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网络银行服务客户体验分析
本文在网站客户体验四要素和网站客户76个体验点的基础上，提出了网络银行服务客户体验的评价指标，并对三个处于不同发展阶段的网络银行服务进行比较分析，提出了尚存问题和针对性建议。
一、前言
近年来网络银行业务正以前所未有的速度增长，从CNNIC发布的最新报告可以看到，网上支付和网上银行使用率已分别达到15.8%和19.2%，日渐成为网络核心业务。但中国网络用户对网络银行的整体评价并不高，表示非常满意和比较满意的用户仅占46%，表示不太满意和很不满意的用户占16%，而有40%的用户对网络银行的评价是一般。
国外网络银行的发展较之于本土银行要成熟得多，中国银行业与国外银行最大的差距在于客户意识和服务理念，而不是技术因素。网络银行的根本是给网站用户提供良好的金融服务，优秀的服务质量是保障网络银行成功的关键，而衡量服务质量的最终标准是网站用户的体验。
二、客户体验UE(User Experience)
客户体验是用户和企业交互过程中的方方面面感知。网络客户体验，是指客户访问一个站点使用其产品/服务的全部体验。在“用户中心”的经营理念下，提升客户体验已经成为许多网站所追求的目标，将客户体验作为区别于竞争对手的诉求点。网络银行作为银行向客户提供服务的重要渠道，银行网站本身所具有的功能、网站形象、网站的易用性和安全性等方面影响着用户对银行的评价，进而影响用户对银行的选择。利用网络特性，为客户提供完善的网络体验，提高客户满意度，从而与客户建立持久的关系，是网络银行获取竞争优势的致胜之本。
三、网络银行服务客户体验评价
1.网络银行服务客户体验评价指标
约瑟夫派恩和詹姆士在《体验经济》中将网站客户体验分为五大类76个体验点。Robert Rubinoff在其“How to qualify the user experience”一文中提出量化网站客户体验的四个互相关联的重要因素(图1)。
(图1 网站客户体验四要素)
作者在结合两位观点基础上，考虑网络银行服务的特点，提出以下一级、二级指标及相关说明(表1)。
(表1 网络银行服务客户体验评价指标)
2.网络银行服务客户体验比较分析
选取三个不同发展阶段的网络银行从表1中的评价指标各方面进行比较分析。
国内银行和外资银行相比，在客户体验理念和设计方面相差甚远。我们选择“一站式金融服务”的典范花旗在线(www.省略)、国内最佳网络银行客户体验的工行网上银行(www.省略)、起步较晚但发展很快的兴业银行网络银行(www.省略)进行比较分析，主要针对网上个人银行服务。三个网站都提供目录式网站地图，详细说明网站的服务功能;但在网站内容/服务和个性化等方面程度不同。
(1)花旗在线
由花旗集团创立，定位为向其全球在线客户提供在线银行和各种金融产品/服务的“一站式购物”。
①内容：栏目组织以客户业务需求为导向，而不是以产品/服务定义。特色服务包括：
* MyCiti：提供整合账户功能，能定制一站式界面
* C2it：提供个人之间通过e-mail进行支付的能力
* Cititrade：在线折扣经纪。
②功能性：页面响应速度很快，作为服务器在国外的网站，实属不易;128位SSL加密、邮件欺诈等多种安全提示;有安全、隐私声明;站点客户聚焦、流程顺畅易于使用，传递着花旗银行“客户需求”第一的理念。不断创新并扩展新的金融产品和服务，成为便利的客户服务渠道。根据用户不同的问题，提供便利的多途径在线/离线联系，提供全天候不间断服务。
③易用性：对于新老用户，界面设计同样友好，除了为新用户提供动画式的站点游历，智能交易区域为仅有的动画特色页面，及时告知客户银行提供物。允许客户定制高度个性化站点。导航系统清晰、层次分明，为用户提供其浏览的历史记录。
