银行客户关系管理浅析

银行客户关系管理浅析

　　商业银行重视并做好了客户关系管理，才能满足不同价值客户的个性化需求，才能提高客户的忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升银行盈利能力，最终实现银行价值和客户价值的有机统一。

　　一、客户关系管理的目标及核心

　　客户关系管理(CRM)是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。它既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、员工生产力的具体软件和实现方法。

　　银行客户关系管理的实施目标就是通过对业务流程的全面管理来降低银行成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型管理机制，CRM极大地改善了银行与客户之间的关系，实施于受理、营销、服务与技术支持等与客户相关的领域。对客户关系管理应用的重视来源于银行对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是银行最重要的资产并且银行的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。其核心思想就是：客户是银行的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。

　　二、客户关系管理的必要性

　　1.商业银行竞争的需要。目前银行业的竞争日趋激烈，随着金融经济的发展，越来越多的中小股份制银行纷纷进入二、三线城市，它们以其经营的灵活性、产品的特质性、价格调节的充分性、考核机制的独特性逐步蚕食着四大国有商业银行的市场份额，你有的产品它有，甚至比你的更优，你没有的考核方式、激励政策它有，中小股份制银行的进入使原国有商业银行的垄断地位逐渐动摇，市场份额日趋减少，客户群体(尤其是高端客户群体)流失严重。只有重视并强化客户关系管理，才可能改变被动局面，实现反戈一击，变不利为有利。

　　2.满足客户多样化需求的需要。商业银行间的竞争使各银行纷纷改善产品结构、优化系统性能、提升服务水准、重视客户资源，客户则在银行间的激烈竞争中感受到了银行对其依存度逐渐提高，而客户对银行的自主选择性则更加灵活。在对多家银行的比较体验中客户的需求呈日益扩大化，除产品本身能满足客户需求、给客户带来收益外，客户还有更高的要求，即获得超值服务体验：享受一流的服务质量即环境优美、服务优质;一流的办事效率，业务处理高效快捷;被尊重和认知，高端客户不仅享有优先办理权，还要专享专业指导、业务办理客户经理全程陪同等等;金融服务的延伸和扩展，即能满足客户非金融服务需求，如举办健康关爱、户外郊游活动，提供在子女升学、就业、出国等方面的咨询服务等等。银行率先更好的满足了客户多样化的需求，客户才可能真正成为你的忠实客户。

　　3.降低自身管理成本的需要。有研究结果证实，发展一名新客户的成本是维护老客户成本的几倍，因而老客户的流失将意味着银行管理成本的加大。从降低管理成本实现收益最大化的角度考虑，银行必须重视对客户尤其是存量客户的管理和维护，以防止客户流失、巩固客户关系，最终提高客户的忠诚度和贡献度。

　　三、做好客户关系管理应注意的几个问题

　　1.客户信息的完善和补充。目前客户关系维护的重要系统OCRM系统客户信息缺失严重。大部分客户除姓名、性别、联系电话等基本信息外，客户的家庭信息、补充信息等几乎是空白，客户的个人喜好、产品偏好、个人经历、亲属状况、经营规模、潜在需求等信息无从查找。这就要求客户经理在平日与客户电联或面谈时，及时捕捉客户的各种信息，并做好详细记录，及时更新到OCRM系统，力争准确、全面地掌握客户信息，做到“知己知彼，百战不殆”。

　　2.加快渠道建设步伐。目前我行服务于高端客户的重要系统OCRM系统还存在一定缺陷，系统信息滞后，客户账户的变动不能实时反映，导致系统监测的信息因滞后而失真，不能客观反映客户现有资产，还需到DCC系统进一步核对证实，耗时费力。为减少客户维护过程中的信息失误，建议优化OCRM系统，使其能与DCC系统同步，以实现客户信息的实时更新。

　　3.重新界定客户的归属。通过系统优化同步实现客户管辖权的重新划分。目前的客户归属情况使一些客户的维护颇有难度，系统中的客户有相当一部分资产在非归属行，有的甚至是非同城客户，他们与归属行基本无业务往来，客户经理面谈几乎无法实现，维护难度大而使维护乏力。建议按客户日常办理业务的频率来确定客户归属，因客户与银行往来频繁，彼此熟识度较高，因而更利于客户关系的维护和管理。

　　4.建立客户分层维护制。根据客户在银行的资产总量将客户分成若干等级：黑金级，资产1000万以上;钻石级500-1000万;卓越白金300-500万;白金100-300万;卓越金级50-100万;金级20-50万六个等级，不同等级配置不同级别的客户经理。由高到低配置高级、一、二、三、四和见习客户经理，用于客户的日常维护和管理。

　　5.实施有效的客户经理培训考核机制。客户经理等级采取考试和考评相结合的办法，依据其政策理论水平、工作能力、工作业绩等因素来确定，客户经理在考试合格以前一律确认为见习客户经理，不同级别的客户经理在工资待遇、授权、分管客户的规模上区别较大。对客户经理实行动态管理，每年年终评审调整一次。选拔培养综合型高级客户经理，精通对公、对私业务，熟悉会计、个人、信贷、国际、信用卡等部门业务，掌握受理标准、业务流程等经办过程，熟悉银行制度及法律法规。建立定期培训制，由高级客户经理组织辖内低级别客户经理的培训，提升单一产品客户经理的综合素质。

　　6.实行常规维护和重点维护相结合。常规维护是经常性的不间断的维护，在产品到期、新产品推出、已售产品净值大幅波动等等时期都要联系告知客户，以电联或短信方式为主;重点维护是在重要时段对重点客户的维护。如对客户赋有纪念意义的特殊日期，生日、结婚纪念日、节假日等都要特别维护，在银行关注时间点如月、季、年末的维护，主要以上门拜访或以举办答谢会的方式为主。

　　7.树立一切以客户为中心的理念。一是客户参与产品的设计研发依据市场调查、客户调查的结果，研发生产客户喜好的产品类型，浮动收益性或保本型、产品期限、间隔档期、收益率范围等，充分参考客户的需求，根据客户的喜好开发产品，做到适销对路。二是业务流程优化和再造。在风险可控的前提下简化业务流程，实行一条龙一站式银行服务，在综合职能科就可办理一切业务，或通过委托协议的方式全权委托专职客户经理，为客户办理，免去客户东奔西走在多个银行部门办理的繁琐，提高业务受理的效率。

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