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客户关系管理专业论文
客户关系的一个效应是员工忠诚度，员工提供给客户价值的同时，自身价值也会实现，形成员工满意度和客户满意度共同提升的良性循环，而这个循环的结点是利润。下面是关于客户关系管理的论文，欢迎阅读！
1.1引言
莱斯特·温德曼的名字与“直销之父”息息相关。温德曼在20世纪中叶创造了直销的模式，他第一个考虑了如何将营销计划最精确地与可能接受它的客户相对应，如何对特定产品和客户使用最的营销工具。这动摇了自工业化以来一直大行其道的大众营销观念。通过对客户进行更准确的直接营销，温德曼为“如何让客户掏腰包”这一企业关注的焦点奠定了基础。CRM的黄金年代是1993年。唐·佩伯斯（Don Peppers、和马撒·罗杰斯（Martha Royers、发表了《一对一的未来》（The One to One Future 、，并在书中提出了建立和管理客户关系的流程步骤――IDIC步骤。以后有一系列的作品进一步探讨了CRM这个主题，戴维斯和派恩、哈默和钱皮以及莱奇荷德、崔西和魏斯玛等都对CRM的发展做出了巨大的贡献。
对于客户关系管理的定义，并没有一个确切的概念，它只是一项管理原则，企业可以以此为客户创造价值，并从客户身上赚取价值。因此，CRM成为所有企业的一项修炼，而不是可以通过购买获得的。CRM这个管理原则的中心是什么呢？那就是以客户为中心。提高客户的忠诚度，使企业在这些客户身上实现双赢，加速利润和优势的提升。
企业的电子商务化，使企业的经营管理理念发生了很大的变化，主要是：
1、企业发展重点由内向外转变。以客户为中心，是企业商务电子化为其带来的，发展重点由内向外深刻转变的结果，即企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转变。
2、企业商业模式的转变。以客户为中心，带来企业业务环节的精简。从商业模式角度看，主要原因可以概括为中间环节的精简和“一对一”营销的跨越性实现。
3、加强企业管理流程再造与资源整合。这是由内而向的深刻变化，以及管理理念的更新，这种变化促使企业在处理与客户关系时，开始通过先进的软件和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户的挖掘和研究，以改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、利润贡献率、盈利性和忠诚度，并缩减销售周期的销售成本，寻找扩展业务所需要的新市场的新渠道，为企业带来更多利润。正如通用汽车公司的总裁杰克·史密斯所说：“要把所有的一切——全部的资产、决策都集中在客户身上。他们才是成败的最终裁判。”
2.1电子商务的概念
随着电子商务时代的到来，对电子商务的认识也越来越明朗化，那么，什么是电子商务呢？
对于电子商务的定义，时至今日也没有最终的标淮定论。有一类定义，主要是美国信息技术厂商提出的，可以归纳为：电子商务是一种商务活动的新形式，它通过采用现代信息技术手段，以数字化通信网络和计算机装置替代传统交易过程中介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程无纸化，并达到高效率、低成本、数字化、网络化和全球化等目的。
北京中美华管理科学研究院院长、上海浦东经理人才进修学院院长、上海三元企业管理有限公司董事长、被称为“企业再造专家”的张俊杰教授对电子商务所下的定义是这样的。所谓电子商务（Electronic Commerce、是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖、过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据（包括现金、进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易（买卖、。
电子商务是在互联网开放的网络环境下，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。
电子商务是互联网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。互联网本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变公司本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。
