如何进行营销策划

时间：2024-04-25 11:33:22 赛赛营销管理我要投稿

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如何进行营销策划

　　营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心。以下是小编整理的如何进行营销策划，欢迎阅读。

如何进行营销策划

　　如何进行营销策划

　　一、资源的识别与确认

　　我们很多公司的营销部门不清楚自己的家底，自己究竟有多少资源可以利用，说不清楚。那么我们首先就要有预算体系与预算支持体系。所谓预算体系就是要把企业给营销的总体资源分区域、分部门、分渠道、分产品的测算与设计。现在很多预算体系是依照费用率来测算的，但是很多钱是要依照费用额来花。我们要明晰自己营销体系的基本销预达成情况，成本情况，毛利情况。做清楚了预算。包括产品预算、人员预算、费用预算、销售政策研究等。几项结合到一起，就知道我们的家底了。所谓预算支持体系就是公司其他部门的资源匹配情况，也要门清，比如财务上、采购上、生产上等。因为横向部门的影响力很重要。

　　二、资源的适用性分析

　　营销资源分多种，人、财、物、促销政策、广告宣传等。我们营销人员要针对梳理出来的资源，找到合适的利用途径。比如人员，我们要把一线人员的比例，二线人员的比例，管理人员的要求，业务人员的素质与专业等等，要考虑周到。不能仅仅到数量，要到质量，到能量，每个人的潜力都必须挖掘。比如广告资源，是投央视，还是投分众传媒?是卫视?是广播?为什么?会怎么样?过程怎么控制?具体实施方法是怎么样的?方法如果错误，如何修正?这就像建筑设计一样，一定要完整与严谨。

　　三、确定资源的利用原则

　　我们了解了自己的资源，也明确了资源的适用性分析，那么我们必须确定资源的利用原则。我想集中优势兵力，强化相应竞争能力为要。《孙子兵法》上说，“用兵之法，十则围之，五则攻之”。要想在竞争上占据优势，就必须在资源上强化优势。如果不能按此行之，那么你有多少资源都会荒废的资源，好钢要用到刀刃上。比如最优秀的人才，要用到最重要的大区。最强的促销要用在最旺销的季节等。资源的利用原则是营销一把手工程，不可如同高天飘雪，肆意而为!

　　四、资源的投入流程设定

　　资源的投入需要精密的测算，才能产生出应有的价值，而且投入的流程中，投入的时机极为关键，就你中国大厨炒菜的火候的一样，在流程的设定中，我们要设定出几个关键的“大厨”岗位，由他们来决定具体的时机。我们很多公司流程的设定里，没有充分考虑好权限事宜，这会使流程看起来就是一张完美的废纸。比如我们对KA商超海报的投入，我们一些管理者很难具体评估出海报的不同时段的有效性差别。只有一线的业务经理，才会知道商机的不同结果。所以营销资源投入流程的设定，一是要流畅，二是要权责利分明。

　　五、资源的投入产生价值评估与总结

　　曾子说过，每日要多次的反醒自己，我们每一件重要的事情都要进行有效地总结与评估，我们资源投入犹是如此。很多钱不是因为他实际花了，就能证明他应该花掉，或者证明它花得有价值。我们的资产投入价值评估要在以下四个方面上问几个为什么，怎么样。首先是我们预期的目的达没达到。这是最重要的，我们花高薪请了个产品经理，那么它规划的产品改进达没达到目标?我们花费四十万的广告费用，它的知晓率上没上升?诸如此类的问题要求解。其次是我们的花销是不是真的合理?有没有投入不足的时候，挖井还差三尺出水却没有了继续的资源?有没有投入过度的时候，一个和尚有水吃，三个和尚却要没水吃?第三点：资源投入的负面影响如何，因为A工作的投入对于B项目的负责影响多大，下一步怎么样改进?第四点：资源投入阶段性评估后，后续的时间里，产生相关的价值由谁来跟进，谁来关注相关的效果等。总之评估是个再塑造修正的过程，一定要认真进行。

　　六、让资源投入的价值外产生潜在价值，在物质价值外产生精神价值

　　这一点极为重要，是因为只有高手才会关注。我们花费巨大的资源挖口井，不仅仅是要实现喝水的目的，还要考虑是解决浇田的应用;不仅仅要考虑今年的丰足，还要思考未来的发展。那么这口井多花一些钱也是值得的，它的价值得到了优化。因为一口井的存在，我们几户人家可能就变成一个大村落，形成一个文化的集合体，这就是精神价值。

