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以最现代的方式服务最边缘的人群
暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，畅销书《营销人生大智慧》和《好品牌要有精气神》作者。
通讯地址：广州暨南大学管理学院95号信箱，邮编：510632，手机：13112280098
摘要：随着智能手机的普及和电信服务的改善，移动互联网的大幕已经拉开，但是让人没有想到的是，利用手机购物的人群并非都市白领或学生，而是难以接触PC的边缘人群。爱购网敏锐地发现了这一商机，并千方百计地服务这一群体，利用商业模式和技术创新开辟了一片新的蓝海。
关键词：移动互联网，购物平台，市场定位，竞争优势，社会效益
广州爱购网络科技有限公司创立于2009年，同时推出移动互联网购物平台www.igou.cn，借鉴传统互联网成熟的商务模式，结合手机的移动便携优势，主要面向三、四线城市及县乡镇年轻手机上网用户，为低收入的年轻手机用户群体提供时尚新颖、质优价廉的商品及随时随地的便捷购物服务。由于爱购网所售的商品价格适中，选择性大，服务口碑好，几年来销售收入高速增长，2009年销售收入为860万元，2010年升至3400万元，2011年达到1.03亿，2012年预计达到3.5亿元。随着销售额的快速放大，爱购网的销售范围不断拓展，全国4万余乡镇有3.5万个在爱购网有成功交易，让消费者畅享科技时代足不出户随时随地购物的全新体验。截至2012年6月，爱购注册会员数为310万，每日访问量超过100万，同时积累了2000万的可挖掘用户信息。
回顾爱购网的发展历程，总结爱购网的运营经验，挖掘爱购网快速成长的秘密，以下因素值得重视：
一、选择被忽视的用户群体
我国经济的发展并不均衡，沿海与内地的差距，城市与乡村的差距，大型超市、购物中心等现代化的销售渠道都集中于发达地区，以PC为终端的网购者也大多是生活于一、二线城市的白领。农村和不发达地区的低收入者几乎被人遗忘，有被社会边缘化的倾向。爱购网发现了这一弱势的用户群体，他们居住在三四线城市或农村乡镇，主要依靠手机上网，比如服务业从业者、工厂里的制造业工人，以及中专、高中、初中学生。
根据权威机构CNNIC发布的《2011中国农村互联网发展状况调查报告》，农村用户虽然居住分散，周边商业设施匮乏，用PC上网的机会不足，但移动互联网渗透率较高。手机上网在农村地区的渗透率要高于城镇地区，截至2011年底，中国手机上网用户达到3.56亿，其中农村手机上网用户约为1.5亿人，占农村网民的70.7%，手机成为拉动农村互联网发展的重要力量。
根据全国总工会2010年6月发布的《全国总工会关于新生代农民工问题研究报告》，指出我国现阶段新生代农民工总数约在1亿人左右。新生代农民工指出生于1980年代以后，年龄在16岁以上，在异地以非农就业为主的农业户籍人口。
上述两份权威报告表明，我国农村网民及城市新生代农民工这两个庞大的用户群将成为手机上网的主力用户群，未来的用户规模会非常庞大，并且将长期存在，这两个用户群普遍面临信息流和物流不对称等问题，所以针对他们的移动电子商务市场比将会产生非常庞大的市场规模。
爱购管理团队倾尽全力为这些散落在全国各地的顾客服务，重视并努力解决这一群体所面临的问题，比如信息流和物流不匹配，生活圈商品信息匮乏，使用互联网的条件不足，大多不会进行在线支付。于是爱购网通过手机展现商品信息，通过EMS等快递公司，送货到任何他们指定的地方，快递人员可以代收货款，安全解决支付问题。
根据调查反馈的数据，爱购网的用户只有32%处于城市，8%住在县城，而剩下的60%都是村镇居民。他们受教育的程度也不高，绝大多数在专科以下。月收入在2500以下的就占69%，仅有12%的人月收入在3500以上，属于低学历、低收入人群。
二、提供该群体最喜爱的商品和品牌
中国有2862个县，41636个乡镇，品牌厂商的营销渠道大多只能渗透到一二线城市，爱购网依托移动互联网，为品牌厂商迅速在广褒的三、四线城市及县镇农村打开市场，增加市场份额，创建品牌知名度。减少发展地面渠道带来的资金压力和风险，还可以帮助品牌商在农村市场消化库存，促进厂商盘活资金，成为品牌商品延伸到农村市场的桥梁。
由于目标用户的收入不高，购买力有限，爱购网为了降低成本，直接向制造商采购，或者选择商家的积压商品。另外的经验就是订制去年的流行款式，充分利用不同细分市场的产品生命周期差异，低价为顾客提供优质产品。
