日化企业上市启示录
中国制造走向世界，一直是美妆行业的奋斗目标，而资本似乎被认为是最有力的助推器，是实体经济发展存在的必要性因素。在C2CC传媒年终策划中，本篇将从《请回答2016之资本化》为主线，探讨日化企业与资本间的爱恨纠葛。
诚然，无论是融资、登录新三板、IPO，其都能助力企业的资本结构完善。针对上市，一部分企业的态度是，出于融资考虑。但有了资本杠杆，就真能抢占优质渠道和资源，支撑起世界级技术和研发，继而倚靠经济杠杆实现强国之梦吗?只能说Too simple。
当然，大多数企业则是立足长远发展，拟推动企业向规范化转变，尤其是从企业核心出发增强内部管理，以此提高企业的抗风险能力。只是阴沟里翻船也是常有的事。
董明珠在出席央视财经论坛时，曾以“野蛮人敲门”指代资本蛮横的收购行为，她认为，资本若成为中国制造的破坏者，那就是罪人!的确，资本的回报可以是非常巨大的，但资本玩法遵从优胜劣汰的丛林法则，且投资方投资变现是亘古不变的追求，一旦企业被不懂实业的野蛮人侵占，或将丧失市场嗅觉，沦为资本圈钱的工具。
与资本共舞，做浪尖上的弄潮儿or在阳光下无所遁形?
就日化行业而言，目前该领域的IPO队伍已日渐壮大，汇聚了包括上海家化、中国儿童护理(青蛙王子)、霸王国际在内的上市日化公司，另有南风化工、赞宇科技、天赐材料等原料供应商，青岛金王、怡亚通等产业整合者，以及云南白药、片仔癀等从药品领域转战日化的实力战将。
但股市似乎并未过多地眷顾本土日化企业，上海家化因内斗消耗了元气，白猫、索芙特主营业务易位，霸王跌破发行价，美即撤销上市地位，已上市均已是风雨飘摇……
而放眼新三板，两年多来已有幸美股份、谢馥春、兰亭科技、广州三椒、广州栋方、广州科玛、苏州蜜思肤、广州诺斯贝尔、山东三信、广州若羽臣等30多家日化企业入驻。
但据上半年财报显示，营收同比下滑的企业有7家，净利润同比下滑的企业13家，船牌日化下半年更是终止了挂牌。尽管新三板的上市门槛较主板更低，但借此鱼跃龙门冲刺IPO难度系数仍很大。
主板市场与新三板市场的集体遇冷，对日化行业而言无疑是一记重击。上市后，企业的融资能力会增强抑或是弱化，完全取决于企业的经营状况，一边面临挂牌上市后的高税收、高运营成本难题，另一边需面对规范化运营后的信息公开化，中国证监会、证券交易所等证券监管部门都将对企业的销售数据、盈利水平等进行实时监察，加之投资者的频繁审视，企业如在重压之下行走，稍有偏离都可能形成巨大损失。
不乏前赴后继者 排队上市队伍仍不断壮大
如上述所说，上市利弊均有，但凡事皆有两面性，关键在于企业自身如何把握。引入资本，是企业发展至一定阶段后所必须经历的抉择，即使它令部分企业进退维谷，可日化企业仍对此蜂拥，毕竟回报与风险通常都是成正比的。
然而，上市不仅要有漂亮的财务报表，可持续化的经营模式，更要有广阔的市场前景，要求极为严苛。(据IPO新政要求，监管机构拟针对待发行企业的业绩下滑分类处理的措施：业绩下滑不超30%，发行人需出具业绩专项分析报告，分析下滑原因;下滑超过30%但未超过50%，除出具业绩专项分析报告、保荐机构出具核查报告外，还可出具盈利预测报告;业绩下滑幅度超过50%，不安排后续审核工作。)
此后，我们更盘点了目前7家本土日化企业冲击IPO的事件，希望能从中获以借鉴，更为后继者点亮明灯。
相宜本草撤回IPO申请 恐无缘A股
事件：最早引入资本的相宜本草自2012年提交IPO招股书，拟募资约7亿元投向于营销渠道及品牌建设、信息化平台建设两个项目，并登陆上交所。此后其却在2014年7月1日主动终止IPO审查，或将就此与A股市场无缘。另，2014年有传言称，相宜本草或将转向香港H股上市，至今未有进一步消息。
