非处方药的营销管理

时间：2023-03-06 18:11:51 营销管理我要投稿

相关推荐

非处方药的营销管理

　　OTC即非处方药，是“Over The Counter”(可在柜台上卖的药)的缩写，指不需凭医生处方即可自行购买、配制和使用的药品。它的称谓起源于美国，目前处方药和非处方药分类标准已成为国际上通行的药品分类标准，我国已于2000年1月1日开始执行《处方药和非处方药分类管理制度》，并根据药品的安全性将非处方药分为甲、乙两类，销售甲类非处方药必须拥有《药品经营许可证》。对于非处方药消费者有权自主购买。

　　2004年是全球医药市场增长幅度下滑的一年,但是中国医药市场(医院销售)仍然以28.4%的速度在增长,达到76亿美元。在平均增长率为6.6%的十大市场中遥遥领先。中国市场是一个跟西方差异很大的市场，除了市场极度分散外，城市水平参差不齐;西方的医药公司业务类似，而中国则存在特有的中药、中成药市场;在西方医疗环境稳定，零售连锁享受70%-75%的市场分额，而中国的医疗市场充满变数，零售市场占据20%-25%的市场，仍具有相当大的发展空间。目前在处方药业务收缩的情况下，消费者健康、自我药疗、替代医疗将成为药店赢利的发展方向。

　　一、OTC市场分析

　　(一)OTC市场分析的原由:

　　1.竞争的加剧，要求我们做市场分析。

　　2.找到市场销量增加的方法，确定营销思路。

　　3.找到市场中的问题，明确工作的重点。市场部经理经常要做的最重要的事情是决策，而在经理所做的决策中，份量最重的决策又是企划决策，即：下一步我做什么就能使销量增长?是增加广告投入量?是转向开发竞争不激烈的周边市场?是更换不合格的经理?是增加人数?或是加强义诊培训?或是搞一次促销活动?总而言之，经理们必须去为明天销量增长想办法。

　　(二)OTC市场分析的目的：

　　1.找到市场的机会点。

　　2.找到市场的问题，并分析出原因。

　　市场分析是一种系统的分析，它不仅涉及到广告促销，也涉及到销售管理及外部关系，和自己本身的资源分析。所以我们还要做销售渠道及价格分析。

　　销售渠道及价格是影响销售的重要因素，终端销售的多少反应了市场的真实状况，因此经理需要定期地去分析这两大因素，查看是否存在问题。

　　销售渠道分析分为渠道选择分析与渠道管理分析：

　　价格分析，价格分析有两个功能：第一是当地的销售价是多少;第二是通过分析看在价格管理中存在哪些问题。

　　主要问题及相应的对策分析

　　市场部的几个常犯错误是：一是找不到主要的问题，界定不清楚。二是分析不准确。三是贪求太多，希望一下子把所有问题解决。对问题的分类有两类：企划的问题与管理的问题，在市场啓动期，企划是主要的矛盾，也就是先确定营销战术，再谈管理。到市场发展进入的成熟期後，可能管理又是主要问题。

　　二、OTC营销策略

　　营销策略的主要针对对象是客户，知己知彼才能百战百胜。因此我们首先要分析一下自身企业的优势和劣势以及潜力在哪、竞争对手的优势和劣势以及潜力在哪、客户的自身条件以及需求是什么，然后再制订战术。

　　下面让我们先来看看企业常见的八个核心问题：

　　(一)目标不明确

　　1、没有人明白本企业本年度的发展目标是什么?

　　2、客户管理人员不知道自己每天、每月、每季该干什么?

　　3、缺少目标分析，目标出现偏差时，不知道错在哪儿?

　　4、没有人明白为什么要完成发展目标?

　　5、发展人员不知道自己的发展计划是什么?

　　(二)不知道谁是我们的客户

　　1.没有人明白客户在企业中的作用是什么?

　　2.没有人知道客户最需要的是什么?

　　3.在发展客户的时候该去找谁?

　　4.谁是我们的客户?

　　5.客户的最小单位是什么?

　　6.我们现有的客户是哪些?

　　7.还有哪些应该属于我们、但还没有成为我们的客户?

　　8.未来的客户在哪里?

　　9.你对你现有的客户怎样分类管理?

