品牌塑造的误区

时间：2024-08-03 16:46:54 品牌管理我要投稿

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品牌塑造的误区

　　中国的品牌之路任重道远,我们呼唤自己的百年品牌，更希望中国的市场中多一些具有战略眼光的品牌经营者。下面是小编为大家整理的品牌塑造的误区，希望对大家有帮助！

　　品牌塑造的误区 1

　　一、塑造品牌即广告传播

　　很多企业片面地认为只要把设定好的品牌形象通过媒体广告传播出去即可达到塑造品牌的目的。其实，广告是市场营销的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的塑造不仅仅是靠打广告就可以完成的，渠道、终端、服务，甚至是企业管理、供应商的合作等环节都应体现出统一的品牌形象及内涵。如某知名品牌香水，原材料是从名贵的植物、药材中提取，再经过上百次的提炼加工，制成后用昂贵华美的琉璃瓶盛装，在一流的商场出售，广告制作也十分精美，由法国气质高雅的著名女影星出演，广告中一句：“尊贵天成”尽显其品牌内涵。从原料采购、生产、渠道、包装、价格等各个方面都更清晰了这一定位，很容易使消费者接受并认同。假设其仅仅是广告做的十分华丽并大肆宣讲其品质高贵，但却将产品放在超市、便利店出售或包装粗糙、价格低廉，其传播的品牌形象必然大打折扣。广告仅是传播品牌的手段之一，须与其它营销工具相配合，才能发挥更大的作用。

　　不要将广告的作用过分夸大，广告发布费用越来越高，而媒体的泛滥、消费者的日趋成熟却使广告效果越来越差。据统计：企业三分之二的广告费都打了水漂，广告万能的神话已经幻灭，此时精心设计品牌丰富而独特的内涵并细致的落实在每一个环节中才是塑造一个成功品牌的关键。

　　二、过分倚重企业品牌力量

　　有些企业认为只要企业有了名气推出什么产品什么品牌都会有人追捧，比如微软，不论其推出什么品牌，什么产品消费者都会认同并购买。宝洁公司也同样如此，即使是新推出的产品，没有任何知名度也可以有很好的销路。这种认识多少有些片面，服务型企业因为与消费者直接接触的是企业本身，此时企业品牌可做为消费者选择的依据，而生产型企业生产出产品要经渠道传递才能到达消费者手中，此时企业已离消费者很远，企业品牌对消费者的影响力也已经很小，因为消费者更看重的是能为自己带来实际利益的产品，而选择的主要依据即是产品的品牌。像微软、宝洁那样高知名度的公司又有多少呢?他们的影响力又是用多少资金与时间打造的呢?我并非否定企业品牌的`作用与价值，企业品牌作为一种同样可影响消费者购买行为的无形资产，与产品品牌具有同样的价值，企业要长久的生存与发展必须建立良好的企业品牌形象，但是，有一个顺序的问题——应该先有产品品牌而后有企业品牌。宝洁等企业的知名度也是由一个个优秀的产品及品牌堆积起来的，从未听过哪家企业的产品没出名而企业先出名的，即使是这样也很难有价值回报。

　　消费者关心的毕竟是能满足其需求的产品，产品品牌是对该产品确实能满足消费者某种需求的一种保证与识别，企业品牌又是对产品及产品品牌的一种保证，这种保证又源于优秀的产品与产品品牌，相辅相成，不可分割。三者的结合会产生强大的销售合力。所以，还是在推广企业品牌前先拿出几样过硬的产品，打造出优秀的产品品牌吧。

　　有的人会说既然如此干脆把企业品牌用于产品品牌，这样既传播了产品的品牌又传播了企业的品牌，就象可口可乐公司一样。这样的情况确实不少，但企业品牌的传播并非仅仅传播企业名称那么简单，要考虑企业的文化、形象与产品品牌的内涵及特点能否统一;产品线延伸时，企业品牌能否兼容其它产品及品牌;当产品步入衰退期或出现问题时，企业品牌将受到怎样的影响等。但并非此法绝对不可取，可以采用副品牌、不断创新等策略，如家电行业多数企业与产品共用一个品牌名称，其丰富的产品线、副品牌及不断的技术创新，支持着主品牌及企业的品牌。说到底生产型企业不管是独立产品品牌或与企业共用一个品牌，都应将产品品牌传播放在首位，因为，对生产型企业而言，没有成功的产品与产品品牌就没有成功的企业。

