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销售管理中的方法分析
随着市场竞争的不断加剧，礼品市场的拓展受到前所未有的挑战。本文从航天礼品(模型)产业的角度分析该领域产品的特殊性，对营销过程中客户满意度进行研究，使用客观的数据进行分析，为后续工作进行理论探索。
一、理论背景
1.营销的理论
通常而言，营销是指企业生产的产品向市场推广并得到市场认同获得利润的活动与过程。著名营销学家菲利普科特勒教授对市场营销的定义为：市场营销是个人和全体通过创造与特任交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。在这个定义中营销关注的内容主要是满足需求、交换的行为以及交换过程的顺利程度。
在当前的市场环境中，产品竞争与营销竞争成为企业之间竞争的主要战场，企业不但要生产市场可以接受的产品，还要开展必要的营销工作，处理好与同类产品的关系、建立与客户之间的关系，甚至通过营销工作将产品与客户使用价值进行必要的诠释，建立品牌效应，形成自身的市场范围。
航天礼品的营销与管理是在航天产品大市场环境下的，以使客户能够通过产品体现行业优势与成就的营销工作。它是以航天企业整体为特殊背景的营销工作，客户对航天企业的满意度直接影响客户对航天礼品的满意度和接纳程度。正是这种关系使得本文的研究具有特定的视角，研究工作既有一定了理论性，又有一定的现实意义。
2.满意度理论
随着服务业竞争越来越激烈，提供服务的厂商纷纷采用多种多样的方法，目的就是建立和维护自身的竞争优势，吸引新的顾客，稳定住老顾客。其中的重要的营销策略就是使顾客在接受服务的同时对服务过程感到愉悦的情感体现(Oliver，1993b;Westbrook，1987)，高的客户满意度会带来的顾客忠诚度，从而带来市场效益和品牌效益，直接和间接的提高可企业的竞争力。
1965年Cardozo通过在营销领域的实证研究对客户满意度进行了研究，结果表明客户满意度会带来顾客的重复购买行为的发生。Howard & Sheth(1969)认为顾客满意度是顾客在购买行为中，将其从购买产品中多得到的效用与其购买产品所付出的综合成本比较后产生的一种心理认知态度，这种态度包含了认知层面和情感层面等多重主观因素。
3.结构方程理论
结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是20世纪70年代在统计理论基础上发展起来的一种通用的线性统计建模技术，在社会学、心理学、计量经济学等领域得到广泛的关注和应用。
在结构方程模型中，能够直接测量的统计变量叫做观测变量(Observed Variables)，不能直接测量的变量或者通过观测变量间接才能间接体现的变量叫做潜变量(Latent Variables)。结构方程的模型包含测量方程(Measurement Equation)和结构方程(Structural Equation)两部分。其中测量方程主要描述潜变量和观测变量之间的关系，结构方程主要描述潜变量之间的关系。
测量方程的形式为：
其中X为外生观测变量，Y为内生观测变量，为外生潜变量，为内生潜变量，、为干扰项，为系数矩阵。
结构方程形式为：
B为内生潜变量的系数矩阵，为内生潜变量和外生潜变量之间的系数矩阵。
结构方程可以采用回归方法或者路径分析方法处理多变量之间因果关系，通过必要的统计参数对统计模型进行整体模型的拟合度的判断。
使用结构方程方法一般经过模型设定、模型识别、模型估计、模型评价和模型修正等步骤。此外根据问题的假设进行有效的数据采集和分析也是进行分析的必要的前提条件。
二、航天礼品(模型)的产品属性及其特性分析