原委：相宜本草方面称，放弃上市计划是出于公司战略层面考虑，是企业自发展期进入调整期后，增强公司抗风险能力的举措。曾经，相宜本草在商超等传统渠道有着不可撼动的.地位，却没有及时迎上专营店渠道的发展浪潮(2003年、2008年两次试水专营店，回款竟不及总回款1/10)，导致渠道发展计划备受掣肘。加之彼时2012年7月，相宜本草传出与投资方今日资本关系恶化，此后持续处于僵持阶段，对上市计划极为不利。另外，品牌采取委托加工生产为主、自制生产为辅的生产模式备受争议，且环保问题、专利构成等都仍待考量。
终止IPO审查后，相宜本草于2015年重整旗鼓，欲以全新的logo、品牌形象、产品形象、渠道策略刷新行业认知，尤其是渠道调整成为改革主旋律。此后，相宜本草经历多轮高层洗牌，前伽蓝集团高管张昊、朱文良分别上任相宜本草CEO、CS事业部总经理，前欧莱雅中国阙嘉华担任负责市场的副总裁，前百事中国区胡庭洲担任分管销售的副总裁，而人事变动后隐藏的是相宜本草的逆袭决心。品牌欲在巩固和加强现有商超渠道的前提下，大力发展CS及电商渠道，并关注新兴渠道。值得一提的是，其更以3.5折低折扣强势切入百强连锁，力争CS回款超5亿!但不同渠道售价不一、产品日趋老化等问题开始显现，前路如何仍待观察。
短评：上市前提需自身过硬，尤其排队审查期间更需有喜人增长。
安婕妤屡上监管“黑名单” 被终止审查
事件：主战美容院线的安婕妤曾于2004年由证券公司介入，自2006年筹备上市。2012年，安婕妤提交IPO招股说明，并于9月接受环评公示，拟赴深交所上市。2014年7月1日，安婕妤与相宜本草同天终止了IPO审查。
原委：安婕妤IPO募投旨在促公司向日化之路转型，然而美容院线与日化线之间的产品属性和营销模式却有着质的区别，此次被终止审查，便是受累于专业院线产品属性(定位于专业的中高端美容院品牌)及频发的质量问题。
首先，美容行业市场混乱，院线产品利润高风险也高，且产品效果会针对使用者的不同肤质呈现不同效果，甚至会有一些不良反应，这使安婕妤质量问题频发，屡屡上食药监督部门黑名单。此外，转型日化之路也并非产品转型那么简单，安婕妤此前试图建立销售网络，向部分百货和CS渠道挺进，但其中不仅需要巨大的广告费用来推动，更要求内部团队对新渠道销售模式予以适应，许因对新的渠道不了解、不放权且急功近利，将导致安婕妤的销售渠道计划难以为继，上市计划也便因前路不明而就此搁浅。
短评：将企业转型寄希望于上市，其风险过大。
丸美IPO计划被否 市场仍待调整
事件：2014年6月27日，丸美首次递交上市招股书，后于2016年7月递交最新版，拟登陆上交所，募资14.04亿元用于化妆品生产建设项目、营销网络建设项目、研发中心技术改造项目和信息网络技术改造项目。11月16日，丸美被发审会踢出了拟上市队伍，若仍有意愿登陆主板，至少也需一两年的调整。
原委：“夫妻店”模式的丸美曾在业界耕耘多年，于2013年获LVMH旗下L Catterton Asia以“9位数美元”投资，名声大噪。近年来丸美业绩稳定，2015年2.8亿的净利润(占总营收的23.6%)堪称业界典范，充裕的现金流保障甚至毋须以上市募资，就能经营得如鱼得水。然而此次丸美上市计划被否，发审委提出了包括丸美股份经销的具体模式、对经销的相关内部控制制度及执行情况等问题。
据悉，丸美经销收入占营业收入的比例高达90%以上，这是否意味着，以经销为主要销售模式的企业IPO进程将受到更多的关注和审核的压力?另一方面，丸美自身发展也值得深究，旗下包含丸美、春纪两大知名化妆品品牌，在大力度的明星代言及广告轰炸下享誉行业。三年来，丸美利润颇丰，2015年达7.71亿元，而广告宣传费高达9.37亿元。
