企业品牌延伸战略分析

时间：2020-08-24 14:16:16 品牌管理我要投稿

企业品牌延伸战略分析

　　品牌延伸战略已越来越受到企业的青睐，如何正确使用好品牌延伸这把“双刃剑”，值得我们深入分析。

　　一、什么是品牌延伸

　　什么是品牌延伸，众多学者从各自不同的角度，提出了不同的看法。营销大师菲利普·科特勒认为:品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。他以品牌名称是原有品牌还是新品牌作为纵轴，以产品类别是原有产品还是新产品作为横轴，将品牌策略划分成四种类型:产品线延伸策略、多品牌策略、品牌延伸策略和新品牌策略。凯文 ·莱恩·凯勒认为:品牌延伸是“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。这里的“利用已建立的品牌”有两种含义:一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这时原品牌被称为母品牌，延伸品牌被称为子品牌，如果在多种产品上使用了该母品牌的延伸品牌，那么该母品牌也称为家族品牌。他认为品牌延伸从广义上可分为两类:一是产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出具有不同成分、不同口味、不同款式、不同尺寸、不同使用方式的新的产品项目;二是产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。

　　二、品牌延伸的可行性分析那么，要确定某品牌是否适宜延伸，在品牌延伸时要考虑哪些因素，需要首先从以下几个方面进行可行性分析。

　　1.品牌的强势度。品牌强势度是对某种品牌品牌力的强弱和势能的度量。品牌强势度是决定品牌延伸成功率的根本因素。品牌的强势度由品牌的定位度、忠诚度、知名度、美誉度等方面决定。品牌的定位度。品牌定位要看核心品牌是定位于偏向功能型，还是偏向象征型。一般来说，偏向象征型的定位更有利于品牌延伸。也就是说，如果某一品牌定位于与特定的配方联系在一起，或者是代表一种特定的技术，那么其延伸能力将大打折扣;反之，如果一个品牌所代表的是一种经营理念或者是对消费者的一种承诺，则其延伸能力将远远超过技术型或者配方型的品牌。品牌的忠诚度。品牌忠诚度即指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度，它可用来衡量消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性的大小。品牌忠诚度是品牌价值在产品使用方面的体现，它反映了顾客对该品牌的情感，体现着顾客对该品牌的购买行为。

　　忠诚度越高的品牌，其延伸能力越强，品牌延伸成功的可能性越大。品牌的知名度。品牌知名度即潜在的买主认出或想起某品牌的能力，可分为深度和宽度。深度指消费者见到或看到品牌时，该品牌被认出或回忆的可能性，而宽度则指消费者购买时想起品牌的可能性。从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而非宽度，即把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时仍可想起该品牌，而宽度则只有延伸后经过传播及营销努力方可实现。高知名度可以引发消费者熟悉和好感，体现品牌背后的实力，因此知名度越高，可转移的资产就越大，品牌延伸就越容易成功。品牌的美誉度。美誉度是指消费者对品牌品质的认知和喜好程度，是消费者对品牌所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势综合体验，也是消费者对于品牌的主观质量评价。美誉度高的品牌在延伸上有更大的潜力，因为消费者会将原有的品质认知转嫁和映射到新的产品上。

　　2.产品的相关性。产品相关性是指延伸产品与原品牌产品之间的“相似性或关联性”，产品相关性受到具体产品相关度、受众相关度、品牌概念相关性三个因素的影响。具体产品相关度。具体产品的相关度是指原品牌产品与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。具体产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功。受众相关度。受众的相关度是指原品牌产品与延伸产品的消费者在性别、年龄、文化、职业以及地域等方面的相关程度。在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸就容易成功。比如:代表“男人的世界”的“金利来”从领带开始，然后延伸到衬衣、皮具等领域，都是针对男人的，这样的延伸则容易成功。品牌概念相关性。海尔集团在推出新产品时，总是采用副品牌策略，而这些副品牌的概念(或名称)通常具有相关性，如外形俊朗、功能先进的冰箱叫“帅王子”，技术超前的新一代变频空调叫“帅英才”;小冰箱叫“小小王子”，小洗衣机叫“小小神童”等。这种品牌概念相关性，将更有助于品牌的延伸。

　　3.市场因素。延伸产品最终要进入市场，所以，在进行品牌延伸时，必须考虑市场因素，包括市场竞争环境、市场的容量和产品生命周期等。竞争环境。品牌延伸的竞争环境主要包括同行品牌的力量、同行的营销实力以及同行竞争程度。竞争环境越激烈，品牌延伸的相对价值越高，即在竞争性的市场条件下，采用品牌延伸可能会比建立一个新的品牌更有优势，但这时的品牌延伸越困难。市场需求量。延伸产品最终要进入市场，要被市场消化，这就不得不考虑市场需求量。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有可能进行品牌延伸，而市场容量小，即便品牌延伸成功了，也是没有效益的。产品生命周期。同类产品处于导入期与处于成熟期相比，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。在产品导入期和成长期，品牌延伸成功的机会较多，成熟期的机会则相对较少，品牌延伸不应进入衰退期的产品市场。

　　4.营销因素。实施品牌延伸必须考虑营销因素，包括营业推广、营销渠道等。营业推广。营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。在品牌延伸中运用营业推广方式具有针对性强和灵活多样的特点。营销渠道。企业将其成功品牌运用到新产品或新业务上，可凭借消费者对现有品牌的认知度和认可度，迅速占领市场。然而，如果能加上相应的适当的营销渠道，则可以更好地促进产品的.销售，新产品就会有较高的选中率，品牌延伸也容易成功。

　　三、正确进行品牌延伸分析

　　1.要与企业的能力相称。只有当原品牌企业有足够的能力，品牌才有延伸的条件。企业的营销能力。品牌只有能很好地满足消费者的需求，才能得到消费者的认可。要想使品牌延伸成功，就必须始终如一地执行好顾客导向战略。企业各部门的协调配合能力。营销应是企业各部门的责任，品牌延伸能否成功，不仅仅取决于营销部门，而需要各部门协调配合。

　　2.要有相当或统一的服务体系。要使延伸品牌在售前、售中、售后的服务体系与主力品牌保持一致，让消费者感到无论是消费主力品牌还是延伸品牌，都能享受到同样的服务。同时，使用相近的服务体系，可使延伸产品享受以往的经验、技术及已建立的运作组织，产生规模经济效应，以维护品牌的延续性和一致性。

　　3.技术上要具有强相关性。主力产品与延伸产品在技术上的相关程度是影响延伸成败的重要因素之一，像三菱重工在制冷技术方面非常优秀，因此，它将“三菱”品牌由冰箱延伸到了空调上，海尔品牌的延伸大致也是如此。相反，春兰空调与其“春兰豹”摩托车在技术上就没有什么相关性，故其延伸就没有多大意义。

　　4.要有一致的市场定位。相近的市场定位决定了产品在最终用途、购买对象及生产条件等方面的一致性，这既符合顾客品牌联想心理，也符合企业的生产经营常识。如海尔品牌从冰箱到空调、洗衣机、彩电、微波炉等，这些延伸产品与原产品同属家电，与海尔在消费者心中的家电企业形象是相吻合的，同时也利于企业生产能力的进一步挖掘与发挥。而三九集团将其产品由“三九胃泰”延伸到“三九啤酒”，显然不尽合理。

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