在这种新型的商业运营模式下，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。为什么呢？在Internet和现代化物流的支持下，客户通过Internet完全可以有效地了解到所需产品的信息以及企业的资料。现代物流完善的配送系统也促进了电子商务的快速发展，更可以这样说，物流是电子商务的基础，只有在物流配送系统速度快、准确率高、安全有保障等的情况下，电子商务才能健康，快速地发展。在现代化物流配送系统的支持下，客户参与商业过程的行为也大大增加。那么，在电子商务环境下，客户关系管理将扮演什么样的角色呢？
2.2客户关系管理的概念
首先，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴、作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。
客户关系管理的核心思想决定了在电子商务时代，客户关系管理依然是企业提升经济效益的关键，企业只有在拥有一定规模的真实客户的情况下，才能有效地提高效益，也只有保持一定的效益增长率，企业才能发展。所以在电子商务时代，客户关系管理同样非常重要。
在电子商务形式下，企业的市场管理、销售管理、顾客管理等等都将产生很大的变化；企业之间的竞争也由于信息网络带来的先进技术而变得更加激烈。但是不管商务形式如何发展，企业要想保持与发展自己的竞争优势都必须尽可能地提高顾客的满意度，建立起顾客对产品的信赖、对企业的忠诚。只有赢得顾客才能实现企业的营利。因此，在电子商务的环境下，企业对客户关系管理的策略显得更加重要。
3、电子商务环境中客户关系管理的特点
电子商务环境下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创新的一种新兴的顾客满意管理。因此，电子商务环境下与传统商务环境下的客户关系管理既有区别又有联系。
3.1电子商务与传统商务客户关系管理的共性
虽然电子商务环境下的客户关系管理与传统环境下的客户关系管理相比有很大的优势，但是两者之间有着不可分割的联系。
1、目的一致
电子商务与传统商务的客户关系管理有着相同的目的，即都是使顾客的需求和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络信息技术，电子商务环境下的客户关系管理能够更好地实现这一目的。
2、作用相同
无论是在传统的商务环境下还是在电子商务环境下，企业实施客户关系管理都是为了更好地了解和满足目标顾客的需求和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为向导的服务观念，使企业在激烈的市场竞争中生存并立于不败之地。
3.2电子商务客户关系管理的特征
1、灵活性
与传统商务环境下的客户关系管理相比，电子商务环境下的客户关系管理最大的优势就在于它的灵活性，这种灵活性既含有时间概念也含有空间概念。运用网络信息技术，企业将能真正实现“365*25'”服务模式，时差不再给世界不同区域之间的业务往来带来阻碍。不同地区、不同国家的企业之间，企业与顾客之间可以随时进行即时业务往来。由于这种新兴的商务方式极大地方便了顾客，顾客的满意度将随着这种商务方式的发展而自发提高。
2、自动性
与传统商务环境下的客户关系管理相比，电子商务环境下的客户关系管理可以充分利用先进的信息技术。在网络技术的支持下，企业可以真正的实现无纸化客户关系管理。在传统的客户关系管理中，我们经常要请顾客填列基础数据表格、商品质量反馈等问卷，所有这些纸质原始资料还需要很多人工来进行整理、处理、分析，既影响效率又容易产生错误。而在电子商务环境下，可以实现所有的数据资料直接输入数据库，然后利用网络共享技术，实现数据交换，并且利用
3、互动性
在电子商务环境下，客户关系管理可以实现实时的双向对话沟通模式。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，顾客通过互联网络在系统的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务。所有这些都可以实现企业与顾客之间的实时双向对话。在这种沟通模式下，企业将为顾客提供更加满意的服务。
4、客户关系管理策略
与传统的客户关系管理相似，电子商务环境下的客户关系管理也分为售前服务、售中服务和售后服务。处于不同的阶段，企业所应采取策略的侧重点也会有所不同。
4.1售前客户关系管理策略
4.1.1客户建档策略
客户建档策略是通过为客户建立档案来掌握顾客的个别特征信息，如性别、年龄、职业、爱好等，以此了解客户的消费倾向。在传统的客户关系管理中，已经有一些企业开始采用类似的策略了；然而在电子商务的环境下，通过充分利用网络的资源共享、数据共享优势，企业可以把“客户建档”策略发挥到极致。在网络的环境下，当客户第一次把自己的基本资料输入档案库之后，此数据不但应该是永久保存的，而且更重要的是它应该是本企业的各个部门，甚至本集团的各个企业都可以共享的资源。这样既能达到企业更新顾客档案的目的，又可以极大地方便顾客，而不会使一些客户由于需要多次输入基本信息而产生反感。