④品牌形象：有效使用色彩和图形，页面简洁，体现视觉形象的一致性。在线渠道是以分理处为基础的客户服务，成为塑造品牌的又一媒体。在线策略、品牌和离线目标密切一致，提高了企业整体盈利能力。
(2)中国工商银行网络银行
①内容：工行网络银行9个频道多种类产品/服务方便各类用户需求，基本实现金融产品投资一站式服务，成为集信息查询、在线交易与互动交流于一体的网上金融产品销售平台。还提供存款组合等多项理财计算工具。网站提供中文、繁体中文和英文版本，英文版和中文版一样功能完善，但繁体中文版中图标形式的文字、按钮、广告等仍是简体形式。
②功能性：个性化首页导航项太多，网银功能和辅助功能没有区分。网银服务和信息导航分离，返回首页需退出网银系统，便利性不足。采用帧技术设计，使得切换内容时用户不会离开主导航内容。帮助、反馈信息不明显。提供静态密码、口令卡动态密码、U盾等安全措施。个人银行服务中出现“企业年金”，出错后无法返回。提供社区功能，但实质是在线答疑论坛。
③易用性：为新用户提供交互式网页流程演示，用户使用各项服务项目时，操作页面将显示其他相关功能的链接及相关信息提示，但某些提示信息仍不足，例如在进行汇款操作时，提示信息只涉及简单的操作方式，缺少手续费等相关详情。允许个性化定制：导航条、登录首页、定制股票等，但个性化程度不高。在线帮助系统无法打开。
④品牌形象：页面设计以功能性为主，图形、动画使用较少，网上各版本所用色彩、设计和离线品牌一致，起到很好的整合作用。
(3)兴业银行网络银行
①内容：栏目划分不是十分明确，“秘书”栏目相当于个人账户管理。有英文版页面，但点击进入业务操作，即转入中文版登录界面。
②功能性：页面响应速度慢，常出现页面无法显示。弹出页面中还出现“无标题文档”这样的低级错误。导航系统不是很清晰， FAQ等重要帮助信息的显示不符合用户使用逻辑。用户使用过程中，出现没有任何提示前提下自动退出。社区主要是新业务推介，并非用户间的互动交流。网上银行和信用卡网上服务没有整合。提供静态密码、证书、网盾等多种安全措施;无隐私声明。
③易用性：提供个性化功能，但仅包括“下次登录时直接显示××模块”低级个性化，可以定制接收电子邮件资讯内容。社区注册流程中没有标明必填项，需要用户多次重复操作。在线帮助只是和网站地图类似的文本内容，并无分类在线离线联系方式;网上银行页面没有和兴业首页的链接。
④品牌形象：页面设计简洁，只有logo，注重效率。就目前而言，网络渠道仅是离线兴业的一个补充，尚没有成为兴业品牌在网络的完美延伸，特别是在服务方面一致性和整合性还需加强。
四、问题和建议
通过以上对比分析可以看出，网络银行服务已经成为新的增长点，但在客户体验方面仍存在差异，特别是互动沟通和个性化。
基本设计方面，提高页面响应程度和流程设计是提升客户体验的第一步和关键，用尽可能少的操作让用户完成既定目标。简单直观结构清晰的导航系统不仅能提高网站易用性，而且可有助提高用户转化率。
个性化服务已成为银行提升服务质量的重要突破口。客户体验最重要的部分即是网站和用户交互，四类关键数据：鼠标移动轨迹、链接点击分布、页面浏览流、页面停留时间，采用隐式挖掘网站用户行为了解客户需求，结合自身特色开发更多贴近用户需求的个性化网络服务。
从品牌形象角度，应将网络银行作为品牌推广中心，借助网络银行这个平台来实现品牌延伸和整合。
最后，银行应考虑利用网站群整合资源，逐渐由业务渠道角色向金融门户转变，最终建成一个基于先进信息网络，一站式服务的现代金融服务体系。
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