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中国红星家具集团三大败笔的创业文章
中国红星家具集团是中国家具连锁第一品牌,年销售额近70亿元,网络遍及中国十几个大都市。红星领导人车建新打算把红星这条大船开上国际航道,进入全球平台,但我们审视一下红星的整个企业系统,不难发现存在很严重的问题,特别存在以下三大败笔:
第一败笔:红星集团稳步赚钱,很多业主不赚钱。
红星集团依靠炒作商铺积累了庞大的资金基础。充分借助国际流行的SHOPPINGMAII商业模式,进行快速商业拓展。在国内已经形成了强大的销售网络,品牌知名度随着商铺的炒作迅速提高,发展的基础已经具备。然而红星的商场门前却是冷冷清清,客户量清晰可数,销售上出现大面积的"肠梗塞"现象。原因如下:
一、红星走对了一条聚敛财富的路子,炒作商业地产,但舍弃商业了经营。中国第二轮地产迅猛发展的潮流,为一些从事商业行为的投机商门创造了聚敛财富,一夜暴发的机会,这种市场经营的怪癖现象,吸引了国内众多资本家踊跃进入,大有前赴后继的英雄气概。红星的领导人也随着时代潮流,找准机会,从家具行业抽身出来,专业从事商业地产开发,美其名曰"创造家具商业平台,打造产业航母",于是便有了今天的规模。而其卖场的经营能力确是停留在原始经营方法的层面上,卖掉=推掉,把商铺销售或出租掉以后,便舍弃了所有的经营权,推掉所有经营责任,从这个方面来说,进入的业主依然是"个体户",没有商业聚合能力,与红星集团现有的规模和气势对比,严重失调,形成了"航母与个体户"的畸形关系。
二、红星集团非学习型组织,没有学会商业经营。红星集团在十年的聚合中,形成了强大的阵势,在国内民营企业中进入前三十强,在家具行业排榜第一,在中国百位富人榜上,其总裁车建新先生排名66位,当然这些排名只能是参考,具体的资产统计核销手额统计在某种层面上说是在估算、预测和猜谜。其中不少政治和经济因素我们不去论述。单说十年积累了财富却没有积累起商业经营经验,从企业文化建设,到企业管理流程,到品牌运营推广,到商业管理输出,到团队打造模式均没有形成系统,散乱无章,神龙不见首尾,全没有了主心骨。其提出的世界家具销售中心和红星集团,大家风范等概念,在市场上均没有冲击力,难以形成消费。所以红星集团是不是也该学习商业经营了。
三、红星集团走商业开发,不走商业经营是规避风险的好方法。
商业地产的开发是政府托盘,企业开盘。从另一方面讲商业地产开发的真正老板是政府不是企业,从规划到土地使用,到银行贷款,其风险的60%以上在国家,不在个人。而企业借助中国特色的资本运营方法就可以很大程度上规避风险,安全收益。中国红星集团从这个角度讲仅仅是在出售品牌,并且出售的是品牌知名度资产,而非美誉度资产(核心资产)。
四、红星集团商场的品牌构成,让人担忧。
红星集团在国内确实捕捉了一些知名品牌,实际上看里面的国际品牌构成没有几个是真正的国际化品牌,从贴牌到反贴牌,从虚拟授权到自我授权全都在做品牌游戏,一个广州走过来的品牌可能就是常州的本地产品。从国内经销成本和自我生产投入成本来说,更多选择的是经销成本而非生产投入成本,这说明假品牌的勾当已经全形毕现。红星集团对品牌是负责任的,承担了质量赔付责任,其实质量竞争已经不是当前市场经济的主题,只是游戏规则的基础罢了。
五、红星集团的促销都是降价行为,让人费解。
红星集团喜欢和沃尔玛相比是无可厚非的,天天平价也可以。但沃尔玛的促销是有策略的,是手段的组合,就促销本身来讲,沃尔玛甚至是亏损的,但促销的结果是赢利的,社会效益和经济效益双丰收。红星集团的促销是希望通过促销本身来赢利,获取更大的销售效果。然而结果是事与愿违,一是形成了购买过度集中在某个时间段而不能形成长期的促销效果。二是让业主利润缩水,效益和风险是业主来承担的。三是促销让业主更孤立,业主既然有了经营权,就难以形成联合和统一,形成了内部竞争。
六、红星的卖场更应该定位为展示中心而非销售中心
红星卖场走量很少,不少业主作为展示中心,向外拓展市场,其实这里对红星集团的品牌是有影响的,外围市场红星集团是不能提供质量保证的,出现了任何市场纠纷,客人都会联想到红星集团。这也是品牌的联想效果。
第二败笔:沉淀的不好,发展的太快
试问,红星集团最核心的竞争力是什么?可能这个问题让红星人很难回答。红星集团不是做商业的,是做地产的,但是能回答是红星集团就是商业地产开发公司吗,不能。
红星集团有什么?红星集团有规模,红星集团有十来个副总裁,红星集团还有什么?我也回答不出来,红星集团品牌知名度高,但美誉度不知道如何,我们怎样来称赞红星集团呢?
红星集团让顾客消费的理由是什么?是产品种类多吗,那月星也有啊,是促销时价格低吗,但红星集团是高端形象,是世界品牌销售中心。
红星集团的企业文化是什么?我们知道的美凯龙是名称,是企业文化的范畴,但我不知道是什么意思。品牌精神是什么,企业团队喊出的口号是什么,我不清楚。看到的是矗立的建筑物,感受到的是门前常有的临时促销队,其他却没有给我留下什么记忆。
红星集团的软体确实没有沉淀出什么?而红星集团的硬件建设很快,红星集团本身创造了很多聚敛家具行业业主财富的机会。十年时间,红星集团从几千块起家,到今天二十多亿的固定资产发展确实迅猛,但回头看看,却带来了巨大的风险,一个卖场的入驻率达不到60%就会很快崩溃,退出比进入的速度更快。一个网点出现问题,必将威胁到整个系统,红星集团不知道有没有建立这种防范系统,确保无忧。
第三败笔:家族企业依然,政治斗争厉害
红星集团的管理是"家族式"的。不知道这是否准确,目前红星集团董事长车建新,副董事长车建芳,经营权和所有权还是一体化的,内部如果还有亲属关系的,则家族效应就更加明显。
红星集团实施运营中心负责制,各副总裁分管一方,形成军阀割据,内部难以形成协调和交流机制,甚至这么大的集团没有统一的企划中心,对品牌运营和公司可持续发展战略没有专职职能,让人费解的。
红星集团既然形成了军阀割据管理制度,那么政治斗争就是难免的,如果没有一套严格的人事任免制度,那么政治斗争就会因为私利而越演越烈。这将严重影响了公司的执行力。
红星集团的管理模式在国内还没有形成普遍性,就是还没有提升到可以广泛借鉴的层面,管理本身还是落后于企业发展的。
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