在市场营销过程中产品的特性分析是市场细分、开展各项营销工作的基础。产品人们通常认为是看得见、摸得着的有形实体;而在现代营销的范畴中产品是指能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品，即包括各项服务。
航天礼品(模型)是指可批量生产的，直接或者间接反映航天产品或者航天活动的造型、场景、企业标志物、以及实现特定功能产品。航天礼品以其提供客户的使用价值层次高，产品内涵和外延及其丰富的特点，因此航天礼品(模型)非常符合现代营销的观点，自身具有一定的使用价值的同时，也具有极强的无形价值。 首先，航天礼品(模型)的具有特定的经济意义和社会意义。航天礼品(模型)是行业文化的载体，可以理解为是科技的象征、是民族自豪感的图腾，是国家型号研制工作的文化产品的一种，可以衍生出价值，获得额外的利润。航天礼品(模型)又与动画、影视产业中的娱乐产品类似，具有较强的文化传播的特性，是建立在价值认同的基础上的文化表达。类似的文化现象有：吉普车代表了二战美军、航天飞机代表美国航天先进性，空客、波音代表了便捷与可靠的旅行等等。
其次，航天礼品市场定位具有清晰明确的特性。能够接受这种产品的人群一定是熟悉航天行业的进展与成就，内心认同企业与产品的价值所在，能够凝聚了消费者的价值观的认同。因此航天礼品的营销的场合和销售的环境是有一定的特殊性。通常而言在军事博物馆、航天单位周边、航空航天学校周边，能够理解一定航天原理的人群中能够得到较好的销售效果。
第三，生产和营销的垄断性。航天产品都是在特殊的行业生产，特别是整体功能性产品，如：飞船、火箭、卫星等，生产和制造厂家几乎都是国家企业，其它非行业内企业无法从事有关工作。上述企业实际上是礼品原型的设计与生产的源头，一般企业或者生产者无法创造原型产品。而礼品的生产厂家往往也是与上述企业有隶属关系的单位，这就使得礼品生产的垄断性较强。而消费者往往也追求产品的本源性，更增加了产品生产的垄断性，容易控制知识产权。航天礼品和模型的生产循环为由指定生产厂家的生产，实现社会效益，然后收到社会厂家的追捧与商业行为和仿制品，通过航天领域的成就和实现引发产品的更新和升级，实现下一循环的生产。
第四，航天礼品用途的专用性。由于航天礼品不是生活工作的必须品，其使用效能体现在对产品本身的外延价值的感知，而不是具体的使用功能。一般而言航天礼品(模型)的用途分成如下几类：
单位用途：单位之间的互赠，体现合作关系和意向。商业谈判过程中的馈赠，代表了合作关系的确定和对自身产品质量的自信。展览室、会议室摆放体现行业的从属、企业文化的认同与传承。
个人用途：个人对技术成就的欣赏和理解，及宇宙探索领域冒险精神的崇拜。引发对个人从业历史自豪感与行业归属感。教育子女，培养正确的志趣。
社会用途：激发民族自豪感。通过其它产品与航天产品的关联性表述，产生对品质的认同。参与全社会科普与文化教育。
航天礼品(模型)的用途的多样性也是自身价值多样性的表达。由于航天礼品(模型)具有一些复杂的文化特性，使其能够把对消费者产生更加深层的满足感。在国外航空航天模型的讲评与欣赏活动是高层次的娱乐活动。
三、航天礼品(模型)满意度模型
根据前文的分析，本文提出航天礼品(模型)满意度模型，同样也是基于顾客对产品和对产品的期望效用构建满意度模型。由于行业的特殊性不再进行顾客忠诚度的量测。
具体模型为：
根据本文的客户满意度模型，结合航天礼品营销的特点和效用等实际情况，将航天礼品满意度指标体系共10个问题，依据问题请被调查者按照1-5分进行回答。指标分成产品品质、营销效果、用途效用三个方面，这三个变量不能直接测量因此作为潜变量，整体满意度作为整体回归变量。
主要的假设为：
顾客整体满意度与产品品质、营销效果、产品用途效用相关。而营销效果又和产品品质和用途效果相互影响。
具体的模型假设为：
