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广告创作评估的技巧
一个成功的广告创作策略的产生，首先从产品概念的塑造和定位开始，此前要花大量的时间和精力在消费者U&A、消费需求和满意度等方面的调研上，下面是广告创作评估的技巧，欢迎参考！
广告创作评估的技巧
新力市场研究从事消费者研究和广告研究多年，拥有丰富的广告创作评估和研究经验，帮助众多客户进行广告创作评估和广告测试研究，有效降低广告投资的风险性和盲目性。现将多年的在广告创作评估和研究经验与大家分享。一般广告创作评估可分为如下三步曲：
第一步：在与广告创作公司的沟通之前首先要弄明白对方是否清晰的把握了广告创作的关键内容(包括广告的利益点、支持点及沟通侧重点等)。当看完广告创作脚本后，要搞清楚自己是否真的明白这个脚本的内容，包括画面是否清楚，字体是否明白，整个创意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作评估的下一步。
第二步：把握两个首要关键问题：
(1)这个广告是否符合我们的创作策略?
(2)它是否符合我们的品牌个性。如果这两个答案是否定的话，广告创作的评估工作就没有必要进行下去。因为如果不符合我们的创作策略，再好的创意也没有意义。
第三步：从感性和理性两方面进行综合评估，这部分是整个广告创作评估的核心内容：
(一)感性反应：站在消费者的角度，看完此广告后的直觉反应如何?不考虑任何逻辑和策略等因素，只问自己的直觉。这广告有否令人激动兴奋?它是否很有意思，很有说服力?是否令人激动兴奋?
(二)理性反应：把感性反应结合理性进行思考，需要综合考虑以下五方面问题：
(1)创意点;
(2)故事戏剧效果;
(3)广告口号;
(4)关键画面;
(5)其他因素。
(1)创意点：
创意点不仅仅是品牌带给消费者的利益点，而且利益点的创意表达。创意点不是策略性的利益点，而是利益点变成执行性的创意表现。
如何寻找创意点呢?看整个广告，从全面及概念性角度去看，找出创意的核心思想。而不是单独的某一个画面或局部，也不是受画面上的执行性陷阱(音乐，人物等)影响。画面的情节聚焦在哪里?
怎样的创意点才算好呢?要看创意点是否紧扣产品利益点;是否令你眼前一亮，有让人“哇”的感觉和效果;看完后是否能令你有强烈的购买欲望。
(2)故事戏剧效果：
广告的故事戏剧效果就是整个广告所发生的故事，是整体性的，不是每一个细节。它的目的是给已经反映在创意点里的利益点赋予生命力，以吸引消费者的注意力。
广告的故事戏剧效果与创意点的区别：创意点是整个广告的核心思想，是概念性和总结性的，它是广告诉求的核心内容;戏剧效果是整个广告表现出来的故事，是具体的，可见到的，它是表现手法和方式。
评估广告的故事戏剧效果的关键点：看它是否与利益点紧密相连;它是否很能吸引消费者的兴趣和注意力，令你回味无穷;它是否与品牌个性很好地配合起来。
(3)广告口号：
“广告口号”是一组词，它是一个品牌的策略性方向(特别是利益点)，变成一个执行性的，向消费者的承诺。评估“广告口号”的关键点：看它是否紧扣产品核心利益点;是否响亮并令人印象深刻;是否独特、新颖、易懂易记。
(4)关键画面：
对于一些特殊类别，如化妆品类(包括护肤品类及护发类)，表达利益点的关键画面非常重要。它会涉及到消费者的尝试欲及可信度。评估关键画面的关键点：看它是否能精确而充分地表现出关键利益点;它是否独特、令人印象深刻，并可被品牌拥有成资产。
(5)其他因素：
除了以上4项评估内容外，还要看广告的切入角度是否引起共鸣?功能介绍是否得到准确表达，及重点是否突出?产品示范部分(若有的话)是否独特，能留下深刻记忆?整个创作的每一部分是否过渡得合理，流畅?文字是否精简、生动。
广告创作是一个系统的工程，需要多方面部门和广告创作公司的全面配合并创作出成功的广告版本，广告主不能把一切希望寄托在广告创意人和制作人的艺术表现上，跟着感觉和美感走;也不能只相信自己，认为只有自己最了解自己的产品，自己进行广告创意，从而不能自拔的陷进创意思想的狭路与企业内部运作的矛盾之中。
广告创作评估方法
广告创作的要素主要有以下四个方面：
主题：广告创作的核心思想，贯穿于广告创作的全过程，要鲜明深刻、新颖并体现广告策略。
创意：广告主题表现的创造性构思，应具有冲击力和震撼性。
文案：围绕广告主题表现的语言、文字陈述，要求精确具吸引力。
形象：以视、听等手段展示和表现广告主题的具象形式。形象要素选择要有信赖感并印象深刻。
