个人价值客户的营销维护

时间：2024-08-29 11:30:43 个人发展我要投稿

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个人价值客户的营销维护

　　在农村金融市场的逐鹿中，银行如何充分利用自身优势，有效开展个人价值客户的营销和维护，充分挖掘个人客户价值，实现零售业务可持续发展?笔者结合工作实践，总结出个人价值客户营销和维护的“五步法”。

个人价值客户的营销维护

　　第一步：识别客户

　　客户识别是银行客户关系管理中最基础的一环，也是针对性营销和维护个人价值客户的前提和难点，建立多层次、多岗位、多系统的协同识别体系至关重要。

　　大堂经理及引导人员应具备专业素质和营销技能，通过对客户穿着打扮、言谈举止、开车用物及客户关注理财产品、关心新产品介绍、留意贵宾专属服务等行为特征的观察和分析，准确判断客户身份，识别个人价值客户。

　　柜台工作人员在办理业务交易或接受客户咨询时，应保持对个人价值客户敏锐的感知。如对办理大额存取款、大额存单挂失、一定时期频繁交易且累积金额较大的特殊客户，给予充分留意，及时联动网点负责人或大堂经理进行深度信息挖掘和接触。

　　营业网点负责人、理财经理、个人客户经理应充分利用PCRM、CFE等系统功能，细分存量客户，从繁杂的客户信息中利用价值标准快速识别有价值的个人客户，提升营销的针对性和有效性。各层级贵宾服务团队应发挥专业营销技能，加强部门协作，深度挖掘内部资源形成的联动关系，低成本发掘新的个人价值客户。

　　第二步：分析需求

　　需求分析是通过对客户信息的筛选、整合、优化从而发现和挖掘客户价值的过程。个人价值客户的需求分析应从资产、负债和权益三个维度，由表及里，逐步发现和挖掘。首先是分析客观信息，对个人价值客户的性别、年龄、职业、收入等客观信息进行分析，把握其基本同质化的需求。其次是分析主观信息，通过面谈、居访、调查问卷等途径了解个人价值客户的行为习惯、喜好偏向和理财特点等主观信息，判断其个性需求。第三是分析变动信息，在主客观信息分析基础上，对个人价值客户未来需求发展趋势作出判断，预测其演化需求。

　　在个人价值客户自身需求分析的基础上，应深化关联需求分析。既可关联其亲族、邻居、同事等个人金融需求分析，也可关联其履职单位、主管单位、控股公司等批量个人金融需求分析，如代发工资、拆迁赔付等。通过个人价值客户关联需求分析，银行可以广泛地发现新的需求，并拓展现有个人价值客户需求分析的宽度和深度，从而得到更为全面、客观、真实的个人价值客户需求。

　　第三步：制定方案

　　个人价值客户金融需求具有多样性和复杂性，应由专业团队实施方案营销，方案设计不仅要满足客户需求，更要创造客户需求。

　　满足需求是开展营销的最基本要求，也是由“一次性”接触转向与客户建立关系的前提。专业团队必须熟练掌握产品特征、功能、风险等要素，并在团队内形成一个联系客户需求与产品的有效通道，及时有效地将客户需求“翻译”成相应的产品。同时，方案设计要合理确定各种需求的满足优先顺序，只有在“合适的时间”给予“合适的满足”，才能真正达到客户满意。

　　满足需求只能获得平均利润，创造需求才能获得超额利润。双向互动的客户关系，不仅要及时满足需求，更重要的是有预见性地创造需求，使双方关系超越现实成为一种“双赢互存”的利益共同体。在需求预测的基础上，专业团队应充分利用专业知识和专业技能，通过产品设计上的有效整合和有机组合，引导和激发客户意想不到又确实需要的需求，使提供的产品和服务区别于竞争对手而独一无二，极大提高个人价值客户的满意度和忠诚度，创造出更多的商机。

　　第四步：实施营销

　　营销方案的实施是决定营销成败的关键一环。决定方案营销能否成功的因素很多，信心和技巧尤为重要。营销人员首先要对自己充满信心，有发自内心的自我肯定，这是获取成功最重要的精神力量。其次要对提供的服务和产品充满信心，这样才能影响和坚定客户的信任度和认同感。信心源于营销过程中的每一个细节，包括穿着、仪表、表情、眼神、语言表达、语调和各种动作姿态等，只有保证每一个细节都不出纰漏，尽量做到完美，才能让客户产生“素质高”、“物超所值”的感觉。

　　营销技巧不同于营销技能，是要因势而异、因时而异、因人而异采取不同程度、不同层次和不同策略的营销手段和方法，并在实施过程中不断改进、优化和完善。如对群体性客户采用座谈会形式，聘请专业人士开展专题讲座，实行批量营销;对有影响力和知名度的客户采取上门形式，提供专业咨询营销;将相关产品根据客户需求组合捆绑，以“套餐”方式营销等。

　　第五步：维护客户

　　成功营销客户很重要，但有效维护客户更重要。营销成果需要有效的客户维护来固化，同时，有效维护客户本身就是再营销。

　　个人价值客户维护应正确处理四个关系：

　　重感情维护更重产品维护。个人价值客户与银行建立关系的初衷和长期期望是资产保值和增值，如果银行不能主动通过销售产品和服务，帮助客户获得社会平均利润，那么仅仅依赖人际感情形成的银行与客户关系是脆弱的。情感维护能为银行产品和服务营造良好的销售环境，但优质的产品和服务才是建立长久、稳固客户关系的根本和前提。

　　重时点维护更重平常维护。在重大节假日和重要时点实施客户回馈、加大产品宣传等活动，是加强客户维护的重要举措。但长此以往，客户认同度将下降，特别是面对同业同质化竞争，客户甚至会产生抵触情绪。注重客户平常维护，将维护工作制度化，经常性、周期性地开展维护，一方面能加深客户体验，提高时点维护的竞争力;另一方面能降低维护成本，培养客户良好的消费习惯。

　　重领导维护更重团队维护。个人价值客户需求的多样性、复杂性和长期性，必然要求银行维护工作更专业。团队维护以其团队中每个成员在知识、技能、服务等方面形成的有效互补，体现出较强的专业性，并具有较强的规范性和持续性。

　　重存款单一维护更重客户综合维护。研究表明，客户在一家银行同时享受3种以下产品，留住客户的概率仅为18%;享受4种以上产品，留住客户的概率接近100%。实施客户综合维护，一方面需要构建跨层级、跨部门、跨岗位的内部综合维护体系;另一方面需要健全内部转移定价机制，连通不同层级、部门、岗位间的协作流程和利益分享。

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