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韩都衣舍如何做到做品牌？
在平平淡淡的学习、工作、生活中，大家最不陌生的就是品牌了吧，以下是小编精心整理的韩都衣舍如何做到做品牌相关内容，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
韩都衣舍(集团)创立于2006年，致力于为都市时尚人群提供高品质的流行服饰。作为中国互联网快时尚第一品牌，韩都衣舍凭借“款式多，更新快，性价比高”的产品理念深得全国消费者的喜爱和信赖。从韩都衣舍10楼的落地玻璃窗望出，是正在建设中的济南市高新区。建筑工人、起吊机、脚手架……组成繁忙而喧嚣的画面。
房间内的节奏感丝毫不亚于窗外，尽管它串联的是另一个世界。
键盘声此起彼伏，人形模特、设计台、数百件新款……呈现时装秀后台即视感。
“双十一”已经开始，屏幕上不断攀升的数据预示了今年的胜利——1分钟破1000万元, 50分钟破亿元!单日浏览量突破8000万人次，单日销售额2.79亿元，位列女装类目冠军。
此时，一份新品牌企划案放到了CEO赵迎光的办公桌上。
线上市场拥入大批对手，像窗外拔地而起的建筑，分享着服装市场的蛋糕;幸好还有无数细分市场可以挖掘，如同建筑，有的胜在高度，有的胜在造型——“互联网的美好之处在于，总有一款能够打动你。”
从“淘便宜”到“做品牌”
韩都衣舍的发展，赶上了互联网的好时候，准确说更与淘宝网的战略休戚相关。
时间回到2009年。淘宝网推出淘宝商城，打造B2C业务板块，需要大批品牌入驻。但当时线下品牌对线上渠道有诸多顾虑，淘宝只好主要在淘宝集市上寻找卖家入驻商城。
赵迎光的韩都衣舍(下称韩都)在名单中。
当时韩都还是一家韩国服饰代购淘宝店，生意不错，每天有300款新品上线，销售额常年盘踞代购卖家前三名。但赵迎光已经感受到一些弊端：顾客等待时间过长，无法退换货;货品经常断货缺色缺码，性价比不高……谋求转型的赵迎光与淘宝商城一拍即合：做品牌，把产品、客服、定价的权利握在手里。这个思路打动了不少中小卖家，遂造就了第一批“互联网品牌”，如韩都、七格格、裂帛、妖精的口袋等。
2009年韩都入驻淘宝商城(现天猫)，也就意味着转型做品牌。赵迎光运用 “小组制”——每个小组中有一个设计师、一个制作专员、一个订单管理员。三人组合负责挑选款式、样衣采购、打样、生产……到上架销售等系列工作。韩都的款式新颖度和更新速度都不是问题。
问题在供应链上。
“你最小的起订量是多少?”
这是当年赵迎光寻找代工厂的必备句式。线上品牌的特点是“以销定产，多款少量”，单个款式的订单量很少。但大工厂多不接受小订单，更别说根据销售情况加急的订单了。
一次，韩都做了一款短袖T恤，预计销售300件。赵迎光好不容易找到一家小工厂，对方开价20元一件，一个月交货，先付款再出货。赵迎光汇了6000元给对方。两个月后，天气逐渐转凉，工厂才交货，而且质量奇差。
赵迎光不敢再找小厂家了。但韩都体量不大，无法长期和大工厂保持合作，导致衣服质量不稳定，囤积了大量存货。这也是互联网品牌的普遍困扰。就韩都而言，这个问题直到2011年3月IDG投资1000万美元，得以提高订单数量，才逐步有了面对工厂的话语权。
2009年，线上市场出现了新的变动。
当年下半年，线下成熟品牌开始陆续进入淘宝商城，如绫致服饰，太平鸟等。赵迎光能感觉到，此前的淘宝是“淘便宜”的天下，许多卖家依赖爆款，不那么看重质量，但线下品牌这些“正规军”带着品牌红利而来，淘宝将从“淘便宜”转型到“淘品质”。果然，线下成熟品牌们一出手就夺走大批销量，很多以批发市场廉价低质产品为生的淘宝卖家开始退出舞台。
赵迎光庆幸韩都先行一步开始了向品牌的转型，接下来便是与大品牌们直接过招了。
产品设计感，营销手法、资金实力等方面都难以硬碰硬，赵迎光只能突出韩都的一个优势：速度。
一般线下品牌的上新周期较长(以速度闻名的Zara平均更新时间是两周)，赵迎光要求韩都上新以“天”为单位。为此他设计了一套“单品全流程运营体系”为韩都的小组们加速：以单款来考虑，用售罄率倒逼各个链条做单款生命周期管理。