　　三、无品牌阶段意识

　　有些产品的广告片一打就是一年甚至几年，不做任何调整，即使变动也不过仅仅是换换表现形式。问及为什么广告总是“老面孔”回答却是：换了广告片或诉求，统一的品牌形象不就变了吗?长期在消费者头脑中留下的印象岂不慢慢消失了。更有甚者认为，换了新传播内容就是推翻了从前的一切，从新开始塑造品牌。

　　确实有一些产品的广告是常年不变的，有的产品因其自身特殊性或行业市场因素，采用了一段时期内统一不变的广告传播方式;而有些则干脆就是企业没有品牌在不同时期、阶段需要不同传播特点的认识。一个产品进入市场后会经历不同的阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期等。不同时期其传播的诉求点也有所不同。导入期产品应以理性诉求为主，告诉消费者你的产品能为其带来什么好处;产品度过导入期，进入快速成长阶段后，消费者对产品的用途、功效等基本信息已经了解，此时应加入一些感性诉求，以促进消费者的感性认同，打好品牌基础;慢慢产品步入成熟期，此时，消费者对该产品的需求与认识已上升至感性层面，此时，广告的表现也应迎合消费者的心理，进行全方位的感性诉求，以求在感性层面与消费者达成共识，促进其对品牌的忠诚度。

　　而不按照产品周期特点进行诉求必然导致诉求混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。比如产品刚上市就采用大量的感性诉求，说的情真意切但消费者还不知道你的产品是做什么用的，自己又能从中获得什么利益，怎么会掏钱购买呢?当产品步入成长或成熟期，消费者对产品上升到感性认知阶段时，广告诉求却大讲产品利益、功效等，严重浪费了传播费用，也错过了大好的市场时机。诉求的语言、形式要不断的改变，以应对这个千变万化的市场。产品生命周期的不同，诉求要变，特定传播时机(新年、节日等)与不确定的时机(突发事件)诉求也要随之改变。时代飞速发展，思想潮流不断更替，诉求也要“与时俱进”大可不必怕换了宣传内容、形式而偏离了品牌定位与淡化了品牌形象。不管换多少广告片，只要诉求及表现形式一直围绕品牌的核心价值去表现就不会出现那些问题。如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。

　　四、忽视品牌的根基——品质

　　有些企业找到我们，拿出自己企业生产的产品：“就是这个产品，帮我们把它打造成名牌……”那个轻松，似乎所有产品只要经过传播都能成为知名品牌一样。但当我们深入了解其产品时却发现，有的产品根本不具备成为优秀品牌的素质，原因主要有两方面：

　　1、产品无差异;

　　2、品质一般，甚至质量低劣。

　　没有特点的产品自然很难在品牌如林的市场中脱颖而出，而更糟糕的却是连市场准入资格都没有的低质或劣质的产品，妄图以这样的产品来打造品牌实在是枉费心机。所有名牌产品都有一个共同的特点——过硬的产品品质。虽然现在谈及塑造品牌说的最多的是概念、卖点、定位、服务、整合传播等，但消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益，保证这种利益的根本就是品质。消费者在强大的传播，促销攻势下买了低品质或劣质的产品，发现上了当，还会再买吗?会说这产品的好话吗?品牌传播最有效的一种途径就是口碑传播，口碑对塑造品牌的功效十分明显，但负面的口碑也会毁了一个品牌。过硬的产品品质是品牌殿堂的最低门槛。

　　可能一些朋友会问我：现在保健品行业的一些产品，品质很低或根本无效却照样卖的很火，知名度也很高，如何解释?这个现象确实存在于个别行业中，保健品行业就是其代表，因为，药品、保健品的选购，专业性非常强，这种能力大多消费者又都不具备，所以广告宣传、专家推荐便大行其道，各种概念满天飞，而保健品的核心概念又是保健，并无治疗效果，购买者也多是为了保健强身，因此保健品的品质就被掩盖了，另外，保健品礼品化的趋势更是淡化了其自身的属性特点与品质。知名度不等于美誉度，更不等于忠诚度,随着消费者的成熟，没有品质与核心价值支持的概念化的产品将慢慢失去市场生存空间。