短评：证监会对日化企业普遍采用的传统经销商业模式存在顾虑，信息公开化后企业也压力很大。
事实上，“被终止审查”并不等同于与资本市场绝缘，拟上市企业可选择重新排队，或以借壳上市、挂牌新三板、境外上市、挂牌股权中心等多种方式登陆资本市场。而另外，出现在IPO预披露名单中的企业还有珀莱雅、拉芳、名臣、毛戈平，尽管日化企业的上市之路被蒙上阴影，却并未阻止企业对上市计划的持续憧憬。
珀莱雅着眼更高市盈率 利润保证是前提
事件：珀莱雅于2014年8月开始搭建红筹结构，谋求境外上市，11月基本搭建完毕后，于2015年3月予以拆除，同时注销境内主体和境外上市主体。5月27日，珀莱雅发布A股招股说明书，拟登陆上交所， 募资11.8亿元投入营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造，及悦芙媞单品牌直营店建设。目前排队等候中。
分析：对于跻身G8品牌的珀莱雅而言，登录A股上市将意味着有远高于境外市场的整体市盈率，这不仅能助力品牌自身的快速发展，更可助力美妆小镇项目的顺利开展，对于整个行业都将是喜闻乐见的事。近年来，公司正努力提升品牌附加值及形象，如斥巨资签约“国民老公”宋仲基，改变原有分销模式的产销重点，积极加强直营店建设，如三年内开设150家单品牌悦芙媞(HAPSODE)直营店，更计划借助这一品牌进军韩国市场，现已在首尔三成洞设立了分公司HAPSODE。此外，公司更计划布局国内外化妆品品牌集合型门店，如欲开设200多家秘镜思语综合品牌流通店，首家于2017年1月1日在浙江金华揭秘。
但珀莱雅仍需面对诸多挑战，据招股书显示，公司业绩增长放缓，净利润在10%左右，当然这也与行业大环境不无关系。另一方面，企业能否依靠市场及渠道变革实现业绩增长仍有待评估，投入产出仍有待权衡。
拉芳家化市场占有率低 上市存悬念
事件：2012年10月23日，拉芳家化在广东省证监局办理辅导备案登记，后因2013年IPO暂停，上市进程一度中止。2015年4月，拉芳家化披露招股说明书，拟于上交所上市，至今尚未如愿。
分析：近年来拉芳家化整体业绩向好，各项业绩指标逆势稳升，以2015财年为例，销售增长超10%。2014年，拉芳以1.8%的市场占有率，排在宝洁、联合利华、拜尔斯道夫、汉高、欧莱雅之后，成为中国本土第一的洗发水企业，然而这一地位却于2015年被滋源赶超，其生存空间在各外资品牌的挤压中显得极其微小。
目前企业产销最多的仍为大容量高性价比洗护发品牌，高端产品如美多丝则多以礼盒装方式出售，真正意义上的高端洗发产品并不多。除产品尤待建设外，拉芳家化要如何实现渠道拓展也十分重要。目前，旗下品牌在一二线城市和商超渠道仍然缺乏竞争力，在遭遇上市质疑之际，拉芳家化曾表示，公司将继续深耕主流经销商渠道，扩大商超渠道投入，整合电商渠道并商谈海外品牌的总代理权，以此实现变革。尽管其发力的渠道大方向是对的，但目前国内洗发水销售渠道主要为KA，而拉芳在商超渠道销售收入仅占15%，如此一来，要实现市场占有率的提升则极为困难;反之若大力发展KA渠道，则其中的维护费用、进场费用、销售扣点都将令渠道成本增加。不论如何，拉芳家化若能以上市融资解决上述发展，或能再为本土日化添彩。
名臣过度依赖经销渠道 风险较大
事件：2015年10月，宜华系投资机构锦煌投资以366万元入股名臣股份，占股比例为6%，其后11月，名臣股份便在广东证监局办理了辅导备案登记。2016年6月20日，公司向证监会递交IPO招股书，拟登陆深圳证券交易所。