具体的做法是，每个季度企划中心会规划流行元素与需要的款式数量，比如“千鸟格”、“3款”。每个小组拿到数据后，根据小组路线特性设计3款不同的有千鸟格元素的衣服，并全权负责配套的页面制作、定价，预估每款的生产数量、所需流量等。
最重要是每个小组的资金额度自由支配，这个额度又与小组的销量直接挂钩，卖得越多，额度越大。本月的资金额度是上个月销售额的70%。比如上个月卖了500万元，500万元的70%是350万元，那么这个月该小组可以用350万元再去下新的订单。
配套的是一套“爆旺平滞”评价机制。韩都每隔14天会将所有款式拉通比拼销量，销量高的爆款或旺款，马上返单;相对低的平款或滞销款，马上打折促销。
小组提成根据毛利率和资金周转率来计算，因此韩都很少有统一的打折促销，而是每个小组根据商品情况做促销决策，以保证毛利率和资金周转率。如果一个小组的产品长期卖不出去，那么就会被打散重组。
韩都如今有267个小组，每天上新100多件，一年上新3万款，售罄率高达95%。
“款式更新够快，顾客会经常来看看。”如今，韩都的付费流量只占到10%，大部分流量靠的都是顾客“常回来看看更新”。
大牌们，来战!
2011年10月11日，赵迎光发现韩都页面上所有商品都不能售卖了。
事件的导火索是淘宝商城公布管理新规，提高技术服务费和保证金，一些中小卖家认为淘宝政策偏向大卖家，将韩都衣舍、七格格等数十家热销商品全部拍下，导致商品下架。
其实，韩都等品牌属于“躺枪”，他们也是在大品牌的“阴影”下备感压力的一群。2012年1月，淘宝商城正式更名为天猫商城，两股力量完全成型，一是与淘宝集市的卖家相比算得上有品牌的“互联网品牌”们，另一股力量是线下名牌，其中不乏耐克、李维斯等国际大牌。淘宝的政策如流量导向等，更偏向后者。淘宝商城里一些实力稍欠的卖家纷纷“出淘”，或转战其他平台，或自建官方的网站，或转战实体店。
韩都是走是留?
赵迎光已经察觉到，店铺流量的一大来源——搜索排序，其结果排序按品牌分值排序的成分明显增大;同时他也发现，越来越拥挤的服装市场需要调性更加鲜明的品牌，消费者需求越来越细分，一个个细分市场又可以组成品牌群，或能与大牌们一战。
当然，细分市场做哪一些，必须讲究。
赵迎光有自己的理念：“韩都现在关注的是受品牌性价比影响大的细分市场。女装、18到25岁的男装、童装面向的人群都对款式要求高，又在意价格，现阶段互联网上真正有购买力的是这群人，韩都多品牌发展的逻辑，是从最大规模的市场开始逐步进入。”
所以现阶段，韩都的品牌群以女装、童装、时尚男装为基础点扩张。而具体扩建来自两方面，一是通过收购成熟的线上品牌，比如2012年收购的东方系女装品牌素缕，更重要的是通过小组孵化。
赵迎光宣布政策，任何小组都可以建立新品牌，一旦被董事会通过，公司就会给予人力与资金上的扶持。
产品小组升级品牌后，首先会经历种子品牌阶段，拥有品牌名，由原小组成员运营，职责不变;如果年销量超过5000万元，就会晋级为成长品牌，成长品牌拥有专门的事业部，将产品和市场独立开来，原小组成员成为组长，职责是带领团队;年销售额超过一亿元升级为成熟品牌，会以子公司的形式来运营，配齐相应的行政和财务进行独立核算。如果没能达到既定的销售额，这个品牌就会被撤销。内部小组一旦创建品牌成功，小组成员会同时获得品牌创始人的身份，并且有机会获得一定比例的分红，这样也激励了员工的创造性。
通过这种网状衍生，韩都的子品牌从2012年至今已经诞生了19个，涵盖少女装、淑女装、中老年女装、童装、男装等全年龄段产品，风格也越发多样，从最初的韩风系到欧美系、东方系都有，销售额更是呈几何数级增长。
2013年淘宝“双十一”女装销量排名前十位中有7位都是个性鲜明的互联网快时尚品牌，韩都排名第二。互联网品牌们在细分市场崛起，抗住了线下名牌的攻势。韩都又一次抓对了节点。
孵化“小蚂蚁”
赵迎光在思考几个问题：韩都的子品牌阵列能一直这样无限壮大下去吗?它的边界在哪里?到了那一天要如何突破?
