管理咨询师案例分析题：国内饮料行业的发展案例

时间：2023-02-26 23:41:01 管理咨询师我要投稿

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管理咨询师案例分析题：国内饮料行业的发展案例

　　2008年随着国际金融危机的出现和蔓延，中国饮料行业也几乎进入了寒冬。然而，大型食品饮料企业A公司却能够在饮料行业独树一帜，销售量不断提升。

　　2008年，A公司与央视、部分省级电视台建立了长期广告发布合作机制，以确保自已的广告能在第一时间赢得商机。在“奥运会”期间，A公司加大广告投放力度，同时增加了公益广告的投放;A公司利用获得“航天员专用饮料”称号这一机会，进行大规模“为中国神七飞天喝彩”的市场营销活动。

　　A公司的饮料果源来自南方某省的优质水果主产区，远离污染，贴近自然，其天然果源自然让人放心。A公司的产品还有着更科学的工艺配方，既保证口味、干净卫生，更保证了人们喝饮料时最希望获得的营养和健康。所以，从A公司所宣传的各种类型广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以 “为中国神七飞天喝彩”的情感诉求中更是通过老年、青年、儿童三代不同的形象表现，建立起了“健康饮料”鲜明的品牌印象。

　　A公司深切懂得机会是市场营销活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。鉴于神舟七号飞天正是千载难逢、转瞬即逝的绝好机会，A公司在2007年8月主动与中国航天基金会进行了接触。经过中国航天基金会数次严格的原料来源、生产设备、市场流通等方面的考察、调研和评估，A公司于2008年初成为中国航天的合作伙伴。此时距离神舟七号飞天还有半年多的时间。

　　企业的市场营销活动既要关注消费者的感性认知，又要注重营销活动的理性操作，即追求营销活动的结果。A公司注意到，因为是我国载人航天第一次成功进行太空行走，其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨。所以，A公司以感性诉求的手法喊出“为中国神七飞天喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。A公司在营销策划影响力迅速遍及全国的同时，推出有诱惑力的买赠活动，使得营销活动形成的品牌势能转化为销售动能，保证了营销策划对促进产品销量的深层次目标的实现。

　　市场营销力就是营销策划力与执行力的综合匹配。就在举国同庆宣告中国首次载人航天太空行走圆满成功之时，A公司关于此次事件的户外广告第二天早晨7点即在各大城市实现“成功对接”，而且执行得不折不扣——户外广告最早挂，广告位置抢眼，幅面大，质量好等。同时在此次营销策划的执行中，还注意了从不同媒体的宣传主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性认知和理性操作的结合。

　　问题：

　　1.A公司2008年在市场营销方面的主要成功举措有哪些?

　　2.结合案例资料，分析A公司所采取的市场策划和营销活动能够成功的主要原因。

　　3.针对“神七飞天”，A公司所采用的市场营销策划方式属于什么营销方式?这种营销方式的优势是什么?与其他广告和传播活动相比有哪些优点?

　　【参考答案】

　　1.A公司2008年在市场营销方面的主要成功举措有哪些?

　　主要成功举措有：

　　(1)A公司与重要媒体单位建立长期广告发布合作机制，第一时间抢占商机;

　　(2)A公司抓住“奥运会”契机，大量投放广告，尤其是公益广告的投放力度;

　　(3)A公司利用获得“航天员专用饮料”称号的机会，开展大规模“为中国神七飞天喝彩”的市场营销活动。

　　解析：主要结合第2自然段的描述，推理得出A公司的成功举措。

　　2.结合案例资料，简要分析A公司所采取的市场策划和营销活动能够成功的主要原因。