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客户关系管理零售银行的救命稻草
引导语：从客户关系管理(CRM)这个词第一次进入人们的视野到它成为企业成功的关键战略，已经超过了20年。下面是yjbys小编为你带来的客户关系管理零售银行的救命稻草，希望对你有所帮助。
即使整个欧洲的实际GDP增长了3.4%，欧洲的零售银行在2007年至2014年间仍然损失了超过10%的收入, 平均每年下降2个百分点。造成这样结果的原因在于中央银行为了稳定金融市场而介入欧洲内外市场，以及一段时间以来银行的超低利息收入。
银行业的收入在持续萎缩，商品化趋势愈加明显，新法规的颁布给银行和第三方金融服务企业都带来了有利条件，在这样的时刻，新型CRM将成为欧洲零售银行一直在寻找的救命稻草。
什么是CRM
CRM系统是通过分析客户数据、提供与客户关系相关的见解，以改善客户关系、促进收入增长的信息技术解决方案。这种信息技术解决方案还能够帮助销售人员更好地了解客户偏好、交易历史、以及如何与客户进行跨渠道互动。
CRM只有在一个大的组织范围内，并且成为银行文化和日常工作中不可分割的一部分时，才会蓬勃发展。当企业把客户放在业务的核心位置时企业的流程和决策才会发挥最大的效用，不管其目标是提高客户满意度，还是增加收入，亦或两者都有。
然而，银行还远远没有意识到CRM的所有好处。在我们与十几位技术解决方案供应商高管的访谈中，我们发现了一些问题。的确，银行相信并投资CRM，但大多数银行都在持续遭受分散的客户管理和独立运作的后果。尽管多年的研究表明开放的架构原则更有效，但大多数银行还是停留在它们传统的平台、复杂的系统、独立的接口，没有做出任何实质性的改变。尽管大多数欧洲银行都明白创新的必要性，并且愿意去做任何事情来变得更加以客户为中心，但是只有少数银行可以真正在这些方面有所作为。
CRM的功效
欧洲的银行在过去的20年中，投资了200亿欧元在CRM技术上，销售代表应该很了解他们的客户了。然而，大多数银行都还没有准确把握CRM可能带来的全部回报。以下几点将帮助银行从CRM中得到更多收益。
客户数据
捕捉顾客数据是一回事，而正确地使这些该数据又是另一回事了。一站式的CRM解决方案可以解决所有阶段和所有客户细分的数据管理问题。
客户接触
供应商的软件解决方案是为一个渠道服务的。而新型的CRM提供多渠道和全方位立体化的服务，企业可以通过历史数据追踪客户，通过不同渠道接触客户，通过同行比较和整体体验留住客户。
定制化产品
每一个银行产品都应该为客户定制化，不论是在功能、服务还是在价格方面，甚至连互动时机都应该定制化。想象一下，你购买一个银行产品就像你订一个飞机票一样，价格会根据日期和时间变化，还包括一些附加服务，如优先登机和贵宾室等。
客户互动
银行还没有充分利用全方位互动渠道与客户交流，建立客户社区。而如今新型的CRM可以提供灵活敏捷的专注于特定渠道的互动。
销售人员管理
CRM为活动、潜在销售机会、销售人员管理以及任务管理提供更多的监管和控制。不论是对银行内部劳动力，还是对银行外部合作伙伴;不论是对日常的工作任务，还是对特别的市场活动，CRM都能很好地进行组织和管理。
新型CRM应用秘诀
改进CRM是银行壮大和繁荣的一种手段。在最近科尔尼公司与欧洲金融管理协会(EFMA)联合举办的论坛中，大多数专家都同意银行在商品化未来中脱颖而出的关键是服务而不是产品。由于大多数银行的成本是固定的,那么要想实现规模效应，银行就要最大限度的提高现有的顾客份额(Share of Wallet)，同时以尽可能低的获取成本提高整体客户数量。
有些金融机构在引领CRM的改变，这些CRM高手将重点放在他们的员工，或他们的技术，或者两者的组合上。
员工导向型
采用员工导向型CRM的银行平均每年在每个客户身上能够获得1000欧元至1700欧元的收入(对比欧洲平均数字666欧元)。
虽然这些银行能够获得最高的每客户收入，但它们的成本收入比率和盈利水平都偏低，这可能是因为这些银行规模太大、成本太高。传统上更多的业务意味着需要更多的员工，但是现在因为顾客的需求从线下的支行覆盖转向线上的网络覆盖和全方位渠道覆盖，同时雇佣成本上升，那么每个员工覆盖尽可能多的客户成为了银行降低成本的当务之急。
只有两个欧洲零售银行做到了这一点，它们就是ING(德国)和Nationwide(英国)。这两家银行用非常少的员工覆盖到一个庞大的客户群(每个员工约有1800-2400个客户)，同时每一个员工还产生了大量的收入。有趣的是，这样的情况发生在德国和英国，这是两个欧洲最具有价格竞争优势的地方。
技术导向型
采用技术导向型CRM的银行依靠信息技术和数据分析来管理他们的客户关系。它们用非常少的员工管理非常庞大的客户群，同时每个员工还可以产生大量的收入。他们选择投资数字化技术以更好的服务客户而不是雇佣更多的人，因此在成本和盈利能力上做的都比国内同行好。比如波兰的mBank每个员工可以创造322000欧元的收入，这比整个国家的平均水平还高出263%。