　　王老吉(加多宝)的成功就在于在“怕上火”的人群中挖井，解决怕上火的问题同时，形成了一个巨大的凉茶产业。万里长城的存在，不但在秦汉时期起到了防敌入侵的作用，而且在中国人的精神上也是发挥了不可估量的价值。至于资源投入在当时对社会的影响我们暂不评论。我们要表达的就是要让资源持续的发挥效力，在投入上要有精心的策划。

　　营销策划技巧

　　（一）比较推广策划

　　消费者把自己归为某一群体也会对产品进行分类，而且总是将同类产品进行比较。利用消费者爱比较的心态来确定营销策略，影响消费者对产品特性的认知，是比较营销的心理学原理。

　　比较推广策略是“弱者挑战强者”的策略。如今，市场已经进入“比较经济时代”，各行各业皆是如此，这是消费者消费理念与消费行为日趋理性与成熟的结果，尤其是在市场竞争激烈化的背景下。强势品牌在消费者心目中往往有着较高的地位，在消费者看来，能够挑战强势品牌的企业往往实力雄厚。

　　在具体操作层面，比较推广策略要注意以下几个方面的问题。

　　1、分析市场领先者的品牌策略

　　当以比较推广策略进行营销推广的时候，要全面分析领先者的品牌优势和劣势，要做到扬长避短。挑战的成功与否取决于能否提出更准确的主张以抗击领先者，从而改变自身的劣势，而这必须建立在对领先品牌的深入分析上。

　　2、树立强有力的挑战者形象

　　比较推广策略的核心是挑战，即以鲜明的挑战者姿态赢得市场消费者的关注。这个形象必须是强有力的，需要关注这样的问题：为什么要向它挑战？有什么资格向它挑战？拿出证据说明自己的品牌为什么比领先者更好。要通过确凿证据表述对自己品牌的信心，同时要让消费者对品牌产生信心。

　　3、比较推广最好结合差异化策略

　　如果在宣传上没有突出产品的任何差异，那就谈不上是有效的挑战。所以，首先要界定推出的品牌相对领先品牌来说具有独特的个性。挑战者往往能够获得更多的关注，这是生活中的常识，但是，这仍然需要讲究技巧，需要科学分析。

　　（二）印象类推策略

　　消费者会把关联事物的印象，加于他物之上，即爱屋及乌。利用这种心理习性，可将消费者对他物的良好印象，加于产品品牌上，从而产生提升品牌的效果，这就是印象类推策略。营销推广活动中，印象类推策略通常以形象代言人策略体现。用明星做代言人即是让消费者因喜爱明星而对产品产生好感。

　　当今社会已经进入“富媒体”时期，名人、明星们在媒体的精心打造下如同流水线上的产品源源不断地涌现出来，自然造就了一个巨大的品牌代言人市场。商界人士大都接受了这一现实，品牌与代言人的联姻组合已经成了商战“克敌制胜”必不可少的一把“利器”。

　　品牌推广的终极目的是塑造品牌的影响力。品牌营销推广的第一步就是品牌知名度的扩大，而代言人在扩大品牌知名度方面有着得天独厚的优势。心理学家认为，信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众，进而影响受众对传播信息的认同。其中信息传播者的可信度是一个重要因素。因此，在塑造品牌的过程中，不但要选用代言人，更要讲求技巧与策略，选准代言人。

　　1、策略之一：围绕品牌个性选用代言人

　　品牌个性指品牌价值体系中，企业在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是竞争对手难以模仿的。品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射不同的人文精神和价值。品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。

　　2、策略之二：营销目标区域化与代言人细分化的协调

　　据调查显示，名人广告中会出现同性相吸的倾向，即女性消费者偏爱女性名人广告，而男性消费者则偏爱男性名人广告。同时，中国广告受众对广告明星的偏爱有着较大的南北差异，这源自文化积淀的多样性。名人影响虽大，但亦有其“力所不及”的地方，因此，对代言人的细分化也就显得格外重要。

　　3、策略之三：产品生命周期与代言人人气的搭配

　　品牌是恒久不变的，且随着时间的推移而愈见生命力。但是品牌之下的产品，是发展变化的，这种变化不但体现在种类的增加和产品线的延长上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程，聪明的营销策划人员应当目光敏锐，找准两者的最佳结合点，如当产品进入导入期时，选用人气极旺的明星，以迅速扩大品牌知名度，而当产品进入成熟期后，应当考虑换用一些有潜质的新星，让其延长产品的市场生命。

