旅游市场营销分析

时间：2022-03-18 14:57:45 营销师我要投稿

旅游市场营销分析

　　旅游市场营销环境是指影响旅游市场营销管理能力的各种企业外部和内部因素组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营销环境和旅游市场微观营销环境共同构成。以下是小编整理的旅游市场营销分析，希望对大家有所帮助。

旅游市场营销分析

　　旅游市场营销分析篇1

　　旅游业的兴起，是我国社会经济发展的必然现象，发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展，带来广泛的社会效益和经济效益，我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机，从战略高度国内旅游业，运用现代化的网络技术，加快现代旅游的市场发展，完善市场策略，规划和加速国内旅游业健康发展。

　　一、旅游市场营销的概念

　　市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

　　旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。

　　二、我国旅游市场营销的现状及问题分析

　　(一)盲目削价竞争

　　许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题，报价远远低于成本。从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法，以这样的营销战

　　略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，外团降价还会影响国内旅游收入。例如，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢，加上近来印度洋海啸的影响，该地旅游业发展已走入低谷。

　　(二)忽视售后服务，导致游客流失

　　现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要，甚至认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈，挂一下“眼科”而已，完全没把产品分析放在应有的位置。

　　(三)旅法制意识淡薄

　　有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了旅游企业的形象，违反了国家的法律，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。除酒店行业外，许多旅游企业采用了承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而违反法律，引发了因旅游合同未能履行而导致的大量纠纷和旅客投诉。因此，加强法制观念、用法律规范旅游市场营销中的行为是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游者双方合法权益的必然选择。

　　(四)科技含量低

　　问题的主要表现:系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去;缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营过程中手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，少有旅行社广泛运用互联网辅助日常业务，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。

　　(五)追求短期销售目标的

　　很多部门或旅游企业不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，很少根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是在推动作用较大的节事活动或公关活动的策划设计、执行方面也是如此，大家都知道一个好的节日活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却

　　并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

　　(六)忽视旅游形象

　　旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。通过有效的营销手段传播给目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地的文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异极大，形象宣传口号雷同等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

　　三、解决问题的对策

　　(一)要建立行业协会，促进有序竞争

　　经国家相关单位批准，由各旅游企业协商建立行业协会，按照国家的法律理规定来制定从业规范和各项准则，使各个旅游公司在合理的价格范围内进行有序竞争，当哪个公司出现问题时，由协会出面进行相应的惩罚。

　　(二)积极建立完备的旅游产品售后服务体系

　　旅游产品售后服务体系的建立对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好的企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础。这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

　　(三)注意对旅游从业人员的法律培训

　　在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场。聘请专职监督员，微服探察，实时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

　　(四)注意发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展

　　运用先进的科技手段，把互联网等广泛引入旅游经营中，使各个公司网络连接，做到信息畅通、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

　　(五)有长期规划和发展眼光

　　注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

　　(六)视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标

　　要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，经济带动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、言谈、举止等。在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

　　四、未来旅游市场营销发展的趋势

　　(1)面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求。进入年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目(即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体)，从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。

　　(2)在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求。从整个当代世界的范围来看，休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等，都属此类。

　　(3)现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求。最近几年来，我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误，集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战，其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。

　　(4)旅游行为公众化、多样化消费档次的需求。旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内，但进入本世纪的后几十年以来，却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来，众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样。有一个例子较能说明这一点的重要性。韩国的旅游业在近年间得到了长足的发展，年，全国只有家饭店，客房间，到了年，已有饭店家，客房间，但是，在最近几年里，发展最快的已经不再是星级饭店，而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等。这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求。

　　我们知道，旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求，都已发生了种种变化，他们的喜好、习惯不断趋于复杂化和个性化。因此，如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说，我们对现代旅游市场需求方面的研究，从总体上显得比较薄弱。我认为，对现代旅游市场的需求以及种种已经变化和正在变化的东西，对其主要发展趋势等，均缺乏足够的分析和研究，那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想，与市场未能接口，从而导致一些规划远远落后于现实的需求，特别是中远期发展的需求，其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西，其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。

　　旅游市场营销分析篇2

　　摘要:

