旅游企业品牌危机管理探究

旅游企业品牌危机管理探究

　　”旅游业是个依赖性强的脆弱行业，旅游企业必须时刻有强烈的品牌意识和危机感，居安思危，防患于未然，同时在危机发生后有效处理应付，才能不断更新以求生存和发展。

　　1 引言

　　旅游企业的良性发展不仅需要策划、规划和开发出高质量的旅游产品，以获取广阔的旅游市场，还需要科学高效的管理，以能获取较高的市场利润。然而，美国《危机管理》一书的作者菲特普科?特勒曾对财富500强的高层人士进行了一次调查，高达80%的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机。管理学大师彼得?德鲁克(Peter. F. Drucker)指出，美国统计有85%的企业，在危机发生一年后就倒闭或从市场消失。为什么有这么多企业无法度过危机的考验呢?这与许多公司高层对危机管理持有敬而远之的态度密切相关。

　　在世界经济全球化的背景下，品牌是企业最重要的无形资产，一旦企业出现经营危机，品牌往往首当其冲。品牌危机一旦发生，如失去控制，往往导致危机扩散引发连锁反应，甚至给企业带来灭顶之灾。品牌危机扩散会对企业造成如图 1所示的影响，因品牌危机而导致企业失败的例子在我国为数不少。例如，百年豫菜老店“又一新”就曾经因为开封老城区的一些单位陆续西迁，再加上鼓楼街改单行道、门前无停车场等因素的制约出现危机，而又因其缺乏品牌危机而最终导致品牌严重“缩水”。 对于市场风险较大的旅游企业来说，危机更是无处不在。所以，我们亟待对旅游企业品牌危机进行研究，这对于探索更为科学的管理之道具有重要意义。

　　2 国内外旅游企业品牌危机管理的研究现状简述

　　在危机管理实践中，发达国家已建立了一套较完善的危机管理体系。国外也有学者对于营销危机中的品牌问题进行了部分描述。我国对于旅游企业危机管理的研究始于20世纪90年代，有一部分研究虽然涉及到危机预警和危机管理系统，但尚未建立起一套完善的、行之有效的危机管理体系。

　　综合来看，值得一提的是在国内关于“旅游企业品牌危机”的研究目前主要集中于“旅游企业危机”和“旅游企业品牌”等相关专题研究。这些研究成果为进一步研究旅游企业品牌危机打下了一定的基础。不过，关于旅游企业品牌危机还是一个尚未有人研究的专题，而且至今尚无科学与系统地介绍和论述，有些观点和研究视角也有失偏颇，缺乏系统性与规范性。

　　3 开封市旅游企业品牌危机管理中存在的问题

　　笔者依据上述旅游企业品牌危机的基本概念和产生原理，对开封旅游企业进行了系统的调查分析，从而得到了一批十分有价值的数据。本文借助调查和访谈的形式，对开封市30余家旅游企业的管理层进行了危机品牌管理调查，包括22家酒店(5星级酒店2家，4星级酒店2家，3星级酒店3家，经济型酒店15家)、6家旅游景区、5家旅行社和2家其他旅游企业。调查结果发现如下：

　　3.1 品牌危机管理机构不完善，缺乏管理人才

　　开封市大部分旅游企业采取了品牌危机管理措施，如对员工进行品牌危机意识教育，建立相应的品牌危机管理制度及品牌危机应急和善后处理方案等。但由调查结果可知，有63%的企业并未通过建立品牌危机管理机构及储备和培养专业的品牌危机管理人才进行品牌危机管理。因此，为保障品牌危机管理实施的系统性和规范性，必须进一步完善企业品牌危机管理机构，加强相关管理人才的培养。

　　3.2 对品牌危机后形象恢复不够重视

　　企业形象在品牌危机过后能否再次被社会各界和公众舆论理解和接受，在很大程度上取决于企业自身的主观努力。然而在调查中有50%以上的旅游企业尤其是景区和低星级酒店未做这方面工作。多数认为自己的力量是有限的，应该由政府和旅游相关部门出面宣传，以恢复旅游企业形象。

　　4 开封市旅游企业品牌危机管理的对策和建议

　　只要有竞争，就存在品牌危机;只要不提高经营管理理念，就存在品牌危机;只要不注重旅游基础建设及服务设施的改进与完善，就存在品牌危机;只要从业人员不能从大局和长远利益考虑出发，而短视地追求暂时利益最大化，就存在品牌危机。可以说品牌危机在我国旅游企业现阶段的发展过程中是无处不在。但面对这些挑战，我们完全可以找到有效的措施与方法来舒缓与解除品牌危机。

　　4.1 加强从业人员职业道德教育及业务能力培训与考核

　　提高服务质量，减缓竞争品牌危机，要从与消费者面对面的从业人员做起。特别对于旅行社而言，要提高导游队伍的综合素质，是我们解决问题的核心所在。此外，用人文关怀来实现制度管理的目标，采用人性化和制度化相结合的管理方式可能要比单纯的制度管理的效果好得多。可以通过对员工进行不定期的业务培训及考核，并与个人工资、奖金、奖励相挂钩的手段来促进员工提高旅游服务水平，可减少因旅游服务质量而出现的品牌危机。

　　4.2 加强旅游企业内部反应机制的灵敏度

　　品牌危机预警机制的建立是将各品牌危机的预测和准备工作制度化、科学化的一个有效举措。旅游企业必须从专项培训、制度约束、绩效考评等方面入手，帮助员工了解企业内部构成、行业品牌危机的形成途径以及品牌危机危害。

　　第一，成立旅游企业内部品牌危机管理组织，定期的联系，借助会议、电话、电传、网络等，不断沟通，定时检查品牌危机问题，预测局势变化趋势，以调整应急措施。第二，分析、防范以便及时发现企业内、外部品牌危机。旅游企业应该时时分析经济及市场环境的变化、新政策的执行、新产品的推广以及人事变动等存在的品牌危机，保持适当的警惕性将有助于把品牌危机消灭在萌芽状态。第三，进行旅游企业品牌危机模拟训练。定期进行情境教育和品牌危机管理的模拟训练，培养旅游企业内部的应急反应能力和员工的团队精神。

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