五粮液的白酒品牌组合

五粮液的白酒品牌组合

　　引导语：中国高端白酒市场上，五粮液和茅台早期同台竞技，不相伯仲;但近几年，两者却有了天天壤之别。下面是yjbys小编为你带来的五粮液的白酒品牌组合，希望对你有所帮助。

　　中国高端白酒市场上，五粮液和茅台早期同台竞技，不相伯仲;但近几年，两者却有了天天壤之别。这种差别，不在于产品本身，而在于品牌，品牌教父大卫·阿克研究发现，品牌资产与股市回报率之间显著相关。对比两者近年来中国资本市场上的表现，右追踪两者品牌价值的相对变化。2006年1月初，茅台的股份为21元多，而五粮液的股价为5元多，前者约者的四倍;2007年10月，前者市价达到199元，后者则为51元多，前者仍约为后者的四倍，这种比价关系，即使从2007年11月初的股市大调整至今，也没有发生显著变化。何以同为白酒顶级品牌，两者市价相距如此之远?如果说股价是对品牌价值的直观反映，那么可以说，品牌价值的高低是企业一切营销活动最直观的全面反映。

　　一、五粮液的通吃时代，喝高了。

　　上个世纪的二十多年时，在总裁王国春的带领下，五粮液在市场上表现格外抢眼，销售额增长了1000多倍，并一举由一个中型的酒厂迅速成长为白酒大王。五粮液的超高速扩张，主要源于其独创的品牌策略——白酒业OEM 模式(即品牌买断经营模式)。这种OEM不是输出品牌，让其他厂商为自己加工生产，而是利用自己过剩的生产能力与强大的品牌号召力，为其他品牌加工生产相关产品，并以五粮液为托权人为其质量提供担保。五粮液品牌“买断经营”始于1994年，当年福建省邵武糖酒副食品公司在市场调研中发珊了低度俦白酒具有很大的市场，于是与五粮液合作开发了五粮醇——五粮液旗下第一个买断品牌，并买断“五粮醇”品牌全国总经销权，成为五粮液的第一个品牌买断经营商，同时这也是白酒经销史上的买断第一人。

　　五粮液凭借买断经营的品牌扩张策略和五粮液品牌强大的号召力，吸引大量零散资本闪电式加盟，很快就在全国范围内确立了“酒王”品牌地位，迅速壮大了自己的品牌家庭阵营，高峰时期五粮液吞下的品牌多达100多个。然而，喝高了的五粮液并没有适时地整合旗下泛滥的子品牌，导致诸品牌良莠不齐、重复定位、关系混乱，其高下差别叛若云泥。大多数子品牌表现平淡无奇，不但不能增加母品牌的价值，反而弱化了母品牌的定位，严重影响到母公司的声誉。所谓“成也萧何，败也萧何”。五粮液高层渐渐意识到了子品牌泛滥的危害，从2002年开始实施了“瘦身”计划，对品牌结构进行调整，砍掉一些业绩来佳的子品牌，但是砍掉一批又发展了一批，到目前为止，五粮液旗下仍有39个子品牌，其品牌家如下图所示：

　　喝了太多的中低档酒，五粮液显然有些头晕，没有足够的精力和资源去支撑原来的高端核心品牌。与之形成鲜明对比的是，贵州茅台固守原有的高端白酒阵地，稳步推进;国窖1573、水井坊等后起之秀向高端白酒市场发起猛攻，不断蚕食市场份额，近年来更是咄咄逼人，大有与五粮液同台PK，取而代之之势。

　　二、五粮液的症结

　　面对品牌过度延伸的压力，2003年末，五粮液提出了“1+9+8”的18名牌工程，即打造一个世界性的知名品牌，打造九个全国性品牌，打造八个区域性品牌。时至今日，这一品牌战略显然并没有取得预想的成效。究其根源，症结仍在于品牌战略思想的失误——OEM的模式将是其难以痊愈的痛。

　　尽管OEM模式在短期内产能得到充分利用，但也埋下了品牌管理的重大隐患。五粮液的OEM模式下的“浏阳河”、“金六福”等子品牌，尽管都标明生产商为五粮液公司，由五粮液的全国总代理经营，但其商标所有权却归属于各品牌的代理商。也就是说，一旦这些并不属于五粮液的子品牌具备足够的品牌号召力，就完全可能脱离五粮液而自立门户。大品牌对消费行为具有绝对影响力的白酒行业，缺少自主品牌是高度危险的。可见，五粮液的OEM模式非旦没有技术先进自己的品牌，反而以品牌托权的方式无偿把“五粮液”的母品牌价值间接让渡给了“金六福”等子品牌，并培养了强大的潜在竞争对手。“金六福”等子品牌迅速扩张，而“五粮液”这一母品牌却在不知不觉间贬值了。这就是大卫·阿克所说的“跷跷板游戏”，即当子品牌借助母品牌提升品牌价值时，往往会拉低母品牌的价值。酒不醉人人自醉，五粮液(酒)还是那个五粮液，酒没有变质，但品牌却有些异变了，遗憾的是，对此，管理层似乎还没有充分的认识。

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