　　10.竞争对手发展大户的目标在哪里?

　　11.谁是竞争对手的客户?

　　12.客户为什么选择竞争对手?

　　13.如果我们去争取客户，条件是什么?

　　14.竞争对手抢夺我们客户的目的、动机、行为是什么?

　　15.大客户和普通客户的分界线是什么?

　　(三)不知道如何赢得客户

　　1.谁去发展这个客户?

　　2.这个客户属于什么样的客户?

　　3.这个客户会成为我们企业的忠实客户吗?

　　4.这个客户谁有决定权?

　　5.成为我们客户后的优越性在哪里?

　　6.客户会怎样看待我们企业给他带来的利益?

　　7.客户打算与我们建立多长时间的合作伙伴?

　　8.有什么办法能留住这个客户?

　　9.客户里面谁是我们的信息员?

　　10.你对客户有没有做到“晓之以理，动之以情”?

　　11.这样的客户会给我们企业带来什么好处?

　　12.我们为什么要放弃这个客户?

　　(四)我们为客户做了什么

　　1.我们日常不知道该为客户做些什么?

　　2.我们为客户做了哪些竞争对手没有做到的?

　　3.竞争对手为客户做了哪些我们没有做到的?

　　4.我们对客户的承诺是什么?

　　5.哪些承诺兑现了?哪些承诺没有兑现?没有兑现的原因是什么?有没有变通的办法?

　　6.假如承诺兑现了，会产生什么样的效果?

　　7.你认为没有兑现的承诺，会不会成为客户流失的原因?

　　8.你认为客户选择我们企业的目的、动机、行为是什么?

　　9.企业给客户的优越条件是什么?

　　10.哪些服务对于客户来说比竞争对手较优越?

　　11.你给客户提供过节约成本分析比较报表吗?

　　12.你给客户提供过与竞争对手相比较的分析报表吗?

　　(五)不了解客户

　　1.你对你目前所辖范围的客户知道多少?

　　2.你是否知道这个客户是干什么的?

　　3.这个客户经济效益如何?

　　4.这个客户采取什么样的管理模式?

　　5.这个客户属于效率型的客户，还是属于效能型的客户?

　　6.这个客户有多少员工?员工每个月的收入来源在哪里?是什么样的消费层次?

　　7.这个客户有多少员工在接受我们的产品和服务?还有哪些没有接受?为什么?

　　8.如果成为我们的客户，条件是什么?

　　9.你是否了解在你这个客户周围还有哪些客户可能会成为我们的客户?

　　10.这些客户属于什么类型的客户?

　　11.这个客户对他周围的客户有多大的影响力?

　　12.你有现有客户的详细资料吗(包括员工)?

　　13.你有你准备成为你客户的资料吗?

　　14.你有成为你未来客户的资料吗?

　　15.在客户里面谁将成为你下一个信息联络员?

　　16.谁是这个客户的下一个决策人?

　　(六)不了解竞争对手

　　1.你知道你的竞争对手是谁吗?

　　2.你知道你的竞争对手的客户是谁吗?

　　3.你知道你的竞争对手赢得客户的条件是什么吗?

　　4.你知道你的竞争对手对客户有多少优惠条件吗?

　　5.你知道你的竞争对手每天、每月、每季都在干什么吗?

　　6.你知道你的竞争对手的客户都是些什么样的大客户吗?

　　7.你知道你的竞争对手下一步准备干什么?

　　8.面对竞争对手你的反击方案是什么?

　　(七)不知道怎样管理客户

　　1.你有客户详细管理档案吗?

　　2.你怎样给你的客户分类?

　　3.如果客户弃你而去，你怎么办?

　　4.当客户提出苛刻条件时你怎么办?

　　5.在现有的环境条件下，如何让你的客户满意?

　　6.你准备下一步如何让你的客户成为你的忠实客户?

　　7.你准备怎样回报你的客户?

　　8.客户管理中，你哪些事情做得很到位?为什么?

　　9.客户管理中，你认为哪些事情做得不到位?原因是什么?

　　10.今后，你准备怎样改进你的管理计划?

　　11.你会把你的客户当成你的孩子一样管理吗?

　　12.在管理客户方面，你应该最先知道什么?你最敏感的问题是什么?

