《市场营销学》考试大纲2016
一、学习目的和要求
当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场或新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。为了有效地开展市场营销活动促进销售收入的增加和利润的提高，还需要对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策等。
二、课程内容
第一节 影响定价的因素
(一)定价目标
企业定价目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。这些都会影响到企业的定价策略。
(二)产品成本
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否则就无法继续经营。
(三)市场需求
市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
(四)竞争者的产品和价格
在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。根据行业内企业数目、企业规模和产品是否同质，可将市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
第二节 定价方法
(一)成本导向定价法
当企业采取成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标定价法。最适加成与价格弹性成反比。所谓目标定价法是一种根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的方法。
(二)需求导向定价法
当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取感受价值定价法、反向定价法。感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
(三)竞争导向定价法
竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法。前者指企业按照行业的平均现行价格水平来定价，后者指采用公开招标的办法定价。
第三节 定价策略
(一)折扣与折让定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣或折让。它包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。
(二)地区定价策略
地区定价策略是指企业要决定：对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。它包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免发定价。
(三)心理定价策略
心理定价策略包括声望定价、尾数定价、招徕定价。
(四)差别定价策略
差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。它包括顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。企业采取需求差别定价必须具备的条件。
(五)新产品定价策略
新产品定价包括撇脂定价和渗透定价两种策略。
(六)产品组合定价策略
当产品只是某一种产品组合中的'一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。产品组合定价包括产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品系列定价。
第四节 价格变动和企业对策
(一)企业降价与提价
在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击。引起企业降价的主要原因分析。虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因分析。
(二)顾客对价格变动的反应
企业无论提价或降低价格，这种行动必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。
(三)竞争者对价格变动的反应
企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。企业估计竞争者反应的主要方法。
(四)企业对竞争者变价的反应
三、考核知识点与考核要求
(一)影响定价的因素
1.识记：(1)企业的主要定价目标。(2)总固定成本、总可变成本、总成本、平均固定成本、平均可变成本、平均总成本、边际成本、长期平均成本的涵义。(3)需求弹性、收入弹性、价格弹性和交叉弹性的涵义。
2.领会：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场条件下的定价问题。
(二)定价方法
1.识记：成本加成定价法、目标定价法、感受价值定价法、反向定价法、随行就市定价法和投标定价法的涵义。
2.领会：(1)成本加成定价法的优势。(2)随行就市定价法的适用条件。
(三)定价策略
1.识记：(1)折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略的主要形式。(2)需求差别定价的适用条件。
2.领会：产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品系列定价的主要内容。
(四)价格变动和企业对策
1.识记：(1)企业降价的主要原因。(2)企业提价的主要原因。
2.领会：购买者、竞争者对企业变价的反应。
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