4.1.2客户档案更新策略
客户档案更新策略是在企业为客户建立档案之后，根据时间的推移和情况的变化运用网络信息技术实时更新客户档案。计算机系统应能自动更新顾客的一些自然改变的基础数据。假如数据中有一项为顾客的年龄，那么当进入新一年度时，顾客的年龄一项应自动增加一岁；而如果采用基础数据中的所有通讯方式都无法联系到此顾客时，那么意味着这一条记录已经失效，系统应该自动删除该记录。
4.1.3老客户、新消费的需求诱导策略
老客户、新消费的需求诱导策略是以老客户为基础，有针对性的开发或刺激其潜在需求，不断开拓市场。假如在顾客的档案中记载了在2000年和2001年的五月顾客都买了一份生日礼物，那么就证明此顾客在五月左右有一个比较特殊的日子，那么在2002年的五月左右企业就可以自动发送一封E—mail，向顾客推荐比较适合的礼物。当客户收到这样的E—mail时一定会很高兴，因为客户不用在花费时间去选购生日礼物了。企业以发送E—mail等方式向客户推荐产品时，一定要掌握好推荐时机和推荐对象，即向什么样的客户推荐、采用什么样的推荐方式等。不能使客户觉得这些推荐就象网络垃圾，构成对客户的一种干扰。
4.1.4界面友好策略
所谓界面友好策略，即以最大限度方便顾客为宗旨，系统展现给顾客的页面应该是便于系统与顾客互动交流的。这一策略主要运用于企业的网站设计与更新阶段，但是其影响却很长远，而且在很大的程度上将决定本公司以后的发展潜力。很多人曾经有过这样的经历：某网站要进行一次网上调查，其内容比较吸引人，很多人都很有兴致参加，但是当他在填写问卷的时候却发现这张问卷很讨厌，不仅问题没完没了，而且总是需要输入各种数据。当顾客不能再忍受的时候，他可能就会放弃最后提交问卷的机会而中途退出。所以我们在设计网页时一定要充分考虑方便顾客。
企业在具体运用这一策略的时候应该尽量遵循以下三项原则：一是方便性，即尽量不需要顾客自己输入文字，通过鼠标点击即可实现目的。在现实生活中有一些人不太熟悉键盘输入，如果需要输入很多文字那么将使这些顾客望而却步；即使是能够比较娴熟地使用键盘的顾客也是喜欢选择方便的方式的。企业要时时刻刻牢记其宗旨应该是方便顾客，只要这样才能让顾客记住企业的网站。二是简洁性，不论是在顾客建挡中需要顾客填写的数据还是在其他方面需要顾客填写的问卷，一定要设计得简洁。随着信息时代的到来，人们的时间观念将越来越强，没有哪一个顾客愿意花时间回答没完没了的问题的。三是美观性，即企业的网站应该尽量设计得美观，这样才能吸引住顾客的第一注意力。
4.1.5市场细分策略
电子商务环境下的市场细分策略与传统的市场细分策略相似，都是指利用不同的分类标准将市场划为各个子市场，再根据各个子市场的不同特征相应采用不同的策略。但是由于电子商务环境下的市场细分策略可以采取更加先进的网络技术手段，因此可以实现传统的市场细分策略难以实现的效果。
市场细分的标准很多，假如以职业作为划分标准，那么企业的市场将被具体划分为工程技术人员市场、教育工作者市场、学生市场等等。通过顾客建档策略在顾客建档阶段，就要把顾客划分到一个更加具体的子市场中。当顾客再来浏览本公司的网站时，针对不同类别的顾客所展现给顾客的主页面也不相同。假如一个学生在浏览企业的网站，系统可以自动将学生所需要的各种参考书、体育用品、娱乐用品等首先展示在主页面上，以此来吸引住顾客的第一注意力；而对于工程技术人员则可以首先向其展示工程技术方面的信息。通过市场细分策略，顾客不必在网海中独自寻觅，而是由系统自动将与客户关系最大的产品首先推荐给顾客，这样将极大地方便顾客，提高顾客的满意度。
4.2售中客户关系管理策略
4.2.1参与性服务策略
所谓参与性服务策略，即厂家所提供的产品或服务不再只局限于既定统一的产品，而是让顾客利用网络参与产品的设计，获得更加贴近自己兴趣的、高度满意的个性化产品。在电子商务的环境下，人们对商品的需求更加个性化，人们称之为“面对面”市场。厂家首先提供产品的通用模型，顾客在此基础上提出自己的要求，厂家在顾客的要求下生产产品，这样一方面可以提高顾客对产品的满意度，另一方面可以节省设计费用。同时如果有许多顾客对产品的某一方面提出了相同或类似的要求，厂家以后即可以把这一部分标准化，以提高生产率。
如美国的PC机销售公司戴尔公司（DELL、，在1995年还是亏损，但在1996年，它们建立互联网来销售电脑。顾客通过互联网，在公司设计的主页上选择和组合电脑，公司的产品部门马上根据顾客的要求组织生产，并通过邮政公司邮寄。通过该策略使公司1996年的销售额比1995年激增71%，一举扭亏为赢。
企业在具体采用本策略时要注意的最重要的一点就是客户的自由选择是有范围的，它依不同商品的特点而有所不同。对于一般的生活消费品，可以根据顾客自己的选择生产产品；而药品等有严格的技术标准的产品则不能由顾客自行选择。企业要根据自己产品的性质，在系统开发时就考虑好可以给予顾客的自由度。