H1，航天模型产品的品质直接影响产品的使用效能或使用效能的预期，好的产品品质能够支撑营销策略。
H2，航天模型的用途和使用效能的预期和营销效果相互影响。
H3，航天模型的用途和使用效能的预期能够激发使用者对模型的满意程度，用途和效能越好，越能激发提高使用者的满意感受。
H4，产品的品质和厂家营销效果相互影响，品质越好的产品商家越舍得对其进行营销包装与营销策划等。
H5，产品的品质直接影响使用者对产品的满意度。产品品质越好，使用者对其直接满意度越高。
H6，产品的营销效果直接影响产品的满意度，营销效果提高产品顾客满意度的直接因素。
四、实证研究
本文根据建立评价模型，采用结构方程方法进行具体的分析，主要步骤为：
1.根据客户满意度指标体系，建立评价模型，编制调查问卷。
2.发放调查问卷，进行数据收集并整理调查数据。
2.运用SPSS公司的AMOS软件对航天礼品营销满意度调查数据进行统计学检测和分析，最后得到调查结果用于整体地评价和分析。
根据指标，编制了调查问卷，下发问卷140份，收集到有效问卷109份。
用收集到的数据进行量表的信度测算。信度达0.818，大于0.7，说明数据一致性很好，通过信度检验。
模型属于混合路径系数模型，经SPSS公司的AMOS以最大似然法进行计算得到：
Chi-square = 30.10
Degrees of freedom = 29
Probability level = 0.414
模型得到拟合(见图2)，p=0.414，大于0.05的门限值，没出现负方差等问题，说明支持方差与协方差相等的零假设。
从路径系数上看，16个路径系数，有8个没有通过显著性检验。其中主要是潜变量之间的路径系数没有通过显著性检验，模型不可接受，假设有问题需要详细修订。
按照初步的结果，将路径系数较大的路径留下(见图3)，再次进行计算：
Chi-square = 30.675
Degrees of freedom = 30
Probability level = 0.432 由结果可见p>0.05，p值拒绝零假设，路径系数通过显著性检测，保留路径的路径系数比原模型中的路径系数明显提高。
产品品质的好坏直接影响商家的营销积极性和营销效果，且权重系数达到0.88。产品品质是营销环节以及提高整体满意度的基础，优良品质的产品加上有效的营销才能获得市场良好的响应，H4假设部分被否定。
计算结果验证了营销效果支持了产品的用途效用。通过有效的营销工作，可以使模型产品的使用者更加清楚产品要表达的意义，能够使使用者体会产品自身所要表达探索宇宙、欣赏成就等高级的思想过程。因此权重系数达到0.7也是客观必然的。但反向影响没有得到支持，部分拒绝了H2假设。
在整体上看产品品质、营销效果和产品最终的用途效用均对产品的整体满意度发挥了作用，和假设相一致。从具体数值上看，用途和效果最接近使用的最终目标因此权重较大，达到了0.43，而营销工作显然也能发挥较大的作用，对模型礼品类的产品，让使用者接受一个良好价值趋向，理解产品的深刻内涵同样明显提高的满意度水平。H3、H5、H6得到验证。
结果中也可以看到，不支持产品品质对用途有影响的假设，或至少说影响的关系不显著，恰恰说明礼品类产品不一定越高级，使用者越满意，越能提高产品的使用效用，这一点和实际工作和生活也是契合的。H1假设被拒绝。
此外，V5(如果礼品的质量变好，您会花更多钱购买吗?)和V8(你喜欢购买精美的模型吗?)具有共变关系，说明误差的变化趋势接近。从设问中可以看出两者都是关于对模型产品购买的设问，产品质量好和产品精美之间使用者的感受是类似的，因此存在共变也是可以被解释和接受的。
从综合结果分析看，除NFI值、RFI值处于临界值上，其它各主要指标均在合格与通过的范围之内，因此本模型的计算结果是可信的。
五、建议与不足