广告主题在广告创作中意义重大，企业广告在确定主题时要确保其正确性，并为广告目标服务。广告主题的表现要单一、明确，突出重点，切忌面面俱到，且不要随意改变。
企业可根据自己的实际状况从以下四个方面的目标选择确定广告主题：
心理目标：从心理层面目标出发，改变消费者认知态度。
营销目标：从促进消费者购买欲望出发，刺激诱导购买行为发生。
竞争目标：针对竞争现状，在市场上获得有力的地位和优势。
形象目标：树立企业或品牌在公众中良好的形象和美誉度，增强消费者对企业或品牌的信赖感。
创意是广告创作的核心。广告创意是通过构思创造出新的意念的创作活动。它可分为两部分：广告创意策略，即"说什么和广告创意表现策略，即"怎么说"。这两方面都很重要，缺一不可。所以仅有好创意而没有好的表现也是无效的创意。
广告创意不是靠闭门虚构出来的空泛"灵感"和"点子。成功的广告创意必须具备两个基本前提：
一是通过市场调研获得的产品、市场和消费者信息是广告创意的前提和条件；
二是广告创意人员应具有丰富的社会知识和人生阅历，具备超于常人的创造性思考思维方式。好的广告创意要具有与众不同的独特点，并要为企业销售带来效益。借助集体智慧进行脑力激荡，是获得好创意的理想办法。
品牌经理在审核广告公司的广告创意时要注意三个方面的问题：
创意"跑题"：不围绕广告目标而随个人喜爱情调，天马行空展开创意。不能清晰地传达产品的信息，不知广告要说什么。
陈旧不新颖：广告内容或形式似乎在哪儿"见过"，缺乏个性和创新，发布后淹没在广告信息的汪洋中。
深奥难懂：表现复杂、立意"深远"，消费者看不懂。广告要简洁，易于理解，消费者每天接受的信息太多，不会花时间精力去理解过于复杂深奥的"深远内涵"。
太"艺术"：广告创意要具有真实数据、计划等科学的"理性"，同时也需要形象、创作等艺术表现的"感性"。但不能为"艺术"而艺术，忘掉了广告要产生销售的根本。
比如电影艺术导演在镜头画面中主要考虑远景、中景、近景的意境气氛表达，而电视广告导演则主要考虑怎样以简洁直接的手段清楚地传达产品信息，镜头主要是用近景特写，两者的出发点具有根本的区别。
注意：企业品牌经理对艺术家们创作的广告作品，尤其要注意审核其"艺术化"倾向。企业品牌经理对广告创意的管理主要是工作观念上的指导管理，用正确的商业传播观点来影响、指导广告公司的广告创意活动。
正确的商业广告创意观主要有以下内容：
珍惜新创意：广告创意过程是非常艰苦的创作过程，创意不可能一开始就很完美，需要不断完善。品牌经理要珍惜广告人员的创意"火花"，并懂得配合完善，避免不经思考就简单"毙掉"的做法。
鼓励出奇：广告创意的核心就是要出奇，与众不同。因此，冒险的创新想法正是创意灵感跃现的时候，品牌经理此时千万不要被这些大胆的，甚至荒诞的想法"吓跑"，要鼓励创意人员敞开思路"狂"想。当然，前提是不要脱离了广告创意目标。
单纯持久：广告创意中的信息"多就是少"，"少就是多"，单纯简洁最易打动人。创意还要"耐看"，经得起推敲，能持久站稳脚根。
尽量倾听：品牌经理主要的任务是进行创意的审核评估，所以要为广告公司的创意营造一个宽松的环境，切忌抱着"花钱就是爷"的想法与广告公司的创意人员交流，耍尽量多倾听创意人员的意见，并帮助完善，而不是把自己的意见强加于创意者。要将广告创意工作和创意评估工作区分开来对待。
多数服从少数：广告创意要寻求超出常人的思维产生，从某种意义上讲担负着超前倡导者的重任。所以品牌经理不宜在此问题上走"群众路线"，让许多站在局部自我角度且不懂广告的人或对广告传达的目标不了解的人来决定广告创意方向，并限制创意者的思路，由此产生的创意也一定会是策略错误的或不伦不类的平庸作品。
重视资讯研究：广告创意必须建立在掌握大量产品、市场、消费者、竞争对手等资讯研究基础上，广告创意者要投人精力去调研掌握这些资讯信息。同时，品牌经理有责任积极提供企业已掌握的各资讯材料给广告创意者，以提高工作效率。
创意要明确目标：目标不清晰不会产生好的创意。如在销售目0标的达成期望上，广告创意适宜从长期的销售促进上展开创作，而避免因过分强调短期销售目标而导致在创意中塞人太多的产品承诺信息。
强调配合营销：随时要把握创意的方向不要偏离营销战略，要符合产品的目标细分市场，配合企业整体营销活动组合。
由于创意具有非常规性、变异性和复杂性。所以成功的创意并无定式去遵循，但以上基本要点可作为企业广告创意评审管理的参考。
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