　　13.你认为企业应该给你提供哪些帮助?

　　14.哪些客户会成为你的忠实客户?

　　(八)不了解客户对企业的贡献

　　1.你所辖范围客户给企业带来了哪些好处?

　　2.你认为企业应该怎样激发你的潜能?

　　3.你认为哪些经验应该和大家共享?

　　4.企业会怎样评价你?

　　5.你对企业在今后客户发展有什么好的建议?

　　6.如果你的建议被采纳，并以你的名字命名“发展策略”，你会怎么想?

　　7.你是企业贡献最大人，这就是你的人生价值观!

　　明确了企业自身与客户、企业与竞争对手之间的优劣势后，紧接着我们就要行动。第一步就是向市场打出自己的品牌。

　　大家都知道，处方药专注于医院，OTC专注于零售，普药适合于中低端市场。不同产品线的组合带来不同的营销策略组合，终端的类别导致了各家企业运作模式的不同。企业到底去做医院还是零售;是农村包围城市，还是从城市往农村蔓延，关键是看企业的产品怎样。

　　在了解企业的产品线后，企业还需要多问几个为什么：企业的产品到底怎么定位?目标客户是谁?这些目标客户喜欢什么样的传播模式?他们喜欢什么传媒?除了广告之外，消费者拉动到底需要什么样的模式?这个想清楚了，我们的产品肯定能做好。如何进行有效的媒介组合?怎样以最小的投入达到最好的推广效果?这就决定我们什么时候该做什么。

　　OTC销售其实就几个环节：医院、零售、广告。

　　合资企业往往采用这样的模式：先进军医院，待产品在市场上达到一定成熟度后，再把这个产品转换成OTC，然后适量打一些广告，以吸引消费者的注意。

　　医院带动消费者的首次购买，零售带动方便购买，广告带动提示购买，这就是OTC营销的全过程。对国内企业来说，现行的OTC运作模式一般有这样的几种模式：

　　第一，大量的广告、商务指导;

　　第二，适量广告，商务、药店并行;

　　第三，少量的广告，地面终端强力推进;

　　第四，医院蔓延、少量广告、医院药店并行;

　　第五，自然人地面代理操作;

　　第六，药店代理自营品种。

　　对于国内企业来说，OTC主要的终端还是在零售药店。无论中国有多少家零售药店，工业企业所能服务的只有3万家左右，其他所有的药店全被自然销售所覆盖。这3万家基本聚集在县级以上城市，其中最核心的又是两类药店：一类是平价专场，一类是连锁药店。为了能够更好地实现销售，很多企业对零售药店下了很多功夫。比如，店员培训。

　　三、OTC终端营销

　　OTC是品牌消费，产品品牌的栽培和推广非常重要，非处方药的特点对终端营销起了决定性作用。做好市场终端有利于OTC企业树立企业形象，提升品牌知名度，收集市场信息，促进销售，提高企业和产品的竞争力。

　　(一)OTC终端的含义与类型

　　1.终端的含义(零售现场、零售点)：是指商品与消费者直接见面的地方;实现商品与货币交换的地方;是卖的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。终端, 已由原始买卖结合的商业终端, 发展演变为今天的营销终端。对药品来说, 终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所, 功能上主要指销售、宣传、服务, 在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。终端工作的开展,可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用, 向消费者传递商品信息, 使消费者对产品及企业产生信任感、安全感, 从而争取到大量目标和非目标购买者。

　　2.药品终端的类型

　　(1)场所分类法。主要包括以下几类终端场所：①各类型零售店;②医院(妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院);③个体诊所或社区医院门诊部;④商场及宾馆药柜;⑤企事业单位卫生室(院);⑥计生系统用药市场;⑦疗养院等。

　　(2)功能分类法。根据其功能，可分为硬终端和软终端。硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等。软终端：指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。工作对象主要有：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是作好联络和沟通工作。

　　(二)OTC终端营销的工作内容

　　1.药品的陈列。药品是商品，对于商品营销者来说，商品陈列是POP广告之一。它是以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品、突出特色，以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望。药品陈列也具有POP广告共有的优点，同时又是便利顾客、保管药品的重要手段，因而是衡量服务质量高低的重要标志，是企业决胜于OTC市场零售终端有力保证。这里还需要注意的是，OTC企业代表要求的陈列方式和药店经理人需要的方式不同，店方是为了统筹安排空间、产品分类和协调顾客感受，提高药品综合销售率。OTC企业代表关注的是自己产品的陈列位置和方式。