通过上文的分析，我们可以分析出对与航天礼品(模型)这一特殊产品影响满意度的因素，以及因素之间的传递关系。这些信息对于从事航天模型与礼品的厂家或者商家制定营销战略具有重要的参考意义。
通过本文的分析提出以下几点建议：
1.大力推进航天礼品营销模式创新
航天礼品(模型)不同于一般的产品，其具有较强的时代特征和文化属性，因此在营销环节中需要根据航天礼品(模型)的特征开展营销策划等工作。必须认识到航天礼品(模型)营销是企业营销的重要组成部分，航天礼品(模型)是企业文化的转播者和载体，在营销过程中注重顾客体验，对产品仔细的市场分析和定。此外需要对个人普及型、单位用途型的、技术爱好与发烧友收藏等不同的需求设计不同的产品。鉴于上文对满意度的影响分析，加强航天文化传播与教育也可以提高产品的市场响应。这样即发挥扩大了市场作用，又起到了社会科普作用。
2. 关注品牌塑造保护自身产品的知识产权
对产品的满意度最终会转变成消费者的忠诚度，促进重复购买行为的发生，从而提高厂家的经济效益。因此后续需要提高知识产权保护意识。
爱锐公司是从事航天礼品销售的单位，设计生产过程中得到了一线设计人员的大力支持，产品的准确性、科学性都得到了保证，具有业内的竞争优势，因此必须保护产品的知识产权。具体措施有：一是加大产品知识含量，提高防伪意识。随着时代的发展，模型产品不能仅仅是外观相似就可以了，要从材质，附属的知识层次上下功夫，让不同阶层的消费者感受到不同的价值体验。二是在产品设计中要精细研究和分析，从各个角度加大产品的知识含量从而增加复制的难度，对于创新点要及时申请专利保护，利用法律武器保护自身的知识产权。三是充分利用多媒体、网络信息平台加大品牌的宣传，提高厂家的知名度和市场占有率，树立业内的品牌形象。
3.加大产品研发力度提高产品品质。
通过上文的分析可以看出，航天礼品模型的产品品质是实现使用效能，进行产品营销的基础，因此需要厂家进一步开展产品研发工作，加大投入实现产品的系列化和型谱化，满足不同层面的需求。进一步发挥设计单位的优势，密切联系各项发射活动，与型号宣传等工作协调一致，将新型号的技术创新点和宣传重点在产品中得到应有的体现。在产品的包装、材料的选择、附属宣传产品上都要进行选择，与宣传主题保持良好的一致性，反映产品的时代特性，从而增加了收藏和鉴赏的功能，提高产品的使用层次。
当然，本文的研究也存在一些不足需要在后续的研究中得到改进，具体为：
1.数据采集过程中没有对样本进行详细的属性采集和分析，没有为市场细分提供一定的统计数据。
2.量表的设计还有待提高，没有采用重复测量的技术，数据的稳定和可靠性还有待提高。
3.对满意度的因素分析还显得比较粗糙，后续还要对高文化附加产品的满意度进行更加详细的分析，包括价值取向、价值认同、知识背景等因素。
4.样本采集的范围还需要进一步扩大。本文基本采集的是周边单位人群的样本，大多数从事航天事业，对营销需求较弱，对航天事业的认同感较高，因此结论具有一定的局限性。
六、结论
本文在详细分析了航天礼品(模型)的特性的基础上，建立了对其满意度的结构方程模型。通过数据采集和整理，以客观数据为基础进行了计算和分析，达到了研究的目标。通过计算分析看出，产品的品质是改善营销工作、提高产品使用效能和提高满意度的基础，营销工作可以促进客户对产品品质的认同以及对产品价值的感受和认同，进而提高对产品和营销工作的满意度。
航天礼品(模型)是高附加值的文化产品，是我国航天事业发展到一定阶段的必然产物。充分发挥航天礼品在社会交往、文化教育、知识传播中的作用，对提高民族的凝聚力和自豪感将发挥重要的作用。今后从事航天礼品(模型)公司需要进一步提高产品质量，以市场为依托，按照产业化发展的方向不断开拓进取，与祖国航天事业一同发展壮大。
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