4.2.2连锁效应策略
所谓连锁效应策略，即通过分析顾客正在进行的购买行为来推断顾客的其他需要，以此来提高产品的销售量，同时提高顾客的满意度。顾客对某种商品的购买欲望往往不是孤立的，企业通常可以通过对顾客购买行为的分析推断顾客对其他相关产品的需要。连锁反应又分为简单连锁和复杂连锁，所谓简单连锁即通过简单的联想即可产生的连锁，所谓复杂连锁即通过一定的推理才可以实现得连锁。假如一位二十七岁的女性要购买一个婴儿奶瓶，我们很容易联想到这位女性有一个小宝宝，那么各种婴儿食品、婴儿服装、婴儿玩具等等都是顾客所需要的。当这位顾客点击婴儿奶瓶之后，系统将自动展现出各种婴儿用品，这即是简单连锁效应。假如一位顾客购买了一台笔记本电脑，那么我们可以推断出该顾客应属于高档顾客消费群，经过再次推断我们可以知道高档消费品包括数码相机、家庭影院等产品，那么数码相机、家庭影院等产品就可能在顾客的预计购买范围，当顾客点击笔记本电脑时，系统就可以自动展示出数码相机、家庭影院等高等消费品，这就是复杂连锁反应。通过连锁反应能够对公司的产品产生很好的宣传作用。而且如果顾客发现在这一网站几乎可以买到所需要的全部产品时，客户以后也就会经常浏览本网站。
在企业具体运用本策略时，可以采用网络自动链接技术，当顾客点击某一产品时，系统自动链接出其他相关产品。通过该策略将在无形之中提高产品的销售量，同时提高顾客的满意度。
4.3售后客户关系管理策略
4.3.1追踪服务策略
追踪服务策略，即是企业对所有的顾客提供追踪服务，而不再仅仅的限定某一时间区间。在电子商务的环境下，企业通过顾客建档，利用网络的强大优势，对顾客售后服务应该是终身的。良好的售后服务永远是留住顾客的最好方法。在越来越激烈的市场竞争中，再也不能认为产品卖出去就万事大吉了，即使超过了保修期（在电子商务的环境下，有些产品如软件的升级，已经不再存在保修期的概念了、，也是如此。假如企业对其开发的某种软件进行完善后已经版本升级，那么根据顾客档案记录，企业系统自动向所有曾经购买本软件的顾客发送一封E—mail，向其介绍新版本软件与原有版本的优点，并说明版本的升级方法。在电子商务环境下，对顾客的服务不再是当顾客提出某种要求时企业的被动反应，而是企业积极地为顾客着想，这样才能使顾客真正体会到“上帝”的感觉。
企业在具体运用本策略时可以根据所提供的服务种类，将服务分为免费服务和有偿服务。企业可以根据本企业所提供的产品或服务性质，在网站的系统设计阶段就划分好免费与有偿的标准。
4.3.2顾客自服务策略
所谓顾客自服务策略，即是充分发掘顾客群体潜力，通过顾客之间的互相交流来提供顾客服务质量。在现实生活中经常存在一种现象，即产品的功能比较多而顾客往往只知道一种或几种比较常见的功能，这样一方面造成产品很大的功能浪费，另一方面也降低了产品的竞争能力。在电子商务的环境下，通过顾客自服务策略将能很好地解决这一问题。企业通过建立顾客自服务平台（如网上聊天室等、，使顾客能够通过该平台互相交流。在这个平台中，顾客可以互相交流产品的功能、需要改进的缺陷以及产品故障的维修方法，更重要的是通过顾客之间的交流，厂家可以发现自己的产品需要改进的地方，这将很有利于产品的完善。
在我们的生活中，已经自发地出现了这种顾客自服务的雏形。顾客之间往往可以通过互相交流了解到自己原来所不知道的产品功能。而在传统环境下，这种顾客自服务只能存在于互相比较熟悉的顾客之间，且未成系统，比较分散。在电子商务环境下，企业可以利用网络资源，为顾客提供一个网上交流平台。在这个平台上，所有的顾客都可以参与，既可以提供自己所了解的产品信息，又可以得到很多自己所不知道的产品信息。
4.3.3情感沟通策略
不论是在传统商务环境下还是在电子商务环境下，与顾客建立良好的关系都是客户关系管理的关键。由于在电子商务的环境下，顾客往往是在互联网络上与企业进行业务往来的，企业人员与顾客的直接接触将变得很少，这样企业主动与顾客进行情感沟通就显得更加重要。在电子商务环境下，与顾客进行情感沟通要充分利用网络信息技术。如在顾客的生日、结婚纪念日等重要日子由系统自动发送贺卡，表示企业的祝贺。也可以在发送贺卡的同时向顾客推荐企业的新产品，这样顾客将不会忘记企业的网站，而且会更加频繁地浏览企业的网页，这样无形之中就可以留住顾客。
当然，企业在采取该策略时并不是对所有的顾客都泛泛地发出各种贺卡或推荐产品的。如果对系统数据库中的所有顾客都采取同样的策略，一则顾客将感受不到公司对他的特殊重视感，二则对公司也没有什么益处，且易产生系统混乱。如果企业以顾客与公司的业务往来为标准，可以将顾客分为极忠实顾客、一般忠实顾客和偶然顾客，那么采取该策略的原则可以由表1形象地表示出来。
产品
沟通方式
极忠实顾客
一般忠实顾客
偶然顾客
贺卡类
√
推荐类
√
√
除了这些，我们最主要的还要注意以下三点：