　　白龙湖风景区由于定位、定性及宣传等多方面的原因，知名度较低，本文从营销战略，细分市场，促销方案三方面对该景区进行可市场营销分析。

　　关键词：

　　广元白龙湖市场营销

　　一、市场营销现状

　　白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，水面面积75km2，被誉为“西南第一湖”，为国家级风景名胜区。景区所在的青川县旅游业的市场营销工作刚刚起步，但营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得青川县旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，有针对性的旅游市场营销活动开展的很少，到目前为止，大多为传统的营销方式，如纪录片及画册的制作，电视专题介绍等，促销方式比较单一，因此旅游促销效果不佳，旅游资源和产品的知名度很低。白龙湖风景区1997年成立白龙湖风景区管理局，开始对风景区实施管理。由于对风景区的定位、定性及宣传等多方面的原因，风景区的知名度低，对游客吸引力不强。加之地震对经济带来的影响，经济效益不尽人意。

　　在今后的旅游营销中，应制定科学的营销计划和营销方案，组织专门的旅游营销队伍赴主要客源地市场及开展旅游宣传促销，以吸引更多游客。

　　二、市场营销战略措施

　　1.健全营销组织

　　建议青川县建立和配置专门的市场营销机构或人员，形成一套良好的市场运作系统，保持一支稳定的营销队伍。统一制定营销计划，开展营销工作，使市场营销工作从组织上得到确保。

　　2.建立多层次的营销网络

　　旅游营销具有多种渠道和不同形式，应注重多渠道的开通，营销工作的重心是旅游中间商（包括旅行社、客源市场大型企业、单位、学校等部门），应与他们建立密切的合作关系，发挥这些中间环节的作用，扩大影响，帮助组织客源，启动市场。

　　3.实施旅游促销组合

　　旅游营销具有不同的形式，在近期应实行广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式的组合。根据景区的实际情况，广告和公共关系应该作为最重要的促销方式，其目的在于事半功倍地扩大影响力，使市场尽快了解景区，把景区作为旅游目的地。

　　三、旅游景区细分市场选择

　　白龙湖国家级风景名胜区旅游资源是青川县旅游的导向性资源，经开发后可形成为青川县重要的旅游产品，也具有较广阔的市场前景。元旦、清明假期的设立，强化了周末的旅游消费特征，更有利于近郊游的发展。增加了邻近地区的互动。因此，白龙湖景区的市场可定位如下：

　　一级市场：以广元市、成都市、绵阳市为中心的四川省内市场；陕西西安、汉中市市场；甘肃兰州市、陇南地区市场；广元市过境国内游客市场。

　　二级市场：重庆市、云南昆明等四川周边省、市市场及北京、上海、广东等沿海市场。广元市过境的.境外游客市场。

　　三级市场：国内其他省市市场。四川省过境的境外游客市场。

　　四、旅游促销方案

　　1.政府主导性的促销工作

　　白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与林业厅、建设厅、体育局等部门合作，参与这些系统主办的宣传活动，得到其支持与帮助。

　　积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。

　　组织成都、重庆、绵阳、德阳及陕西西安市、汉中市、甘肃兰州市、陇南地区等地的知名旅行社、旅游协会的有关人员进行考察和技术交流，建立联系，争取客源。与一级市场的大型企业、政府部门、事业单位、社会团体的工会、老年办、共青团等机构建立联系，争取会议旅游、奖励旅游、节假日休闲度假等旅游份额。与一级市场内各大中专学校、职业技术专科学校的团委、学生会挂钩，组织寒暑假的科技、文化、社会发展、革命传统教育等专题的夏令营、冬令营，扩展旅游客源市场。

　　在一、二级市场的各中心城市设立旅游服务窗口，持续不断地向该城市及周边地区输出青川县的旅游信息，便于上述地区的居民获取信息和出游。

　　邀请知名的作家、作曲家以青川县景区及文化为题材谱写歌曲,进行宣传活动。

　　2.旅游中间商

　　旅游销售渠道选择必须以风景区的目标市场为起点，以最佳经济效益为目的展开。青川县在旅游促销过程中，有以下的中介媒体可供选择：

　　(1)旅行社：主要是各级目标市场的旅行社；

　　(2)航空公司机票代理处：这类中间商在城市分布较多，分销成本较低，是资金不足之时开拓市场的一种理想选择；

　　(3)其他行业大型公司的旅游部：许多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是从事组织本公司职工的旅游度假和会议、接待的安排，这类中间商的经营优势在于本身具有完善的销售系统和广泛的客户群，与这类中间商建立业务关系，不需要花大力气、大投入就能扩大产品销售的范围；