韩都在进化过程中，发展核心动力都来自于“小组制”的一次次升级。但以往的升级都是“向内”的，下一步，能不能向外开放?
赵迎光一直认为，许多人都有设计理念，但往往只停留在想法上，因为测试市场成本太高了。谁会为了一个创意，特地找工厂打样、生产?韩都能不能让这些“外部”的设计人员，也成为韩都小组?
以设计T恤为例，用户先选择版型，然后设计图案，然后选择生产数量，比如200件20元一件，200到500件19元一件，在韩都的合作工厂进行生产。接下来，韩都帮助其进行销售，团队每天出具销售报表。
在整个过程中，韩都有两大盈利点，一是服务费，二是通过运营数据找到有潜力的设计师，让设计师通过韩都现有的运营平台，做出“小而美”的时尚品牌。
如果是这样，韩都或许会由一个服装生产商逐步成为一个时尚品牌孵化平台，赵迎光将这种模式称为“时尚云”平台。值得一提的是，因为设计师可以自主选择销售平台，所以这个模式还涉及到天猫、京东、唯品会等电商，从另一个角度而言，韩都可能会用一个个服装品牌串起整个互联网行业。无独有偶，淘宝也为独立设计师单独开辟了板块。赵迎光把这些将会大量涌现的小品牌形容成小蚂蚁，小蚂蚁终会一点点吞噬掉大佬们的市场。
从2003年淘宝成立，电商发展进入第二个十年。纵观韩都的发展，从代购，到做自有品牌，再到多品牌运营，到未来的品牌孵化平台，实际上是互联网电子商务和互联网品牌发展的一个缩影。像韩都衣舍这样的互联网品牌参与其中，改变着自己，也深刻影响着市场格局。
从淘品牌到大数据驱动
2003年韩都衣舍进入互联网开店，与当时的诸多“淘品牌”竞争，这一阶段的竞争还属于低层次无章法的野蛮竞争，用韩都衣舍电商集团副总经理、韩都衣舍智汇蓝海董事长胡近东的话说，“很难打出品牌，也很难打出未来”。2008年前后，韩都衣舍开始做原创品牌，自己创意设计，以韩风快时尚女装为定位，从流量狂欢中迅速完成了品牌化和规范化，也为以后的市场竞争奠定了良好基础。
2010年开始，线下传统大品牌开始瞄准互联网市场，纷纷转战线上，竞争开始变得激烈，尤其是女装，成为互联网品牌竞争最激烈的战场。此时的韩都衣舍在加强内部管理的同时，建立起覆盖整个产品生命周期的“业务运营支撑系统”，打造更快、更高效的运营管理系统平台。基于大数据算法分析，甚至能够快速精准地判断出畅销的衣服款式，即便是与国内国际大牌的线上竞争中，韩都衣舍也不落下风，多次蝉联“双11”女装销售第一的宝座。
从淘品牌到数据驱动，韩都衣舍不仅颠覆了最初的自己，也颠覆了传统服装企业的发展模式，逐步发展成为了一个智慧型互联网公司。“数据就像现代工业的石油。”胡近东介绍，韩都衣舍将发展过程中积累的大量行业数据，建立起各种模型，能够在人与货、货与人、货与资金流之间，通过精准的计算，输出结果，优化企业运作中涉及到各个资源分配的节点，为企业的决策提供了更加科学的依据。
“小组制”的赋能体系
除了数据驱动，韩都衣舍独创的“阿米巴·小组制”也不得不提。韩都衣舍有280多个产品小组，每个产品小组通常由2-3名成员组成，包括：设计师（选款师）、页面制作专员、货品管理专员。产品设计、页面制作、库存管理、打折促销等非标准化环节全权交由各小组负责。
“小组制”在最小的业务单元上实现了“责权利”的相对统一，是建立在企业公共服务平台上的“自主经营体”，培养了大批具有经营思维的产品开发和运营人员，同时也为多品牌战略提供了最重要的人才储备。
