卖萌卖出10亿，厉害了我的故宫

卖萌卖出10亿，厉害了我的故宫

　　引导语：久居深宫的后宫娘娘戴上了VR眼镜，高冷的皇帝成为游戏主角，近几年来，故宫开始变得“萌萌哒”，其一贯高冷而神秘的形象也通过一个又一个的卖萌瞬间变得温情起来。

　　文创产品一年卖出近10亿，一篇广告文案的阅读量都能轻松获得10万+，就连纪录片《我在故宫修文物》也分分钟上了微博热搜榜……近两年间，故宫突然成了横空出世的另类“网红”，各种有着鲜明特色的“故宫出品”让这座596岁的巨大博物馆凭借文物、历史这些“硬货”以外的元素，再次吸粉无数。

　　话说，曾经“正襟危坐”的故宫摇身一变成了“接地气”的网红，这几年究竟发生了什么?

　　从“没人缘儿”到近10亿

　　文创产品，其实故宫一直都有，基本都是馆藏文物的复制品——书画、瓷器、青铜器……每样都做得精细逼真，但多年来，这些价格昂贵又不实用的纪念品似乎并没有太好的“人缘儿”。所以，作为纪念品的销售渠道之一，早在2008年就上线的故宫淘宝，在最初的几年也没能通过现代化手段，帮助“传统”纪念品打开更好的销路。

　　直到2013年，故宫博物院院长单霁翔和副院长分别带队去了趟台北故宫。彼时，那里有一款“朕知道了”胶带火成了现象级事件，这款灵感出自康熙皇帝朱批真迹的小玩意儿，几乎成为人人必买的伴手礼，深受启发的单霁翔决定改变。

　　于是，在将一批创意人员招致麾下之后，朝珠耳机、顶戴花翎伞、“回避肃静”行李牌……这些“萌萌哒”的纪念品出现了，“故宫淘宝”的人气也开始日渐攀升。

　　而且，除了有趣之外，“实惠+实用”更是设计者们关注的重点，在故宫淘宝中售卖的文创商品，囊括了红包、手表、手串在内的诸多门类，大多价格都在百元之内。

　　2015年8月，故宫淘宝与阿里聚划算平台合作，团购开始1小时15分钟，1500个“御前侍卫手机座”就被抢购一空，而4500个“八旗勇士不倒翁娃娃”，也在开售8小时内宣告售罄。就连由故宫出版社出版的《故宫日历》，在2010年重版后，也出现了销量六年增长超过8倍的情况。

　　而在销售途径上，故宫也充分利用起了微博、微信等各种社交平台，以十分逗趣的语言推出销售文案，把每个皇帝都变成了有故事的boy。比如微信公号一篇为《朕生平不负人》的文章，轻松地讲述了雍正与年羹尧之间的故事，并利用历史中多个典故，推销“朕亦甚想你”等雍正笔迹的折扇。而另一篇名为《就这样被你征服》的推送，在大篇幅地普及完明英宗朱祁镇与也先之间的“恩怨”之后，结果画风一转，推出的竟然是行李牌和公交卡套。难怪网友们纷纷表示，不看到最后，你真的不知道这次故宫又在卖什么。

　　截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，其中在2013~2015年期间研发的累计1273种，销售额也从2013年的6亿多元增长到2015年的近10亿元。

　　工匠精神的传承

　　其实，在看似“逆天”的营业额背后，故宫团队也付出了巨大的投入。故宫博物院经营管理处副处长刘松林透露，故宫的每款文创产品，研发周期都在8个月左右。与一般博物馆将文创商品外包给第三方不同，故宫都是自己找大企业合作，从创意到产品，每个环节都亲自盯，严格把控，“每一款产品的研发投入都在二三十万元，故宫一年的文创产品研发成本是一两个亿。”。

　　仅2015年上半年，故宫的文化创意产品销售额就达到7亿元，利润近8000万元。故宫也利用这部分利润，干了两件事——成立了故宫研究院和故宫学院这两个非建制机构，然后就是继续加大研发投入。

　　除了开发更多有趣的纪念品之外，故宫在2013年开始尝试“数字化”，先后推出了《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》等多款app。这些应用内容由故宫自己的数字产品研发团队策划推出，把专业性极强的研究成果通过口语化的表达“翻译”给用户，颇受欢迎。

　　今年6月1日，“故宫文创儿童体验店”正式开放。这也是故宫继去年在东长房区域开设文化创意体验馆以来，首次开展针对儿童的故宫文创产品及相关的文化体验，小朋友们可以在充满童趣的房间内进行互动，增进对故宫文化的了解。

　　值得一提的是，借助举办文物展览来带动销售，已经成为故宫文创产品销售的又一大端口。据悉，在“石渠宝笈特展”举办期间，武英殿书画馆设立的随展商店销售额每天超过10万元，创下了临时展览文化创意产品的销售纪录。

　　谈及未来故宫文创的发展前景，“工匠精神”是永恒的主题。就像今年1月突然在网络爆红的纪录片《我在故宫修文物》，凝结在器物上的匠人匠心，感染了无数观众。

　　“文化创意产品开发，既要有创新精神，也需要寻找中华传统文化的‘工匠精神’。今天故宫博物院应将‘工匠精神’渗透到文创产品研发、制作、营销的各个领域，去除浮躁和单纯的逐利心理，通过文创产品将文物背后的人文情怀、艺术造诣、时代精神播种在广大观众和社会公众心中。”单霁翔说道。

　　短短几年间，通过“接地气”的转身，仅占故宫文创产品5%的“萌”系列，让故宫成为网红。纵观全国其他博物馆，也不乏各种新奇有趣的纪念品接连出现。博物馆走出的文创产品，似乎从来没像现在这样备受关注。其实，无论是“高大上”还是“萌萌哒”，只要摸准大众的“脉”，文化与商业的“混搭”之路可以继续“脑洞大开”，走得更加长远。

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