首先是了解客户。在电子商务经营过程中，不仅要知道网上客户的姓名，还要知道他喜欢什么？买过什么？可能还需要什么？什么时间他最有空闲或心情？通过何种通讯方法跟您交谈？大部分从事网络商务的人，只重视网站设计，即便由许多的浏览者，但却没有真正的交易。
其次是是否掌握与客户间的沟通或销售的重点。在回答完客户的询问后，应当掌握机会立即建议他一些适合的产品（亦即Up Salesor Cross Sales、，告诉他为什么应该买你建议的产品，可以解决哪些他特有的什么问题或产生什么周边效益。从而，达到实时的一对一行销。
最后则是降低网络商务“AbandonRate”（放弃率、。网络商务的AbandonRate是指，客户花了大量的时间在网站上选产品（表示他真的有兴趣、，但是由于客户的问题无法立即得到解决，所以最终导致了客户放弃了采购行为。美国网络商务研究机构ForrestResearch的调查，这样的客户高达80%。那么降低放弃率就意味着增加商机。
5、基于电子商务环境下的客户关系管理的案例
5.1Charles Schwab建立个性化服务
●要点：在低费用的前提下提供个人化的服务
●网站：www。schwab。com
●位置：美国旧金山
●贸易：股票贸易和投资
●1999年收入（初步的、：39亿美元
●上网始自：1993年
●注意点：100家访问率最高的网站之一；
J. D.Power及其同事把Schwab评为网上贸易领域中投资者满意度最高的网站。
作为贸易对消费者电子贸易的前驱者之一，Charles Schwab从1985年通过一个名为Equalizer的程序开始进行电子贸易。随后的几年中，Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互联网化的服务项目——SchwabNow！由于这些服务都有其各自的规则和成本，这家公司就决定把这些服务结合起来并在1998年创建了schwab。com。该公司制定了统一的贸易费用，并使其"砖瓦水泥"的公司完全支持它的网站并与其保持协调一致。
低费用，高贸易额
这一进入电子商务领域的积极进取的举措使Schwab能够获取最多的网上贸易额，并成为该领域早期的领导者。Schwab把贸易费用定为29。95美元（适用于达到1，000股的业务，接近于今天的标准、。这一费用大大低于以前的平均费用——80美元，但是这家公司知道，它能从更大的交易额中获得补偿。它确实实现了这个目的：Schwab现在控制了整个网上贸易的四分之一份额。
Merrill Lynch现在正迎头追赶Schwab，同时信息股本也增加了。以前，Schwab几乎不提供咨询服务。这一情况已发生了改变：今天，该网站的主页提供给消费者帮助、咨询和辅助信息。根据电子经纪业的副总裁Randy Goldman所观察，这家公司正将重点从交易转移到客户关系上来。"我认为现在我们已经具备了交易能力并且创出了我们自己的特色，我们必须利用互联网来创建并维护客户关系了，"她说。Schwab 现在在网站上提供大量的各种各样的来自第三方的信息，包括Dow Jones新闻以及各大卖主的研究成果，例如投资银行的分析报告等。
提供几乎全面的服务
Schwab认识到，提供全面服务的经纪人服务和互联网上的折扣经纪人服务是有很大差别的，它决定为客户提供更高水平的服务。"互联网能使我们提供给客户更广泛的服务，这些服务在一对一的基础上我们是无法承担的，"Goldman女士继续说，"为持有小额股票的客户提供建议是很昂贵的，但是利用计算机就能很好地作到这一点，我们可以向他们提供相关的建议，而不管他们拥有多少资产。"
信息交流通过两种方式进行。"假设新的投资者有5000美元，"Goldman女士说，"那他由于现场服务代表的谈话就不止15分钟或半小时了，这就不符合公司的经济利益了。"
但是在互联网上，我们能创建一种自助式的工具，它能利用这个客户的信息（例如年龄、风险档案和投资目的等、来帮助我们为客户提供有针对性的投资建议。
必须进行内部变革
为了达到这一目的，IT系统和后援部门的组织必须进行改变。"你把信息提供给代表的方式与客户所需要的方式存在着很大的差距，"Goldman女士解释说，"这样就必须重新访问你整个后援机构，这样才能提供给终端客户有用版本的信息，因为这些客户一般都缺乏经验。"
文化也必须进行改变。代表Schwab的众多技术集小组的各个工作组都必须重新设计处理过程并探求新的贸易机会。"Schwab是一贯重视团队合作的，"Goldman女士说，"但是针对我们整个贸易的互连性来说，再加上现在许多贸易都通过同一个渠道进行，这就更加强调了各个公司间各种技术小组的团队合作的重要性。"
52、eBay—com利用信息来培养客户关系案例
●要点：利用信息来培养客户关系
●网站：www。ebay。com
●位置：美国加利福尼亚州的圣何塞
●贸易：网上拍卖