　　（三）网络互动营销

　　互动营销是顾客关系管理的一个重要渠道，也是营销推广的一个基本策略。互动营销在中国发展迅速。目前阶段，互动营销大多以互联网络、手机、电话中心和数字电视作为载体。

　　互动营销的优势体现在它可以保持消费者的忠诚度，双向沟通，成本便宜。一个共识是，现在的消费者越来越希望参与品牌沟通中。沟通应该是双向的，这就需要互动。怎样进行互动营销-在具体的操作策略上，需要做好以下工作。

　　1、找准自己的商业目标

　　互动营销需要注意的一个地方在于，一定要找准自己的商业目标。所有的沟通都应该有目标，也就是要非常清晰自己要解决的问题。日本有个饮料厂商，抓住每个妈妈都希望知道自己给孩子的营养是否足够的心理，在自己的网站上通过在线问卷调查的方式，让妈妈们回答相应的问题，从而获得她们关心的结果。之后，厂家就根据这些问卷建立资料库，方便日后向这些妈妈提供适合她们的产品，或者进行具体的沟通。

　　2、客户细分、提供个性化服务

　　在获取强大的数据库后，不但获取了顾客的信息，而且更加便于客户关系管理，同时可以对顾客进行细分，甚至可以做到产品个性化定制和产品个性化定价。

　　3、做好创意的互动工作

　　凭什么让消费者参与这种互动呢？凭创意。但创意必须有诱因，这个诱因可能是有趣，可能是有用，但它们必须都是消费者乐于接受的。创意必须能促使消费者更多地与别人交流，要让他们站在消费者的角度，发现自己的需求。而对市场策划人员来说，幽默、直观、富有想象力和创造力的东西更容易被接受、传播和交流。

　　互动营销最终要实现商家与消费者的互动，这是互动营销的根本所在。但是从另一个方面来说，互动营销也是一种成本低廉的营销方式。例如通过email方式，在发给每个顾客时就已经完成传统广告的效果。如果有2%的人回复就已经显示其优势了。所以互动营销既是有效的，也是可行的，是很多市场推广工作需要优先考虑的推广方式。

　　（四）逆向营销策略

　　逆向营销的概念是在与传统营销方式对比中得出的，这一营销模式的主要表现特征是：由顾客主导一切。在传统的消费者行为学中，消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最小的成本购买能满足某一特定需求产品的过程”。这表明，无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有的产品或服务中，依据自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，也依赖于现有产品或服务。

　　然而，逆向营销从根本上改变了这种模式，它始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思，或参与产品设计。对购买满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况，以及生产者的追踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，消费者决策完全处于主动状态，不受购物环境影响，超越现有产品或服务的限制，排除过多信息和宣传的干扰，从而使消费问题在更高层面上得以解决。

　　仅从产品的不同组合元素来区分，逆向营销包括以下几个方面。

　　1、逆向产品设计

　　目前有越来越多的生产者让消费者能够设计#安排符合自己需求的产品。如戴尔电脑让客户提出对电脑设计的要求。

　　2、逆向定价

　　互联网技术使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。Priceline开展的业务是一个典型案例。在Priceline网站上，顾客可以提出打算为某特定物品或服务支付的价格。

　　3、逆向广告

　　在传统广告活动中，营销人员一般是将广告“强行”推向消费者。在将来，顾客完全有可能主动决定自己希望看到的广告，经营者在寄发广告之前甚至必须先获得消费者的许可。如电子邮件，现在消费者已经能够要求订阅或停止订阅电子邮件广告。

　　4、逆向推广

　　现在顾客可以通过营销中介请求厂商邮寄折价券和促销品，可以通过网络服务供应商等营销中介来提供特定的报价。这些中介机构能够在不泄露个人信息的情况下将顾客的请求转交给各经营者。

　　5、逆向通路

　　让顾客能随时获得所需的产品与服务，并将产品通过多种通路运送给顾客。许多产品已经可以通过网站直接发送至顾客手中。总体来说，逆向通路的特征就是把展示间搬到顾客家中，顾客不必跑到企业或经销商的展示间去看。这种方式暗示了企业必须发展和管理更多的通路，定价也会趋于复杂，有时甚至需要为不同的通路推出不同的产品和服务。