作为一家移动互联网专业B2C购物网站，爱购网销售十大类商品，包括服装、鞋类、化妆品、保健品、手表配饰、手机、数码，箱包，小家电，玩具等四千多种商品，商品数量及种类还在有序扩充中。分析历年来的订单数据，爱购管理团队发现，用户的客单价在不断递减，这是什么原因呢?仔细分析之后，原来看似负面的信息其背后隐藏着好消息，因为之前用户购买的大都是手机、数码等耐用品，购买的频率就受到限制。而现在的趋势是服装鞋子、化妆品等的占比不断提高，虽然客单价下降，但重复购买率会大幅上升。
爱购网依托移动互联网，致力于将时尚、新颖的大众品牌商品从一线城市引入县镇乡村，为顾客提供性价比最佳的品牌商品和快捷、安全、贴心的服务，丰富当地人群消费选择的多样性，构建大众消费品牌与乡镇消费市场交流的纽带和平台。
三、全力打造在移动互联网方面的竞争优势
爱购网的骨干团队都有多年的移动互联网从业经验，移动互联网的B2C还处于培育期，爱购始终专注于这个领域，已经成长为了移动互联网购物的领军企业。以PC终端的网购与以手机为终端的网购，技术上有较大差距，如何在方寸大小的手机屏幕上展示商品，不是传统的互联网网购商家单纯靠模式复制可以解决的。
有30余人的爱购技术团队为了提升用户购买体验，做了大量的工作：①根据手机购物特点重新设计购物界面模式，提供更好的购物体验。②针对手机网速较慢的特点，爱购网凭借丰富的移动互联网从业经验，将用户的订购过程简化为3步完成。③针对手机屏幕偏小的特点，爱购网通过多层次展示商品信息，并根据商品特点，拍摄全方位、多角度的细节图片，让用户在小屏幕上也能全面细致的了解商品。④为了进一步营销商品，爱购网开发了用户行为分析系统，该系统能够辅助我们对于用户感兴趣的商品进行个性化营销，提高再次营销准确率。⑤爱购网为用户提供了包括电话、论坛、短信等多种沟通方式，能够为用户提供全面的售前、售中及售后沟通服务。
由于爱购网的许多用户散落在全国的乡镇，因此商品配送方面选择与邮政EMS合作，因为规模大可以享受价格折扣，并使用中国邮政的免费仓储。
四、精准高效的营销推广活动
为了让目标用户了解并熟悉爱购网，公司实施了多样化的宣传推广活动：①通过各大网盟的代理，和众多中小WAP站点建立合作;②通过自有短信系统定期向会员用户发送最新优惠活动;③通过一系列激励措施鼓励会员用户推荐朋友使用爱购;④贴近目标人群，在长途汽车站、中长途大巴、工业园区投放广告、宣传册及优惠券;⑤与手机制造厂商合作，在手机上内置爱购网。
上述推广和促销活动取得了不俗的成绩，为爱购网的腾飞创造了条件，增添了动力。
五、令人瞩目的社会效益
爱购网当前处于高速成长之中，随着销售额迅猛增长，很快就可以实现盈亏平衡，在可以预计的期限内即可实现盈利。如果按照预期规划，股票上市成功，不仅创始人和股东可以获得丰厚回报，而且可以创造巨大的社会效益。众所周知，中国市场发展非常不平衡，在内地边远的乡镇农村，由于成本高销量少，品牌商品难以建立销售渠道，很多劣质商品趁虚而入。爱购网的运营模式非常及时地充当了品牌商品与边远市场的桥梁，既可以让大量被忽视的用户群体享受到优质商品，又可以帮助品牌商拓展到以前难以企及的市场，增加销售并创造利润。由此可见，爱购网是一个经济效益与社会效益完美结合的案例，理应得到政策的扶持和鼓励，推动其更加平稳健康的发展。
六、借鉴与启示
爱购网络科技的发展为国内企业做出了表率，其借鉴价值主要体现在以下方面：一是细心寻找被竞争者忽视的用户群。农村和不发达地区的低收入者被社会边缘化，但他们有消费需求和一定的购买力，只要控制好各项成本，完全有可能从他们身上获得利润，爱购的实践充分证明了这一点。二是想方设法发掘新技术的新用途。3G时代，随着网速提高、资费下降，大家认为理所应当就是大城市的信息化，却没有想到正因为难以接触PC，用智能手机购物的正是一个被边缘化的群体。爱购发现了这个机会，开拓了3G技术的应用范围。三是追求商业与公益的协同发展。农村网民与城市新生代农民工数量庞大，一直以来被商家所忽视，由于信息和物流方面的限制很难接触到高品质的商品。爱购管理团队倾尽全力为这些散落在全国各地的用户服务，千方百计解决他们所面临的交易障碍，在获得经济效益的同时，也创造了非常显著的社会效益，为我国的市场均衡发展、缩小阶层差距做出了自身的贡献。
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