分析：以拉芳、蒂花之秀、好迪、飘影等为代表的本土洗发水品牌曾盛极一时，多年后仍活跃于市场的品牌却已凤毛麟角，而拥有蒂花之秀、美王等多个知名品牌的广东名臣，在历经20多年历史冲刷后仍坚挺屹立着。但近年来，公司主营业务收入增长明显放缓，且市场占有率与外资品牌差距极大，尤其销售渠道经营模式极为单一。
与拉芳家化相似，广东名臣也主要为经销渠道，其次才为商超渠道。但前者的经销商渠道占营业收入比例为82.47%(2014年)，后者竟超99%(2013年至2015年)。事实上，随着商超渠道渐成洗发水主流渠道，蒂花之秀曾于2007年率先试水商超谋转型，可惜并未见成效。而在经销、化妆品专营店、商超、电商多元化渠道并行的当下，名臣仍高度依赖于传统的单一经销模式，不仅要承担风险，而且还不能满足当下新生代消费群体的需求。2015年12月7日，名臣董事长陈勤发指出，名臣将对蒂花之秀品牌进行资源倾斜，加强终端渠道的投入，全力支持终端向国际化大KA扫盲式进军，希望未来3年新进商超5000家。前路漫漫，且上下而求索。
毛戈平百货直营为主 欲成“彩妆第一股”
事件：2016年12月19日，毛戈平化妆品股份有限公司向中国证监会报送首次公开发行股票招股说明书(申报稿)，拟在上交所主板上市。毛戈平拟募资5.12亿元，用于渠道(占比达44.8%)、研发中心、形象设计培训机构三个建设项目以及补充流动资金。如果上市成功，毛戈平将成为本土第一彩妆股。
分析：毛戈平旗下“MGPIN”为企业营收关键，其定位高端，已与BobbiBrown和MAC形成竞争，并以百货专柜直营模式为主，另一品牌“至爱终生”则定位二、三线城市女性，以经销模式为主。据悉，截至2016年6月底，“MGPIN”在全国范围内共有百货专柜115家，品牌计划在36个月内重点城市增设65家专柜。就零售终端数而言，毛戈平旗下品牌较之卡姿兰、玛丽黛佳等大众品牌少，但在直营渠道占比可达75%，以丸美(以传统经销为主)为前车之鉴，这或许能打消证监会的顾虑。
毛戈平方面认为，销售、研发、培训联动是品牌的核心竞争力，因其自带专业培训机构，解决了彩妆最大的专业人员问题，但其仍需解决营销投放、研发实力不足等问题。由于资金有限，毛戈平在户外硬广、电视媒体及互联网媒体的投放极少，虽然在2016年11月5日做了场天猫直播，但收效甚微。另外，公司尚未自建生产设施，配方均来自供应商，生产依靠委外加工，且研发费用占销售收入的比重小于1%，研发实力及产品更新速度均备受牵制。因此，毛戈平的上市计划仍有待估量。
除上述企业外，拥有自然堂、美素等品牌的伽蓝集团正在谋求资本市场席位，拥有美肤宝、法兰琳卡等品牌的环亚集团也正在积极筹划IPO，拥有韩束、一叶子等品牌的上美也欲以IPO为阶段目标，隆力奇也提出了力争在2018年实现上市计划的目标，另据透露，韩后、御泥坊、阿芙均有意借助天猫平台实现IPO。而新三板方面，三草两木、浙江希雅、上海萧雅等亦在摩拳擦掌。
眼看上市的队伍将越来越庞大，但值得注意的是，上市应只是手段而不应是企业的经营目标。
诚然，企业不可能无限制快速地增长，而是经历创业初期的滞后反应、风口时期的快速成长、模式调整的缓冲阶段，或增长或下滑之后才逐渐迈入健康持续的稳步时期。国内大多数品牌则正是处于高速发展后的调整期，未来必将面临更艰巨的挑战，因此眼光请勿局限于融资带来的利益，而更应审时度势，调解好自身发展，以更完美的姿态迎接资本的到来。
【日化企业上市启示录】相关文章：
08-07
08-07
08-07
11-05
10-17
08-13
11-08
08-09
08-19