●1999年收入（初步的、：2。247亿美元
●上网始自：1995年
●注意点：与1998年财政年度的收入0.474亿美元相比，1999的收入上升了474%
象eBay这种网上贸易公司，他们最重要的事情就是想方设法来吸引并保留客户。作为一家纯粹的网上公司，eBay不生产任何东西、没有任何存货并且也不提供实际的运输。它象一个股票交易市场一样，只是为买方和卖方提供了一个交流的地方，同时给卖方设定了规则并收取一定的费用——即相当于卖方在网站电子商务所获得的总销售收入的6%到7%。这家公司有三种收入来源：
信息公布费用，每条信息为2美元到25美元；
卖方支付的费用，用来获得更佳的网上展示或宣传特色；
1%到5%的"最终价值"费，这是以每件商品的的出售价格为基础的。
这个公司运行地非常成功（这在新兴的电子商务公司中是很罕见的、并且获得很好的收益。eBay每天有180万个访问者，这使它远远胜过了其他实力相当的竞争对手，如Amazon。com和Yahoo建立的拍卖网站。每时每刻都有大约4百万种商品待售，并且目录大约每周就更新一次。"任何最新的流行商品，eBay都能立即陈列到网站上，"公司的经营主管Brian Swette说。"例如，当Blair Witch Project成为今夏的流行热点时，经理就立即把这种照相机放到eBay上出售，从而形成了全国性的Blair Witch热。我们也因此而获得了一种新的产品种类。"
寻找新的忠实客户
象大多数网上公司一样，eBay致力于实现两大关系密切的目标：吸引新的客户并让他们自始至终地支持我们。
这家公司通过四种主要的方式来实现第一个目标：与AOL等其他网上服务公司进行联合销售，传统的公共关系，最基本的努力并举行推广活动（主要通过电台、。
第二个目标——客户忠诚—就比较复杂了。eBay在客户支持方面进行了大量投资，以确保能迅速地回复客户的电子邮件和电话。
为了指导它的客户服务和新产品开发，这家公司利用大量的工具来测试客户的满意度。该公司每个月向客户发出调查表并仔细地监视它的公共信息板（以及非附属的拍卖板、以查看客户有何抱怨。这家公司与一批名为"Voices"的重要购买者以及一批"重量级出售者"进行商议。它通过网站来研究以客户为中心的公司和个人行为。同时，它还接受所有用户意见箱中的意见。
据Swette先生所说，组织的所有部门都应对相关的意见和建议作出回应。例如，当一个客户对eBay的客户服务部有意见时（无论客户服务部是何时对客户的要求作出回答的，他都必须评价这个回答、，这个部门就必须作出适当的调整。
同样地，产品销售组负责对产品调查和其他客户意见作出回应。当eBay最近重新组织其商品类别时，它第一步就是集中用户对新类别的建议，然后利用这些建议来重新设计结构。现在这家公司收到了客户发出的成千上万条有关新设计的评论。
收购为客户带来更多选择
为了获得客户的支持，eBay不断地增加网上商品的数量和种类。收购是实现这一目标的方法之一。这家公司最近收购了一家著名的汽车网站Kruse、一家德国拍卖网站Alando以及Butterfield——一家能帮助eBay进入高级艺术品领域的网站。为了向客户提供更多的付款选择，这家公司还收购了一家网上付款服务公司——BillPoint。
想要吸引客户并保留客户，最重要的或许是已经所形成的以eBay为中心的团体。公司的客户十分忠诚、友好的，他们在网站上核实出价、张贴新产品并讨论网站的服务。"这就构成了这个团体的基础，"Swette先生说。
"如果你全身心投入到某件事中，你一定会对它更有感情。而且你必定会更专心致志地做这价事，这样就形成了品牌的实力。"
53、Safeway重定义客户关系
●要点：重新定义蔬菜水果商与客户的关系
●网站：www。safeway。co。uk
●位置：英国伦敦
●贸易：零售杂货连锁店
●1999年收入：130亿美元
●注意点：在英国推出第一张客户忠诚卡；现在有0.1亿客户持有ABC卡
Safeway and Co，英国的一家大型杂货连锁商店，正在利用私人电子网络来收集最佳客户的购买偏好等信息。在供应链方面，Safeway利用互联网将个人供应商与它的存货管理系统连接起来，这样它就能够降低缺货的风险。如我们在第1章中所介绍的，Safeway是一个行动迅速的跟随者，正在同时实行电子贸易活动三大方面的内容。
这家公司知道，对于大多数购物者来说，在一家现代化超级市场里购物即使不是枯燥的，也是不带丝毫个人感情的。公司应尽量使消费者在购物时感到既有人情味，又丰富有趣。"许多年以前，我们与客户是一对一的关系"Safeway的IT贸易开发经理Roderick Angwin说，"商店的总经理了解每个进入他商店购物的消费者，"而且他还会说。"我给你准备了一些你可能感兴趣的东西。"但是当我们进入大规模零售业时代时，这种充满人情味的关系也就一去不复返了。现在我们有8m—10m位客户，因此我们根本不可能再建立起以前的那种个人化关系了。但是今天，借助于我们称之为"普及化的电脑技术"，我们又可以重新恢复以前的那种客户关系了。