在我们的分析样本中，我们发现很多银行都拥有非常多的员工，以及相对来说非常低的每客户收入(每年大约200欧元到500欧元)。毫无疑问，这些银行正摇摇欲坠，它们亟待变革CRM。那么这些银行到底是会选择以员工为导向，还是以技术为导向，亦或两者结合?我们拭目以待。
即便每个市场都有它的独特性，我们不得不承认，在CRM战略中寻找出妥协方案是非常必要的。那些总是拥有最先进CRM功能的银行不管是在市场内外都会比它的竞争者们表现更好。
利用CRM增加银行收入五步法
在过去的二十年里，银行在CRM技术上投入了大约200亿欧元，也取得了一些进步，比如利用人工智能和机器学习加强客户关系，提供多种与客户沟通交流的方式等。这些都是聪明的投资，当新型CRM时代到来，这些一直重视CRM的银行能够实现300亿至400亿欧元的收入增长。
关于CRM怎样带来收入增长，我们提出以下5点：
1减少客户流失
客户流失是一个问题。不仅是因为它减少了金融机构的收入和利润，还因为它增加了运营成本和顾客获取成本，包括与获取新客户和上下架产品相关的成本。仅2014年一年，英国就有120万个银行顾客更换了活期存款账户银行，这导致每年至少会有3.25亿欧元的收入再分配。我们初步估计，客户流失给整个欧洲地区银行带来的损失每年会在40亿至60亿欧元之间。
而CRM则改变了这种情况。基于我们的调查和与客户的访谈，我们发现，在流失的客户中有30%-50%表示，如果他们能感受到卓越的客户服务，他们是不会更换银行的(当然，对价格高度敏感的客户例外)。根据我们的计算，减少客户流失每年能为银行带来10亿至30亿欧元不等的额外收入。
2帮助定价
仅基于个人期望和某些特定情况的定价策略会伤害收入增长和盈利能力。而针对不同顾客进行不同定价的策略是经得起时间检验的，也是可以被证实有效的。现在的很多交易都是基于直觉，经常会给出不合适的定价;而且销售人员太过于追求交易的数量而不是质量，这对于交易本身是不好的。
新型的CRM则给定价过程制定了框架，允许监控和回顾定价的决定，并且这个决定是基于事实而不是感觉。定价合适的银行每年能够实现100亿至140亿欧元的收入增长，增加的收入中三分之二都是来自于佣金收入。
3获取新顾客
获取新顾客是一个很费成本的事情，我们以前经常会在传统渠道的市场推广上花费上亿欧元。而现在有了更智能、更便宜的策略，即利用社交媒体渠道和编译用户数据，推出有针对性的活动——从而实现低成本获取客户的同时产生大量的收入。
互联网金融机构是使用这些更智能、更便宜策略的典范，它们几乎没有任何市场推广费用，但却经常实现三位数的增长。事实上，一个互联网金融企业仅仅在一个季度就可以新增6万个新客户。
利用CRM获取新顾客每年能够在整个市场上实现30亿至40亿欧元的收入增长。在过去六年中，当成功获取新顾客，客户数量增加之后，典型的做法是诱导定价法，并且随着时间的推移最后会通过追加销售和交叉销售实现盈利。
4交叉销售
普通的零售银行平均向每位顾客卖2-3个产品，优秀的零售银行向每位顾客卖5个甚至更多。产生这种差别的原因是什么?什么是优秀的零售银行可以做到而一般的零售银行不行呢?
基于我们的研究发现，优秀的零售银行非常擅于使用CRM中的数据，它们利用数据支持销售人员，利用数据建立线上销售，利用数据开拓更多的客户需求。它们利用数据进行客户细分和定制化产品;它们通过部署CRM技术，预测下一个消费热点，进行产品创新;它们常常和同行之间进行比较，看自己的CRM还有哪些不足。一个以数字化为核心的CRM银行每年能够实现80亿至110亿的顾客份额和市场份额的增长。
5追加销售
使用CRM 的银行能够识别出具有更多购买力和支付意愿的客户，从而为他们持续推销，实现追加销售。这每年能够为银行带来50亿-70亿欧元的收入增长。当然，这要求银行具备一定的知识和能力，能够把这些价值更高的产品首先传达给销售人员，再由销售人员传达给客户，鼓励客户购买更多或更贵的产品。
新型CRM：数字化的武器
银行业的领导者们需要明白，理解客户关系的重要性是一回事，而如何使用客户关系数据又是另一回事。直到最近，银行才开始意识到互联网金融机构在使用客户数据方面是潜在的商业伙伴而不是威胁者。银行业未来的趋势是开放、合作、共赢。一些专门给互联网金融机构和银行提供合作接口的初创企业兴起，它们对那些拒绝改变的银行构成了威胁，同时也给那些为了更好地使用客户数据而愿意改变系统和文化的银行提供合作共赢的机会。
为了抓住这个攫取财富的机会，很多银行都在反省自己。我们需要投资什么样的信息技术?我们怎样才能培育数字科技的文化?什么样的伙伴关系能帮助我们更快更好成本更低地收获更多的客户满意度?
当然，所有这些都需要时间——因为每一件事都需要努力才能成功。但是很明显的是，培育新型CRM对于欧洲银行来说不再是一个选项，它成为了必须。
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