　　(4)公共交通经营企业：主要指省内公交运输和铁路、航空运营企业，应充分利用他们的关系网络和业务经营的场地开展促销工作；

　　(5)大型百货公司和超级市场：这是距离普通市民最近的旅游中间商。

　　3.博客营销

　　Web2.0潮流掀起旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递。个性化旅游信息对于目的地具有强大宣传功效。新西兰航空通过赞助影视明星博客《李老大的博客江湖》，以连载畅游新西兰游记的形式来扩大其影响力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客来分享目的地的新闻、美食、照片、视频，吸引了众多游客。春秋航空公司老总王正华也推出了CEO博客，客户服务人员则对博客的在线评论中提出的问题、意见和建议做出及时反馈，博客成为旅游业服务的对外窗口。乌镇与博客推广平台BlogBus联合进行了旅游博客营销。乌镇利用BlogBus良好的口碑和用户基础，BlogBus利用乌镇千年古镇的魅力，双方通过资源互补而获得了双赢。

　　博客作者的选择是旅游博客营销成功与否的重要力量，景区可用当地文化名人作为博客作者，利用名人的影响力对公众产生导向作用。

　　参考文献：

　　[1]余晓娟:Web2.0时代的中国旅游市场营销[J].旅游学刊,2007年第5期

　　[2]张卫卫王晓云:基于弱连带优势的旅游博客营销初探[J].旅游学刊,2008年第6期

　　旅游市场营销分析篇3

　　摘要：

　　发展乡村旅游是带动乡村经济发展的良好路子，目前我国的乡村旅游得到了越来越多的重视，但乡村旅游还存在一定的季节性，旅游旺季大多在夏秋两季，冬季是乡村旅游活动较少的淡季，笔者将从市场营销理念出发，对冬季乡村旅游的开展展开讨论，以期为后期实践提供参考。

　　在乡村旅游的发展中，冬季是旅游淡季，农作物生长并未全面开始，天气寒冷干燥，相关乡村旅游活动难以开展，市民也尽量避免冬季的乡村游，但笔者经过对冬季乡村市场的分析发现，开发乡村冬季旅游市场是可行的。

　　一、乡村旅游

　　乡村旅游是在近几年发展迅速的一种旅游模式，游人不再执著于旅游景点和文化古城，而是将目光放在了城市郊区和乡村，通过参与乡村的相关活动，如农作物收割、种植等达到放松身心的作用。

　　我国的乡村旅游目前已经得到大范围推广，在这种形势下，乡村旅游有着特有的发展趋势：

　　第一，乡村旅游促使乡村农业向景区化发展。旅游带来的经济效益巨大，地方政府在推动乡村旅游的过程中，会对乡村农业发展进行适当的引导，同时，乡村农民也会进行相关调整，从而为游人提供更好的旅游条件。

　　第二，乡村旅游促使农民身份的转变。在发展乡村旅游过程中，巨大的商机吸引农民转变经营模式，由单纯的农民转变为半农半商，形成以旅游促进乡村发展的主要模式。

　　第三，乡村旅游促使乡村由单一的农作物耕种转变为具观光、休闲为一体的旅游景点，农作物产品化加强。

　　第四，农业发展模式转变为观赏性与休闲型并存的多产化模式。乡村旅游的活动有农作物种植、观光、采摘等，同时，生态游的推行推动了乡村自然农作物的种植，农业发展的同时，服务业也得到相应的发展。

　　二、我国乡村旅游的不足

　　(一)乡村旅游特色不明显

　　乡村旅游虽然得到城市居民极大的欢迎，但在实际操作中，乡村能够被挖掘的旅游点很少，各地的特色景点未能形成，另外，乡村由于发展的滞后，相应卫生条件和居住条件较差，难以吸引更多的游客。