在这种模式下，韩都衣舍一年可以设计30000款新品。多款代表多流量，流量正是互联网的核心。作为平均每天上新服装款式在50件以上的品牌，韩都衣舍用其海量的款式成功吸引了消费者的眼球。创新能力为其服饰的迅速更新创造了条件。
阿米巴·小组制模式构建起了“大平台+小前端”的“赋能”体系。得益于这一赋能理念的启发。济南高新区也提出了“生态赋能”的发展理念。2018年6月21日，在济南高新区生态赋能平台建设现场会上，胡近东向与会人员介绍企业的赋能发展观时讲到，“如果说我们的‘小组’是一个个企业的话，那么我们的生产、客服、营销、企划等就像是一个个政府部门，要为‘小组’做好服务，增加其做出正确决定的能力，这就叫赋能。”
“二级生态”发展战略
经过多年的发展，韩都衣舍积累了互联网企业发展的丰富经验。2016年，韩都衣舍提出二级生态发展战略，开启了“品牌商+服务商”双轮驱动模式，从单纯的品牌运营阶段进化到互联网品牌生态运营阶段。
2016年7月21日，由济南市政府和韩都衣舍电商集团联合打造的智汇蓝海互联网品牌孵化基地在高新区鑫盛大厦开园。该孵化基地旨在以商业智能为依托、以大数据为驱动，建设专注于互联网品牌创新创业的新型孵化器。“智汇蓝海致力于以创新的思维打造‘生态化赋能型’新一代孵化器。”在开园仪式上，胡近东介绍，智汇蓝海孵化基地全面导入韩都衣舍互联网运营能力和资源系统，建设包含资本、培训、咨询、媒体、政府、银行、路演、论坛、社群、法律事务、知识产权保护、创业大赛等完整创业服务生态体系。
“如何在互联网上做好销售，如何做产品规划，如何做好仓储管理？我们把韩都衣舍在实践中得出的经验告诉你，我们把我们经历过的‘坑’告诉你，我们把目前市场前沿的信息告诉你。”在智汇蓝海生态体系的支撑下，当前已累计服务品牌200多个，有百余家企业孵化毕业发展壮大。
实际上，韩都衣舍的二级生态发展战略，其本质就是在“云孵化+场内孵化”的体系下，面向合作品牌全面输出供应链、IT系统、仓储物流、客服系统等能力，韩都动力整合了韩都衣舍多年的运营经验，将自身的九大服务支撑系统对外开放，赋能其他品牌。
产品驱动的品牌时代
疫情和互联网生态不断变化的当下，韩都衣舍又将如何突破？当众多互联网品牌还在进行流量大战的时候，韩都衣舍又提出了品牌升级战略。这一战略的提出也是韩都衣舍基于当下消费市场的判断。
韩都衣舍认为，当下疫情带来的消费者消费预算收缩，线下品牌逐步线上转移，导致线上的竞争更加激烈；同时，社交电商、直播带货等模式兴起，大平台增多，导致流量越来越分散，消费者的碎片化程度也越来越高，产品所需要的消费人群洞察更加复杂；此外，直播带货等竞争者异军突起，对流量和既定格局带来冲击。
基于这些判断，韩都衣舍认为，现如今，流量的红利时代已经结束，品牌的红利时代即将到来。韩都衣舍想要坚持打造以产品为核心的年轻时尚品牌，便要通过新渠道，使用新方法，来打造新品牌。“2020年是韩都衣舍围绕产品力、营销力、品牌力、供应链和组织建设等方面进行了全线业务升级，是品牌全面升级的元年，韩都衣舍围绕粉丝需求，将韩都衣舍从流量品牌，努力升级为一个以产品为主导的年轻时装品牌。”胡近东介绍。
2020年“双11”期间，韩都衣舍电商集团实现线上总交易额3.45亿元，韩都衣舍品牌战略升级带来的增量非常可观。消费者主动搜索“韩都衣舍”进店有了大幅度的提升，韩都衣舍旗舰店粉丝数量3个月以来大幅增长了近200万。当前，韩都衣舍正在通过新渠道、新方法，打造新品牌，迈向以产品驱动的品牌时代。
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