　　五、缺乏品牌保护意识

　　如今的企业都知道，企业要发展壮大，产品要有好的销路，就必须有自己的品牌，知道品牌的重要性后，就倾注全力去创造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，但对于辛辛苦苦创出的品牌却缺乏有效的保护，甚至有些企业根本没有保护品牌的意识，以为创造了品牌就可以一劳永逸，品牌将为自己带来不断的利润。理论上品牌的寿命比产品寿命长得多，可以是几个世纪甚至更长，当然，也可能是几年或几个月。一个品牌虽然有不可估量的价值，但品牌脆弱的像婴儿一样，必须要品牌管理者精心照顾，并伴其慢慢成长、成熟。因为缺乏品牌保护意识，有些企业轻易的便断送了自己用汗水和金钱换来的品牌，如品牌延伸不当、品牌形象随意改变、无长远品牌规划、品牌被抢注、被收购等，辛苦创造的品牌可能瞬间即灰飞烟灭。大量精力、物力的浪费，让人痛心疾首。

　　品牌塑造的误区 2

　　误区一：做品牌就是做销量

　　在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

　　片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如:品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

　　其实，对于企业来说，这是企业生存和发展的两种基本需要上的协调问题，企业要生存势必要追求短期利益做销量，企业要可持续发展肯定要做品牌，所以说，主要问题出现在这一块，纯销售导向的企业只想多挣点钱，企业能过一天算一天，忽略对企业核心竞争力的培养，市场日渐萎缩；而一些好高骛远的企业动辄要成为行业第一品牌，广告投入不计成本，基础品牌建设不屑一顾，品牌战略成为一堆梦境语言的堆砌；当然还有更多的企业努力想走出一条融合的路来，只是，路在何方？其实这里边还有一个现实的问题，就是人员的问题，很多企业都高薪聘请了销售总监，并且都签有销售任务，销售总监为了实现短期内的任务，所以会运用各种手段和方法，一味达到销售目的，这其中有可能就损害了品牌利益，走偏了品牌战略规划的路线。

　　加强品牌战略规划，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展是解决之道，更重要的是企业是否能真正认识和合理运用品牌战略。

　　我们也必须坚信，不做销量只做品牌建设也是一件很可怕的事情，创业太容易成功的企业家充满朝气和幻想，以国际大品牌为榜样，喜欢和知名大广告公司合作，他们以为只要广告做得好销量不用担心，他们看不起土里土气的竞争对手，目标直指行业第一品牌，世界500强，这样的结果也不见得好。还有就是对于品牌战略一知半解，错误的理解和运用，也会影响品牌的发展。

　　品牌己经成为许多企业的核心竞争力，这是一个任何人都无法回避的事实，无论你的企业处于什么阶段，我们都需要科学的建设品牌，合理的指导企业营销，才能取得更大更远的好成绩。

　　误区二：做品牌就是做名牌

　　“名牌”，是在我国特定市场环境下发生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业开展和谋求的指标。企业只要及时转变认知上的错误，建立正确规范的“品牌运营”观点，全力以赴把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林。

　　国际许多“名牌”的企业已经看到树立品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，胜利地转变为一个以品牌为主要运营理念的企业，使一个盈余的“名牌”——六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不只完成了销售指标，而且胜利更新了原有“名牌”老化、激进的笼统，创造了一个“名牌”再生的神话。

　　柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌，其显明的品牌共性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些全面谋求短期效益与出名度、漠视产品质量以及系统品牌建设的企业，往往没有好的结果。

　　很多企业以为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业开展策略的最高指标；而关于品牌，不时处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别终究在哪里呢？

　　首先，从各自施展的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更耐久、成果更显著。单纯的出名度除能在短期内促成销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。

　　而且，品牌树立并不是一个短期工程，需要品牌治理者终年累月、战战兢兢的小心运营。每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌治理者的心血和汗水。一个名牌或者一次广告随时有可能降生，而一个强势品牌的'建立，却要经过漫长岁月的考验。

　　其次，从创建的进程来讲，名牌可能经过高额广告费培育，只需始终叫卖就可能构成；而要建设一个品牌，则是一个繁杂而盛大的工程，包含品牌的全体策略布局、视觉系统设计、外围思念确定、品牌符号使用、品牌场景设计、广告调性等一系列任务。

　　最后，名牌仅仅是一个高出名度的品牌名，品牌包含很多内容，出名度仅仅是品牌的一个方面。国际许多所谓的“名牌”，一味地谋求高出名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具备的附加价值。

　　误区三：注册商标等于有了品牌

　　品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念；品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。