　　(二)乡村旅游的专业型人才较少

　　发展乡村旅游需要有专业型人才对旅游市场进行合理的规划与安排，根据乡村的特点开展相应的旅游活动，目前，我国这方面的人才较少，发展乡村旅游大多是乡村农民自己经营，地方政府进行适当引导，易造成旅游市场混乱，对乡村旅游长期的发展不利。

　　三、冬季乡村旅游市场营销策略分析

　　(一)市场营销策略

　　市场营销是基于市场上顾客的需求而进行一系列的商业活动的过程。市场营销以顾客为导向，围绕产品、价格、渠道、促销四个方面开展营销活动，从而确保企业在市场竞争中的地位。

　　在进行市场营销过程中，需要遵循如下原则：首先，要以诚实的态度进行相关营销活动;其次，要坚持互惠互利，在确保自身利益的同时，也要兼顾他人的利益;最后，对待市场变化，要进行理性的思考。

　　(二)我国冬季乡村旅游市场的推进战略

　　推进我国冬季乡村旅游的发展，需要结合市场营销理念，并通过对乡村特点的了解来具体的开展。

　　首先，当地政府要明确的制定出乡村旅游的发展战略。乡村旅游需要有战略目标的指导，只有明确了发展方向，相关旅游活动才能够有针对性，进而推动具体的季度目标的制定。

　　我国的乡村旅游在发展过程中暴露出来的问题，前文已经作了陈述，而怎样开发冬季乡村旅游市场是值得我们思考的，当地政府在明确了旅游战略目标后，冬季乡村市场才能够渐渐明朗，同时，相应的营销举措才能够得到全面的开展。

　　其次，开发冬季乡村旅游市场需要以游客需求为导向，推出符合顾客要求的旅游景点，开展目标群体明确的营销活动。冬季乡村旅游需要当地政府进行适当的宣传，通过对乡村冬季旅游特色的挖掘，形成乡村冬季特有的景点，另外也要形成独有的旅游文化，确保乡村旅游市场不会因季节的变更而出现惨淡现象。

　　最后，发展冬季乡村旅游需要当地政府进行专业型人才的培养。人才的运用能够很好地推动冬季旅游的发展。乡村旅游有着良好的前景，一方面，国家政策的支持，另一方面，低碳环保理念的盛行。

　　乡村旅游在发展过程中能够形成自己的发展经营模式，但相关方面并不完善。进行专业型人才的培养，不仅要能够对乡村旅游概念有所了解，更需要根据乡村的特点，进行合理科学的规划与安排。

　　冬季乡村旅游市场的开发离不开政府的引导和推动，更离不开专业型人才的参与。乡村旅游在冬季的开展是有一定难度的，市场特色不明显是阻碍其发展的关键，只有在提高相关人员的市场敏锐度的同时，注重人才在市场规划上的学习，才能够推动冬季乡村旅游的发展。

　　结束语

　　冬季乡村游的进行需要结合乡村的具体发展特点，建立起乡村的文化特色和特有景观标志，打破季节的局限性，通过对旅游市场进行合理的开发，并对人群心理进行相关研究，进而推动乡村冬季游的发展。市场营销观念的运用在乡村旅游中能够发挥极大的作用，在进行了全面的市场研究后，地方政府和部门才能够转变旅游模式，加快乡村冬季游的步伐。

　　参考文献：

　　[1]果文力，邓少初.浅析乡村旅游市场营销策略[J].中国集体经济，2012(1)

　　[2]王文辉，朱创业，陈春燕.体验经济视角下成都乡村旅游市场营销策略研究[J].技术与市场，2011(4)

　　[3]张琳琳.肥城市乡村旅游发展问题研究[D].山东大学，2011(6)

　　[4]张娴.乡村旅游质量评价指标体系及评估模型研究[D].四川农业大学，2009(3)

　　作者简介：

　　岳敏敏(1979.1 )，女，汉族，山东济南人，讲师，北京第二外国语学院硕士，主要从事企业管理、旅游企业管理、导游职业化建设、旅游市场营销策划。

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