　　2.终端营销工作的内容

　　(1)货物管理：争取A、B类药店全部有货，铺货可采用商业推广会、人员上门推广铺货等;铺货一次数量不宜过大，待摸清月销量后再制定每一个零售场所的详细铺货量;铺货地理位置：医院、诊所、商场、车站等人流大的地方。铺货时应按地址、药店、日期、品名、数量、值班人、验收签字单等进行详细登记;很多供货商坚持现款现货、尤其是对个体药店、小诊所、小药店。对于个体药店及承包性质的药店，价格一般高与医院的铺货价，以防止其降价冲乱价格体系。

　　铺货操作中应注意的问题：选择开拓能力强、思想开放、愿意配合企业的经销商，避免计划经济下的官商老爷作风式的商业单位。经销商应有计划的执行能力与相应的人员，即经销商必须能认真执行铺货计划。可按销量、铺货店数等给予经销商一定的奖励。所有参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系，即给二批商、大中型商场、中小型零售点的价差体系事先确定，并严格执行。第一次铺货给零售商的产品数量不可太多，更不能答应代销，以防日后其销售不力造成退货。

　　(2)理货：就终端而言，产品陈列就是最佳的广告，所以，理货的主要任务就是做好产品陈列。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。

　　(3)送货与补货：进行销量与存货统计。零售场所所需的货物, 或者什么时候需要进货，OTC代表应心中有数，不能让零售场所断货。

　　(4)信息管理：店头信息传播与信息收集工作成功的企业会竭力利用终端，开展信息收集与管理工作。OTC企业可以通过终端收集以下信息：消费者对产品的反馈信息;消费者的购买行为习惯与购买过程特点;竞争者信息：竞争者的产品种类、销量、促销活动、公关活动、POP广告等;零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、进货渠道，以及从业人员对厂家的需求等信息档案或数据库。建立店老板(长)、柜长、主要店员档案或数据库。

　　(5)促销管理：开展店头促销信息传播与执行活动店头促销手段种类繁多,主要有以下几种：店头POP广告，坐堂医生，导购人员，宣传册，电视专题片，广播媒体，报纸媒体，灯箱广告，街头横幅、条幅，义诊义卖以及赠送活动等。

　　3.OTC终端营销的作用和意义

　　OTC的特点决定了终端营销的决定性作用

　　随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药行业产生着巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点。在国家药品管理日渐严格, 以及广告法出台后,药品纯广告或低档宣传的路径已十分狭窄, 因而结合产品特点, 开创有特色的终端工作显得尤为重要。产品价格的混乱往往是从终端开始，企业头疼的窜货问题，往往是从经销商开始，所以建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系，而且可以稳定市场价格，抵制窜货，严打假货、劣货，掌握市场主动权，减少对经销商的依赖。做好OTC市场终端有利于树立、提升企业形象，提高品牌知名度，收集市场信息，增强企业对市场的调控能力。快速完成铺货，争取较高铺货率，将产品摆放到最好位置，和商店保持良好稳定的关系，获得更多的推荐次数，这些都是企业启动市场必须做的终端营销工作。

　　四、结语

　　精细管理的时代已经到来,企业规范管理已成为我们加入WTO的唯一选择。我国企业最缺乏的不是资金、技术和人才，而是管理。中国缺乏一个职业管理人、职业经理人阶层。以代理商为例，许多企业在其经营管理过程中，只是简单的给业务员下任务指标、定目标、或者放点承包。换句话说仅仅是粗放的管理结果，而对业务员的心理、需求、能力、素质、品行不闻不问，对其工作的过程及方法也不理不管，对业绩的评定和绩效考核也仅是以销量论英雄，不科学、不严格。

　　OTC药品营销管理目前在国内还属于探索阶段，虽然前途坎坷，但是只要我们在实践中不断的总结和改进，日后一定会做得更新、更快、更好、更强!

【非处方药的营销管理】相关文章：

营销管理类型10-11