用户“想”要的，比你认为他“应该”要的更重要

时间：2022-05-15 01:36:25 如何创业我要投稿

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　　大部分用户(初级爱好者)，真正需要的是拍摄技能，但他们大多认为自己更需要，或者说首先需要的是器材和场景，在这种情况下，平台上来先谈器材甄别使用技巧，组织摄影旅行会比刻板的教他怎么拍照更得用户认可。

　　现在谈“刚性”需求已经没有太多可挖掘的了，但是谈消费升级，基于广泛兴趣的产品还有非常多的方向及机会。作者@李园园近期看到了一个基于摄影兴趣爱好者社群的项目“光影旅行”，笔者想借由这样一个摄影旅行产品来讨论兴趣人群的一些变现方式。这其中，有两点认识至关重要：1、根据用户所认为的需求来推荐产品，比推荐他实际上真正需要但并没有意识到的产品更明智;2、为更好达成目标，社区属性营造很有必要，因为能强化购买认可，提升变现效果。

　　“光影旅行”是一个定位摄影爱好者群体的摄影主题社群平台，整合了摄影圈爱好者、摄影导师以及第三方旅游公司资源，为摄影旅行爱好者提供入门培训、创作采风、摄影路线、大咖讲座等一站式摄影旅游服务。

　　用户和需求：技能+景点=好照片儿

　　摄影和旅行是两件事，但在很多摄影初学者看来：拍好照片有两个至关重要的前提，一个是要有好器材，一个是要有好风景。由此往下推，诞生了两个非常刚性的需求：一个是卖摄影器材，过去从这个角度吃摄影爱好者的占了大多数;另一个就是找到好风景。

　　摄影旅行本质是干的就是后面这个事儿，也是光影旅行目前针对摄影爱好初学者的主要变现方式。

　　这里可以简单的理解一下从摄影初学者，进阶者到发烧友级别爱好者的不同真实需求。我们按照摄影技能和爱好程度，将他们分成了三个级别：初学者、进阶者、发烧友(KOL)。他们对于摄影爱好的投入和关注点集中在三个方面：摄影器材、摄影场景、摄影技术。

　　初学者：初学阶段用户最关心的是摄影器材和摄影场景，认为摄影作品受这两个因素影响最大。这个阶段的用户，对拍出好照片的理解就是：首先要有一套好设备，然后要能找到好风景(场景)。

　　进阶者：对于部分掌握拍摄要领的进阶者，他的关注点开始转移到技术，夹杂着部分对场景的要求。因而，这个阶段的用户最需要的是和同好者们交流经验，分享技巧。同时在遇到瓶颈的时候需要更高阶技能者寻求点拨;此外，向低阶者“炫技”也是必不可少的。

　　KOL：这里的KOL相当于摄影爱好者里的意见领袖。KOL级别的爱好者对于每次出行拍摄的要求更高，为了得到完美的照片，他们可以不惜花时间去等待合适的拍摄时机，寻找更多未被发现的场景，而他们旅行摄影时更多的选择独行，或者约熟悉的少数人同行。当然，他们也会有向后来者传授经验，分享摄影的乐趣。

　　产品形式：

　　针对三类不同层级的用户，光影旅行推出了三种不同类型产品。

　　其一为跟着摄影师去旅行，此项目服务于大众市场(包括对摄影一窍不通的小白，或刚刚入门的摄影师)。在旅行途中，光影旅行将提供专业摄影师讲座，内容包括摄影入门知识和技巧等。帮助大众以摄影师的视角看世界，让大众爱上摄影的生活方式。

　　其二为摄影创作营，此项目服务于有一定拍摄基础的摄影爱好者。光影旅行提供专业摄影线路、专业摄影导师、高质量摄影讲座及摄后服务等。客户可获得同机位(在同一条件下拍摄)导师的指导，并在摄影旅行结束后获得光影旅行提供的售后增值服务(如印制画册、向摄影活动投稿等)。

　　其三为摄影集训营，此项目服务于摄影发烧友。很多摄影发烧友都会遇到拍摄瓶颈，而光影旅行为这些客户提供更专业的摄影目的地，以及与摄影大师(如阮义忠、谢墨、肖戈等)一齐拍摄的机会。集训营施行“半天拍摄、半天培训”的机制，帮助发烧友们提升摄影境界，突破个人瓶颈。

　　盈利模式：旅游产品+课程培训

　　上文我们已经有所提及，围绕摄影爱好者群体，最直接的变现方式有三种，卖器材、卖旅游线路，卖培训。卖器材要么在线上靠内容倒流，要么线下直接开店。但这个环节做得人已经较多，而且方式陈旧。

　　相比之下，卖旅游产品和摄影课程培训，无疑是离钱更近的变现方式。而选择这两种变现方式，也符合“光影旅行”对摄影小白痛点的理解。

　　如果仅从用户需求来看，“光影旅行”所面对的初级用户对于拍摄硬件器材的需求是第一位的，按理说首选应该是上一个导购电商。然而，这个逻辑对光影旅行来说并不通畅。首先，KOL并不是你的销售人员;其次，摄影器材专业性和品牌忠诚度都较高，信任基础不够的推荐未必会产生什么效果;再者，摄影器材电商的活儿，已经有很多人干了很久了，非你一个小平台所能企及。如此比较之下，选择从摄影旅行线路入手，无论用户需求，客单价，还是强化粘性方面，都是一个更好的选择。

　　有了以上契机，接下来社区的导入也非常水到渠成。关键是，随着社区属性不断强化，用户粘性越来来越重，不但可以不失时机地推出课程培训，还能持续反哺旅游拍摄，形成良性互促。

　　模式启示：基于兴趣人群的变现怎么玩?

　　从光影旅行这个项目我们不难发现，它基于兴趣人群(摄影爱好者)的变现方式，着实是又直接效果又好——报道数据显示，在没有任何资本支持的情况下，上线不到半年，光影旅行已汇聚摄影爱好者超12万人，成团35次，营收近500万元。相比大部分社群电商面临的“卖产品影响社群调性，破坏用户情感”难题，光影旅行的产品似乎卖的既直接又自然，到底这是如何做到的呢?

　　归根结底，我们发现，光影旅行基于用户的兴趣的产品变现把握住了两个非常核心的要点：1、你要根据用户所认为的需求来推荐产品，这比推荐他实际真正需要但并没有意识到的产品难度更小，周期更短;2、为更好达成目标，社区属性营造非常重要且必要!因为能强化购买认可，提升变现效果。

　　“光影旅行的大部分用户(初级爱好者)，真正需要的是拍摄技能，但他们大多认为自己更需要，或者说首先需要的是器材和场景，在这种情况下，平台上来先谈器材甄别使用技巧，组织摄影旅行会比刻板的教他怎么拍照更得用户认可。等他进阶到一定程度，意识到技术提升的必要性之后，再适时第增加摄影课程、经验交流、作品征集等持续吸引用户，提升用户归属感和信任感，可建立起一个相对稳固和高认可度的社群。回头再用社群的粘性来影响用户，促成更多购买，不能不说是一种十分高明的玩法。

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