇对“黄牛”的看法与多数喜爱现场演出的人相同：不太好，甚至觉得他们“有些讨厌”。
8月，情况逆转，他准备在现场娱乐票务(话剧歌剧、演唱会、音乐会等)领域创业，花了半个月蹲守在上海的大小演出场馆中，“黄牛”是他的重点调研对象之一。
“存在即合理，‘黄牛’的出现几乎是必然。”行业上下游摸了一圈，孙立勇得出结论。某种程度上说，“黄牛”是市场化的一部分，只是“大部分从业人员素质不高”，市场还不够规范。
孙立勇决定成为“黄牛”的最佳拍档，创建针对二级市场的票务平台——票牛网，对接“黄牛”和观众，并实现二级市场购票流程的标准化。
注: 孙立勇承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。
搭个“黄牛”平台
话剧就要开演，剧场门口，孙立勇站在人群中，望向不远处手拿一叠门票，正跟人讨价还价的男子。观众陆续进场，四周安静下来，他走上前去，递出一包香烟，寒暄：“您哪儿人啊?做这个多久了?”对方是剧场常见的票贩子，俗称“黄牛”。他接过香烟，回应几句，俩人在剧场外找个台阶坐下，开始聊天。
时间拉回到去年4月，孙立勇决定辞职创业。先后看过蓝领求职服务、典当等行业，他又把目光投向手中的话剧票。他喜欢话剧，一直都在关注演出行业，也知道演出票务存在很多不规范现象。
孙立勇直觉认为，演出票务可能符合自己的要求，决定仔细考察一番。他一边从上游下手，通过朋友从演出场馆和票务公司处了解行业情况;一边亲自到各场馆门口蹲守，跟“黄牛”们套近乎、聊业务。
他发现，票务分发渠道分为一级市场(官方渠道)和二级市场(“黄牛”渠道)，二级市场的“黄牛”也分成三级，一级“黄牛”从主办方处获得票源。演出的主办方比较分散，票源也随之分散。“适合用平台公司整合资源。”
需求侧的特征则是：官方票不好买，黄牛票贵且容易跳票，购票流程没有标准化，体验不好。“标准化恰好是互联网的特长。”
由此，孙立勇计划从演出购票环节切入，搭建一个针对二级市场的票务平台，对接“黄牛”和观众，并实现二级市场购票流程的标准化。
瞄准长尾票务市场
8月底，孙立勇与2个朋友凑了100多万，随即创立票牛网。
“按供需情况，演出票可分为溢价票和折扣票。”前者一般是热门票，会产生一定溢价(如明星演唱会门票)，但场景相对低频;后者经常打折出售(如话剧、音乐剧)，但“场景更高频，用户粘性和复购率更高，具有比较明显的长尾效应”。
孙立勇倾向于从长尾项目切入，加上折扣票单价相对较低，拿票难度较小。他打算先从具有长尾特征的话剧票交易切入。
3个月后，平台上线内测，采取B2B2C模式，实行全线上交易。用户下单支付后，商家把票交付平台统一发货，物流公司将演出票送到用户手中。
起初，平台订单主要通过亲戚朋友介绍而来，流量少，几乎没有商户愿意入驻。孙立勇只好通过官方票务网站及“黄牛”间的固定交易集市等渠道买票交付。
买票交付非长远之计，孙立勇必须先做大流量。他带领团队通过线下场馆、办公楼的地推获取种子用户。
内测阶段，平台交易额不到5万。用户尚未对平台产生信任，“真正吸引流量还得靠口碑”，优化用户体验，实现购票流程标准化刻不容缓。
购票流程标准化
12月，票牛网正式上线，同时获SIG(海纳亚洲创投，大麦网投资方)200万美元A轮投资。平台有2～3个小型商家入驻。
购票流程标准化是孙立勇需要解决的首要问题。其中，影响用户体验的因素主要是：跳票率、发货速度和售后服务。
他介绍，一级市场按票面价销售，主办方会把60%～70%的票源分给二级市场，价格随行就市，类似股票交易二级市场。不同的是，演出票市场不规范，“黄牛”行为不受约束，他们通常选择在演出前最后一刻交付门票，若价格上涨，则毁约跳票。由此也产生了发货速度问题。售后服务主要体现在假票风险和演出票转让困难上。
购票流程标准化的关键是平台对商户的管理和引导。孙立勇认为，商户能在平台上赚钱，自然愿意留下来。他把商户数量控制在一定范围内，“让商户数量与平台体量相符，每个商户都能通过平台实现盈利”。
初期，平台尚未建立严格的商户管理制度，偶有跳票时，会及时转采和找票，确实无法交付时为用户退款并支付一定补偿款。一般情况下，用户拍下门票、完成支付，平台在3个工作日内发货。用户收到票后，还可通过平台转让或直接退票并支付一定手续费。此外，票牛网为全部交易担保。
过程中，商家可自由调节票价，“一般每天调整2次，临近演出时调整更加频繁”。用户一旦下单，票价即锁定，如无意外，商家必须出票。
通过一系列措施，跳票率降低，用户购买“黄牛票”的流程更标准，对平台的信任逐渐累积。今年4月，平台月交易额约400万，“每天接到好多商户要求入驻的电话”。
同期，孙立勇制定了严格的供票方管理制度，从跳票率、发货速度及对平台的配合支持三方面作出规定。例如，演唱会(2月上线)供票方(商户)每月跳票不得超过1单，否则供票方出局;未按时发货，视为跳票，平台介入处置。
彼时，平台商户大约20家，跳票率控制在0.4%以下。
内容运营提高转化
接下来，孙立勇扩展演出票品类和城市。截至6月，票牛网增加了北京演出票务交易，品类扩大为话剧、演唱会、体育赛事、展览等，月交易额约700万，注册用户约10万。用户不少，但转化率只有1.6%左右。“用户把平台当成一个工具，粘性不够。”
因此，平台上线内容模块，增加了演出评分、票友评论、互动等内容。同时，票牛网通过微信订阅号和服务号推送专业剧评、演出评论、热门演出推荐等文章。“用户对内容的需求更高频，可以带动相对低频的购票需求。”
事实的确如此，内容模块上线后，平台转化率有所增长，复购率也相应增加。
9月，平台月交易额920万，孙立勇开始探索盈利模式。他把票牛网比作股票交易所内的做市商，通过低买高卖赚取差价作为佣金，同时维护市场秩序。具体而言，平台在销售较好的票上增加部分溢价，赚取佣金;对销量较差的票进行补贴，帮助销售。“总体来说，平台毛利约2%。”
与此同时，孙立勇认为平台在演出票交易模式方面日趋成熟，“但行业在变，必须更多探索”。他把业务一分为三：交易线、信息线及行业线。前两者即平台运营和内容运营，行业线则是他向行业上游探索的布局。
运营一年，票牛网的发展再次得到SIG认可。10月，票牛网完成600万美元B轮融资，投资方为SIG、头头是道、美国Starling VC、点亮基金等。
截至目前，票牛网票源覆盖上海、北京、广州、重庆4个城市，供票方约60个，涉及话剧歌剧、音乐会、演唱会等8个大类，其中，折扣票占70%。平台月交易额约1500万，跳票率0.1%。
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