　　商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的说明。而品牌是从市场的角度（即消费者）对某一产品的心理认知度。有了标志，只能证明企业有了一个被法律保护的商号名而己，要想实现品牌，就必须将这个商号名注册到消费者的心智中去，这才是重点。两者不能混为一谈。

　　误区四：品牌只靠广告就能砸出来

　　很多人误以为广告就等于品牌，做广告会给你增加很多成本，做广告的原因是什么：是你的产品什么都很好，也知道客户非常需要，只是客户不知道在哪里找到你，你做广告是有用的；如果现在客户在哪里你都不知道，客户要不要你的产品都不知道，打广告打出知名度有什么用呢？在没有明确谁是客户，你能给客户带来什么独特的价值的时候，没有一个可持续的质量、团队、文化，广告只会给你带来知名度，光有知名度往往带来的只是增加成本，而不是效益，而这个成本一定会转嫁到客户头上，而客户没有必要也没有责任为看你的广告而付钱，凭什么因为你有知名度，我就买你的产品，更何况客户还有更多更好的选择。

　　广告在品牌建设中是手段和方法，是其中一环，什么时候打广告，广告的内容是什么至关重要，盲目的一味的追求知名度、打广告，带来的不一定是好结果。血淋淋的例子己经向我们证明。最典型的就是我们熟悉的：恒大冰泉！央视以及各大卫视大手笔的广告投入，豪华级的代言人家族，结果呢？只能说一句：合理的利用，科学的指导，才是广告的作用和价值。

　　误区五：只做好产品就是做品牌（酒香不怕巷子深）

　　这里讲的产品，就是指产品质量，品牌就是质量，就是质量的保证。这是进入商品经济时代，人们对于品牌的一个朴素认识。品牌是质量，这本身没有错，但随着技术的升级、管理的提升，产品同质化严重，质量已经成为建立品牌的一个基本门槛，产品质量是品牌的首要必要条件，你产品不做好，就不可能谈品牌，产品做好了就有品牌了，也不成立。

　　“品牌就是质量”的这个认知存在一定的误区，切记现在己经不是酒香不怕巷子深的时代了，但也切记，产品质量就是一切的前提，也己经成为了品牌的基本属性，它的重要性依然存在，并依然在发挥重要作用。

　　关于这点，有一个最著名的例子就是海尔的张瑞敏，当年他当众砸冰箱立志做品牌的故事很多人都知道，现在也有格力董明珠，董姐姐要求国家质检部门往死里为难检验他们的产品。这都说明了产品质量的重要性。但我们也要清晰的认识到，这不是品牌的全部，只是品牌的首要必须条件。

　　一个简单的例子也可以说明这个道理，一个普通T恤几十元，画个沟沟几百块，在质量相同的前提下，后者实现了溢价，这就是品牌的力量。

　　误区六：单纯做创意就是做品牌

　　一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

　　一、脱离了市场背景和企业的实际情况

　　一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的。任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。

　　二、忽略了营销其他环节的配合

　　品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用。仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般梦幻！

　　三、没有考虑产品的创新、品质的提升

　　许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整、越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受。但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分！

　　那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?

　　首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌资产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

　　广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的大浪中。

　　误区七：品牌可以任意延深

　　“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

　　美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到损伤。我们身边也有典型的例子，就是康师傅，品类延展最多，但是我们清晰的发现，他几乎所有的品类都不是行业老大，矿泉水他比不过农夫山泉，方便面它比不过统一，它的未来，我们走着看吧…

　　还有就是我们经常给客户讲的金嗓子植物饮料，金嗓子就是一个喉宝，是药，己经深入人心，进入心智，突然做起了植物饮料，名字就叫金嗓子，喝起来是不是总让人有药的联想，这样一定不好。

　　那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？

　　品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。

　　一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。

　　切记，不是所有的品牌都适合延伸。

　　误区八：小企业不需要做品牌

　　“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！”我见过太多的老板，都有这样的想法，也同时会问，我们这样的企业要做品牌吗？的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，有何资格谈论品牌？

　　但是，且慢！如果你的目标不仅仅止于做小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应该以企业生存为理由忽视品牌的建设！

　　小企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下的危害：

　　a.产品的品质下降。

　　b.短期行为损害品牌形象。

　　c.影响产品的延伸。

　　d.轻视品牌的保护。

　　e.影响员工的士气。

　　我们现在可以清晰的看到，由于市场竞争和消费升级，在今天，不论企业大小，甚至是个人，都需要有自己的品牌，创建品牌就是创立企业要做的第一件事。

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