快速消费品的营销管理

时间：2024-08-13 16:54:37 营销管理我要投稿

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快速消费品的营销管理

　　快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，下面YJBYS小编为大家整理了关于快速消费品的营销管理，希望对你有所帮助。

　　1、基特征

　　快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即：

　　(1)便利性：消费者可以习惯性的就近购买;

　　(2)视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;

　　(3)品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

　　这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性!

　　2、属性特征

　　与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有如下五个独特属性：

　　(1)销售周期：产品周转周期短;

　　(2)通路特点：进入市场的通路短而宽;

　　(3)市场生动化：生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要

　　(4)通路模式：一般为分公司或办事处下的经销商体制，常在分公司所辖区域设立库房;

　　(5)售后服务：重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。售后服务不及时很容易造成公关危机。

　　3、品牌特征——产品概念提升品牌成为必然趋势

　　品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是同质化的。所以，一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。借鉴一个公式来概括该行业的营销，即快速消费品营销 = 基本的行业原则 + 更多的细节关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 + 长期性品牌维护。

　　4、渠道特征——现代零售渠道为主的多渠道并存模式

　　快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场、批发市场)、餐饮酒店和新兴业态(连锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存。

　　由以上所概括的特征可见，快速消费品领域在增长率、价格变动、业态的贡献率以及消费方式等方面与其它行业存在着巨大差异，而且每一类产品又有着具体的特点。作为快消品营销管理体系重要的一部分，营销管理流程的建设也需要结合快消品营销的特点来进行。

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