虚拟关系
为了达到这个目的，Safeway想为每个进入超市购物的消费者提供一种被称为"边走边购物"的手持式购物扫描仪。这样购物者就能扫描下他们要购买的商品、实时查看价格并监控他们的总帐单。此外，购物者还可以随时删除已选择的商品。
对于两年内经常光顾超市的客户，Safeway保留了有关他所购买的所有商品的信息。"这就意味着，我能清楚地了解你，知道什么对你来说是重要的，而且知道应该把你定为哪一类目标客户，"Angwin先生说。"也许更重要的一点是，我知道应该不把你定为哪一类目标客户。因此我们又重新找到了以前的那种个人关系。作为一个消费者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且关心你。我们所做的一切努力都是为了让我们的客户知道，我们是多么重视他们。"
该公司希望客户能以忠诚来回报他们的努力。"典型的零售业模式通常是推崇无差别服的，"Angwin先生说。"得到最佳服务的客户往往是购买量最少的客户。如果我们开始照顾我们最佳的客户并且提供给他们最好的服务和最好的促销优惠，这不是更好吗？"这样的服务可能包括提供给最有价值的客户的远程定货服务："你不需要再亲自到店里用扫描仪来挑选商品了，如果你告诉我们想要买的东西，我们就会代替你做这些事。"
Safeway所做的不仅仅是使购物过程自动化。事实上，Angwin先生说，"我们认为利用顶尖科技来拓宽两方面的业务——供应链和客户关系——是非常有效的。"但这并不是说，客户必须利用互联网来定购货物："我们现在还没有在互联网上建立定购网站。今后我们将建立一个，因为事实上你必须得进入那个领域。但是我们并不认为互联网对客户来说是最主要的方式，至少不是通过PC这一当今上网的主要方式。在互联网上浏览目录中的2。2万种商品实在不是购物的最佳方式。"
供应链的好处
对于Safeway来说，互联网的真正用途在于供应链方面。为了能提供给客户个人化的服务，Safeway正在整个组织中普及电脑技术。供应商连接到Safeway的供应链上有助于管理产品的供应和库存。"每个分店每天早上都有专门人员负责清查存货。他们不仅能看到商店中的存货和仓库中的存货，而且还能看到运输和销售中的存货，"Angwin先生说。
"他们能看到所有详细的信息，这样他们就能了解各种商品的实际情况并能快速地组织进货或处理销售问题。在三年半前设计的信息库和供应链的基础上，我们已经能实行这种应用了。我们正在试图进一步领会围绕着互联网技术而建立的供应商信息管理观念。"
5.4Zoom建立虚拟客户关系案例
●要点：建立虚拟客户关系
●网站：www。zoom。co。uk
●位置：英国伦敦
●贸易：网上购物入口
●1998年到1999年收入：24亿美元（Arcadia集团、
●上网始自：1997年（Arcadia 集团；Zoom创办于1999年、
●注意点：出售竞争对手的商品甚至竞争对手本身
Zoom是Arcadia集团的互联网入口，这是一家位于英国的主要的时尚零售连锁店，拥有2000多家实际的商店和一个目录家庭购物分部，总销售超过24亿美元。Arcadia的前身为Burton集团，它是英国第二大时尚零售商，拥有15个品牌，包括Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及Evans。
不仅仅是一个渠道
然而，Zoom并不想仅仅成为一个Arcadia的互联网入口。1999年成立时，它被定位为一个超级入口，用来提供时尚新闻、娱乐报道和Arcadia品牌及其竞争者的服装。其目的是为了促进Arcadia品牌服装的销售、合理化运行成本并在处理过程中获利。Zoom的主席把它形容为一个"以Arcadia品牌为主要产品的网上购物中心"。
成立后不就，Zoom就作出了一个意在打入英国互联网入口大联盟的举措，它加入了联合报纸协会，成员还包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。"这个报纸协会在我们市场内拥有13。5m个读者，"Klein解释说。对于报纸协会来说，他们能把Zoom当成他们的网上服务提供者。
"我们决定尽快让Zoom吸引最多的公众。我们与联合报纸协会联办的合资公司实力与效率兼备，我们只是认为，在巨大的竞争压力面前，我们必须建立起我们自己的影响和地位，"Klein先生说。
Arcadia的高级管理层非常清楚电子贸易所带来的机会价值。该公司计划利用互联网来调节整个多渠道、多品牌企业的增长。并且在互联网的协助下，一些早先的障碍都被成功地克服了。当1996年收购了Klein先生经营的家庭购物公司时，这家公司面临着如何经营多渠道企业的挑战。Arcadia公司认识到他们必须减轻渠道冲突并激发雇员为建立成功的品牌（而不是控制渠道、而共同努力。这家公司同时还开发了数据库营销、直接订购、履行和后勤方面的专门技术。所有这些都将是互联网化的竞争中至关重要的因素。