　　6、逆向细分

　　互联网让顾客能够通过回答问卷的方式使企业明白自己的喜好及个人特征，企业可以运用这种信息进行市场细分并为不同的细分市场提供适当的产品和服务。

　　逆向营销的应用领域是非常广泛的，如今，逆向营销也成为一种趋势，把握逆向营销的技能也成为对市场专业人员必不可少的要求。

　　（五）直复营销策略

　　直复营销是指“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系“”。从理论上说，直复营销是渠道营销的深度开发。现代经济的发展使传统的营销方式呈现的不足越来越多，其中最突出的一点就是营销渠道不足。直复营销的意义在于创新了营销的渠道，加深了营销与市场的接触，因此，也创造了新的营销奇迹。直复营销已成为一种新颖而有效的营销手段。

　　直复营销起源于美国，它以%1872年蒙哥马利华儿德创办第一家邮购商店为代表。20世纪20——30年代，直复营销由于连锁店的大力兴起而衰落；20世纪80年代以后，直复营销又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在，直复营销几乎遍及经济成熟和发达的国家。

　　与传统营销相比，直复营销在以下几个方面具有独立的特性。

　　1、它是一种商业模式。

　　直复营销作为一种商业模式，其经营者销售的商品不一定完全由自己生产，例如戴尔实际上是电脑组装，而非生产。

　　2、完备的物流配送系统。

　　以直复营销为基础的经营组织必须具备自己或者第三方完备的物流配送系统。

　　3、依赖强大的信息处理与交换系统。

　　企业必须具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统，因为强大的信息处理能力是直复营销得以生存的根基，如戴尔处理信息的能力是举世公认的。

　　4、充分发挥顾客数据库的作用。

　　顾客每一次的购买行为都会在数据库中得到保存和分析，获取顾客的各种消费信息，总结出顾客的消费特征，从而能够确保营销工作更具针对性。

　　5、以完备的“顾客满意服务体系”提升服务质量。

　　直复营销以提供便捷的服务制胜，所以每一个采用直复营销的企业都会有完备的“顾客满意服务体系”，以此作为衡量并改善服务的基本参数。

　　如今市场竞争越来越白热化，消费者的需求也越来越多，市场几乎完全变成了一个买方市场，在这种情况下，营销推广必然朝贴近顾客需求的方向发展。而要做到这一点就必须掌握充分的信息。直复营销能够与顾客建立良好的关系，能够提供全面的、令人满意的服务和享受。直复营销这些功能的体现都依托于对信息的掌握，并在对信息把握的基础上与客户形成利益互动关系。

　　（六）事件营销策略

　　事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

　　目前，我国许多企业已经认识到事件营销的重要性，而通过这一营销方式有效提升了市场知名度和影响力的企业也不在少数。作为一种强大的营销推广方式，事件营销依托的基础是“事件”，而“事件”本身就具备先天的吸引眼球的特性，这对营销推广来说是不可多得的要素。不过，吸引眼球只是一个方面，从经营的角度来看，比起长期的广告投入，事件营销具有的一大优势就是经济实惠、节约成本。

　　对于策划人员来说，事件营销要求高度的技巧性，否则极容易给自己造成伤害。事件营销不仅仅是利用有利的事件进行营销推广，更多的时候，营销人员面临的是不利的事件。在事件营销的具体操作上，需要注意以下几个问题。

　　1、选准切入角度，控制舆论导向。

　　有效的事件营销操作必须分析企业自身特点和事件核心之间的相互关联，务求完美吻合，并据此选取恰当的切入角度。在这样的前提下，企业还需要控制好媒体和舆论的导向，要通过各种策划促使媒体舆论朝对自己有利的角度展开宣传。

　　2、把握关键问题，引导事件走向。

　　事件营销不能让最终的结果对企业产生伤害，因此，要善于引导事件的走向。

　　3、要有发展眼光，着重塑造持续影响。

　　事件营销不应当成为一个单独的营销推广操作，不应当仅从短期知名度的提升上进行事件营销。真正能够将事件营销做到极致并获取成功，必须有一系列完备的策划、一连串的后续操作，并设法将短期效应切实转化为企业的知名度和美誉度。事件营销要求我们具备发展的眼光和系统的策划能力。

　　4、遵从提高市场效益的目的。

　　事件营销要以实现市场效益为最终目的，包括两个方面：一是形象宣传，通过事件营销获得良好的市场形象是创造企业市场效益的一种手段；二是同时进行产品促销，市场形象是长期的，产品促销是短期的，要把两者结合起来，才能最大限度地为企业创造效益。

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