别以为你懂客户

别以为你懂客户

　　在vine上市不到一周时，我就下载了这款最新的制作并分享短片的iphone app。在第一批关注我的人里，居然有一位是保罗·麦卡特尼——没错，就是披头士乐队那位保罗·麦卡特尼。

　　这让我极为激动。但我的家人却似乎无动于衷。他们问：“vine是什么?”且更悲剧的是，我那位刚进入青春期的女儿问我：“谁是保罗·麦卡特尼?”

　　和家人这种不太来电的沟通忽然点醒了我，特别在我读到一封来自印第安纳波利斯的市场营销 交互公司exacttarget的电子邮件后。这封邮件提到，当把市场营销人员 看作一个整体时，会发现他们在互联网上的行为往往与其客户有很大的不同。

　　在日常电子邮件使用、手机发短信、社交平台应用方面，市场营销人员的表现往往比他们的客户活跃：约90%的市场营销人员拥有智能手机，而线上消费者中使用智能手机的比例是51%;有93%的市场营销人员会通过电子邮件发送的营销信息进行在线购物，这个比例显然相当高，而与之对应的是仅49%的线上消费者会接受电子邮件的信息去购物。

　　那么这一现象重点说明的是什么?显然市场营销人员和消费者之间存在很大的差异，这也的确是一个基本实情。特别是如果营销人员是基于他们自己而不是目标客户 的行为做出一些针对消费者的营销假设，那么实际情况往往会影响到营销的准确性。以我一个旁观者的角度看，这种错误的营销假设只会导致几句冷嘲热讽;但对营销人员本身而言，后果可能不堪设想。如果营销人员和客户不在同一个频率里，最后可能会让客户怀疑：这人是不是从火星来的?而且这种错误的营销假设，也会让营销人员无法和目标客户产生共鸣。

　　有几句古老的谚语，或许能让市场营销人员获得一些真正的感悟。

　　哪里有鱼去哪里。市场营销人员应该了解谁是你的目标客户。但这些人在哪儿?他们使用哪种社交网络?喜欢读哪些刊物?参加过哪类社团?从何处获取信息?渔夫会先计划好在哪个池塘钓鱼，那么作为市场营销人员，你能找到属于自己的池塘吗?亲自去找答案吧，不要凭空假设。实际上只有销售和客服代表会直接面对真实的客户，但往往市场营销人员却不愿意直接和目标客户群接触。那么，现在就改变吧，看看自己邮件里的客户资料，然后邀请客户吃顿饭，或者至少给他们打个电话。

　　朝人多的地方开枪。换句话说，在销售之前要有预见力。市场营销人员可以采用多种方式应用这个概念，就像著名冰球手wayne gretzky的名言：“永远向冰球要去的地方滑，而不是跟着冰球滑。”。笔者认为最重要的是要深入了解客户需求，甚至可以在客户尚不知自己有需求时就为他们提供服务。那么该如何实现这一目标?答案是在客户准备购买产品时，询问他们觉得产品有哪些问题，或产品可能有哪些问题。比如耶鲁电器灯具公司的博客上，会常发布“最好的四款蒸汽炉”、“最低分贝等级的洗碗机”、“如何清洗燃气烧烤炉”等文章。看看这些标题，是否会让文章看起来像是消费者报告?ceo steve sheinkopf没有把这家波士顿的电器企业定位零售商，而是要把企业变成资源。显然，sheinkopf正在朝着人更多的地方开枪不是吗?早在销售前，他已经拥有了对市场的预见力。

　　所有动物一律平等，但有些动物比其他更平等。你能接受忽然又多出一种动物吗?这句谚语出自乔治·奥威尔著名的政治讽刺小说《动物庄园》。借助它是想强调一个概念——客户群可能随时改变，可能会潜伏在网络周围一切可能的平台中，比如twitter、instagram、pinterest、linkedin，甚至一切论坛的讨论版里，有的客户可能比其他客户更有价值。大部分市场营销人员的预算都有严格的控制，可利用的资源也较为有限。因此对他们来说，应把精力集中利用在那些可产生最多价值的渠道、平台和市场中。

　　当我们身处这样一个时代，数字化工具、平台、app应用在飞速覆盖人们的日常生活，这些的确值得注意。对了，有人想在vine上关注我或保罗·麦卡特尼吗?

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