2017年管理咨询师《案例分析》练习题及答案
一、案例分析题
A公司的管理失误
A公司成立于1998年，经过近10年的发展，目前已经成为一家从事燃气计量仪表设计、制造、销售的高科技企业，拥有员工300人，年营业额已经达到3亿元。公司的发展得益于国内城市管道燃气事业的飞速发展，特别是南京、北京、广州等大型城市的管道煤气管网扩展至所有城市中心区，管道煤气用户暴增。公司在创立伊始就紧跟全国公用事业改革的步伐，抓住时机与各地燃气企业建立良好的关系。公司产品已经销售到了南京、北京、上海、深圳、广州、武汉等大部分一线城市。
公司非常重视产品的开发与更新，与多家高校开展技术合作。公司开发出的智能燃气表、远程抄表系统都是国内技术领先的产品。公司的产品质量过硬取得了客户的好评，为公司赢得了良好的声誉。随着燃气计量表市场容量的不断扩大，越来越多的企业进入这个行业，竞争日趋激烈，B企业后来居上已经超过了A公司。
A公司的主要产品是机械燃气表和可以实现远程监控的智能燃气表，随着竞争的目渐激烈，特别是机械燃气表，因其技术简单，竞争更为激烈，厂家之间大打价格战。在经过分析后，刘董事长觉得公司在机械燃气表没有什么优势，而智能燃气表代表了燃气表的发展方向，所以决定退出这一市场，专注智能燃气表市场。之后刘董事长关闭机械燃气表事业部，扩充智能燃气表事业部，开发各种型号的家用燃气表。
随着西气东输工程的完成，工业管道燃气用户迅猛增长，各燃气表生产企业纷纷上马工业燃气表，B企业生产的工业燃气表在性能与质量上都是佼佼者。看到工业表市场的红火，虽然A公司在这一方面没有设计、制造经验，但刘董事长的决心很大，一定要生产出工业燃气表，与B企业一争高下，因此A公司想办法从B企业高薪挖了3名技术人员，生产与B企业性能一致的工业燃气表。
A公司在产品销售方面采用直销的模式，没有在外地设立分公司、办事处等机构。全国分为华南、华北、西南、西北、东南、东北6个片区，每个片区配备1-2人。虽然确立销售区域制度，但经常有销售人员因客户的要求去其他区域进行销售，引起当地区域销售人员的不满。销售人员平时都在总部与客户 进行电话联系，也可以根据自己的需要自由选择出差时间、地点，很多业务员都只与负责区域内的部分客户进行过接触;技术支持人员也是在进行产品调试，或者与客户有技术问题需要解决时才从总部派出。
最近，客户的投诉不断增加：“到货不及时”、“服务不及时”、“产品安装调试不能顺利进行”……很多客户都是直接打电话给刘董事长投诉，刘董事长忙于四处救火，每天搞得疲惫不堪。刘董事长也感觉销售人员、技术支持人员缺乏，但以公司目前的实力还很难将销售网络在全国铺开，而且公司也很难招到合适的销售人员。目前，销售工作只能是刘董事长自己多承担一点。今天刘董事长又看到了销售部经理递交的销售员小李的辞职报告，小李是公司的业务骨干，公司有10%的订单都是小李拿到的。刘董事长赶忙找小李谈话，小李大吐苦水：“销售部工资普遍比较低，底薪1500元，没有进行绩效考核，部门经理每月根据销售情况发给每人1000—1500元左右的团体奖金，销售人员之间的差距也不是很大，在100—300元之间。干好干坏一个样.大家没有积极性。而B企业的业务员是底薪加提成制度，其负责北京区域的业务员的年收入在8万元左右。销售部员工跳槽现象比较普遍，能力较强的，大都走了。公司去年新招的4个本科生已经跳槽走人了。”面对小李，刘董事长陷入了沉思。
【问题】
1.根据目标市场分析(STP)理论，对A公司的产品开发和销售策略进行分析。
2.A公司在家用燃气表和工业燃气表的产品开发上分别采取了什么策略?
3.根据案例，分析A公司存在的主要问题。
4.如何解决A公司所面临的销售人员管理的问题?
【参考解析】
1.根据目标市场分析(STP)理论，对A公司的产品开发和销售策进行分析。
(1)STP理论：市场细分、目标市场、市场定位。
(2)在厂家大打机械燃气表价格战的情况下，通过对市场的分析，毅然决定退出机械燃气表生产领域，专注于开发各种型号的家用智能燃气表。
(3)抓住国内城市管道燃气事业的飞速发展机会;紧跟全国公用事业改革的步伐，产品销售目标城市定位于大城市，实行跨区域销售制度。
(4)A公司采取迎强定位的方式，在公司不具备工业燃气表设计和制造经验的情况下，下决心、想办法聘请技术人员，生产与B企业性能一致的工业燃气表。
目标市场营销主要有3个步骤：首先通过市场细分(Segmenting)来区分不同的消费者群体;然后进行目标市场的选择(Targeting)，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体;最后，进行目标市场定位(Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣，简称STP战。
2.A公司在家用燃气表和工业燃气表的产品开发上分别采取了什么策?
(1)在家用燃气表的产品开发上，采用了技术合作战和技术领先战。
(2)在工业燃气表的产品开发上，采用了模仿(跟随)战。
解析：结合第3自然段，“公司非常重视产品的开发与更新，与多家高校开展技术合作。公司开发出的智能燃气表、远程抄表系统都是国内技术领先的产品。”可以判断，A公司在家用燃气表的产品开发上，采用了技术合作战和技术领先战。结合第6自然段，“B企业生产的工业燃气表在性能与质量上都是佼佼者”、“A公司想办法从8企业高 薪挖了3名技术人员，生产与B企业性能一致的工业燃气表”，可以判断，A公司在工业燃气表的产品开发上，采用了模仿(跟随)战。
3.根据案例，分析A公司存在的主要问题。
(1)客户投诉多，客户服务不及时、不到位;
(2)销售管理制度不完善或销售人员差旅费问题：
(3)缺乏合理的绩效考核机制;
(4)薪酬结构不合理，难以有效激励员工;
(5)销售人员少或销售人员流失;
(6)销售网络不健全或跨区域销售管理;
(7)新产品技术开发能力不足。
主要从最后3个自然段中推断。
4.如何解决A公司销售人员的管理问题?
(1)建立健全销售管理制度(客户服务);
(2)建立合理的绩效考核机制;
(3)进行薪酬制度改革，激励销售人才;
(4)加强销售人员的培训，提高综合素质。
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