多渠道管理
Zoom发现，尽管客户被认为是偏好直接购物的，实际上他们仍然会交替地应用各种销售渠道。"他们既会通过目录购买，也回直接在商店中购买，"Klein先生说。"我们正试图创建一种多渠道零售商的企业文化，而不是单纯的竞争性渠道的集合。该公司开始服务于客户并为客户提供多种选择。"
该公司希望能综合营销渠道。例如，Zoom在公司的各个商店都做了广告。但是必须明确的证实宣传Zoom为商店经理所带来的利益。"这是一个教育、衡量和动机的问题，"Klein先生说。"我们首先实行教育，应为雇员必须理解他们为什么被要求作出改变。或许可以这么对他们说‘如果你那么做我们就会给你这个'，但是如果他们不懂基本的原理的话，这就不会起作用。"
通过培训，品牌商店的职员将了解这么一个事实：点击Zoom的人越多（不管出于什么原因、，客户和潜在客户与Arcadia品牌的联系就会越紧密。当然，衡量与奖励同样也起着重要的作用。"我们对于销售和销售导向进行了一些非常具体的衡量，"Klein先生说。"随后我们公布了结果，这样雇员就能看到多渠道协作的作用。例如，在采取了一定的目录分销措施之后，雇员们能看到店内的生意在一段时期内更加兴旺了。"Arcadia同时还在制定激励措施以奖励那些销售业绩突出的店员，不管到店里来购物的客户是通过何种渠道了解本店的。此公司目前正在把互联网化的活动与激励措施相结合起来。
电子商务是为了盈利吗？
Arcadia所采用的互联网策略的本质内容就是要把电子商务渠道最终变为公司利润的主要来源。"互联网最大的优点在于它不仅能提供给客户更好的服务，而且还能使我们这种公司获利，"Klein先生说。"我并不想说我们在提供给客户优质服务时是完全没有私心的。我们感兴趣的是如何获得成功。互联网推行自主服务，这是一种节省贸易成本的方法。我深信，如果互联网贸易策略不以节约成本为中心，就必定会遭到失败。为什么？就是因为你只吸引了那些只希望互联网能为他们做些什么的人。"
Zoom网站到底提供了什么东西呢？除了产品说明，访问者还能浏览其他各种各样的信息。"我们正在大量买进非我们核心能力的其他众多领域的信息，例如一般消息与体育运动，"Klein先生说。
"但是在时装领域，我们相信我们确实能够增添一些东西，所以我们正在改建我们的网站。我们进行编辑和评论，希望这样能为我们的客户提供增值服务。"
总之，我们希望Zoom能成为人们每天的必到之处。因此我们已增加了许多其他的服务，例如电子邮件。"在不久的将来，"他补充到，"当调制解调器在英国普及后，Zoom就能够打破带宽的限制，通过互联网来播放服装展示会了。"
建立社团同样也是非常重要的："我们正在努力地在服装界建立起我们各种不同品牌的信誉。"例如我们专门针对年轻人的Top商店。如果您来到Top商店的网站，它就会告诉你哪些是最流行的。只要你的想法象18岁的的年轻人，你就可以进入，不管你实际年龄有多大。Top商店会告诉你目前最热门的夜总会。因此Top商店的客户已经形成了他们自己的网上社团。他们会进入聊天室聊天等。通过支持社团，我们的品牌将继续起作用。
最终，他总结到，"我们希望客户能与Zoom建立起长久的关系并经常性地访问我们的网站。Arcadia的品牌无疑是那里的中坚力量。当然，竞争性的品牌同样存在，而且也非常出色。我们认为，为了与其他零售商竞争，我们必须得提供最好的产品和最佳的服务，并且其他一切事情都要以这两个目标为中心。"
6.1结语
探索电子商务环境下的客户关系管理策略，对于企业营销新、老产品与服务，巩固与发展新、老市场具有重要的现实意义。它对于开发现实需求与潜在需求，提高企业的生存能力和竞争能力，具有重要的促进作用。
总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM虽然仅仅是“电子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。企业实施CRM，必须补上过去落下的“功课”——它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的“电子商务时代”的来临也就更有准备。
参考文献：
参考文献：（17、涂序彦。智能管理[M]。北京：清华大学出版社，1995，（1、（6、胡湘云，粟福璋"建立电子商务系统。计算技术与自动化，1998，17（9、：57—60.（9、迟国泰，王众托，朱占宇"发展电子商务，促进企业经营机制和经济增长方式的转变，大连理工大学学报（社会科学版、，1999，20（1、：39—42。（7、Vulkan，Nir，Economic
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