三级营销师考试真题技能操作

三级营销师考试真题（技能操作）

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　　一、案例选择题(1～15题，满分30分。本题共给出三段案例，每段案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。每题选对得2分，错选或多选均不得分;少选但选择正确的，每个选项得0.5分)

　　案例(1)

　　在康生公司的业务员中，总能不断地涌现出创造销售奇迹的成功者，原因在于该心司制定了一套科学的激励储售人员的措施，首先它根据实际情况为每一个销售人员制定了不同的销售定额;其次，为了充分发挥销售人员的潜力，促进销售工作的完成，肥司设立了各种各样的竞赛，如新人奖、市场情报奖等，其所用平均费用约占销售总额的2.67%一3.25%，最后，要求每一位销售主管密切注意下属人员的动向，及时了解销售人员的问题，并相应地采取应对措施。一些业务员具有一些特长并且善于处理与客户的关系精通推销技巧。从而取得优秀的销售业绩，康生公司对于这类明星业务员，根据其不同个性特征，采用不同的激励方法，同时为他们提出新的目标，使他们不断地面对新的挑战，激发他们的积极性去创造更多的销售记录。

　　1、根据案例，康生公司采用的提高推销人员的工作积极性的方式是( )。

　　(A)环境激励 (B)目标激励

　　(c)物质激励 (D)精神激励

　　2、除了案例中所提及的销售定额外，企业为推销人员还应建立的目标有( )。

　　(A)毛利额 (B)固定成本额

　　(C)访问户数 (D)访问费用

　　3、案例中，康生公司对明星业务员进行激励时，采用的方法是( )。

　　(A)树立其形象 (B)给予尊重

　　(C)赋予成就感 (D)提出新挑战

　　4、根据实际经验，下列竞赛目标及奖励方式在作为销售人员的激励工具时，你认为可用的有 ( )。

　　(A)提高销售业绩奖 (B)开发新客户奖

　　(C)节约管理费用奖 (D)降低退货奖

　　5、在激励推销人员士气时，对( )成员，销售主管应帮助他建立信心，消除畏惧感，肯定他的长处，也指出其问题所在，井提供解决办法。

　　(A)恐惧退缩型 (B)缺乏主动型

　　(C)虎头蛇尾型 (D)浪费时间型

　　案例(2)

　　都芳墙面漆是由德国著名墙面漆生产企业都芳公司生产的，具有悠久的历史，其质量和环保要求均达到欧洲标准，荣获德国品质评鉴协会颁发的ISO9001国际品质系统证书，在欧洲乃至全球屡获殊荣，该品牌已进入中国市场多年，但因为代理商能力较弱，市场占有率一直较低。近期，都芳公司准备重新整合市场资源，进一步拓展市场，为迅速打开北京市场，该生产厂商决定采用集中时间广告策略和均衡时间广告策略相结合的方式，既可以迅速打开市场，提高市场占有率，又可以用温和的渗透方式，适应该产品的理性消费群体。

　　6、广告时间决策要视( )等多种因素的变化而灵活运用。

　　(A)广告产品的生命周期阶段 (B)广告的竞争状况

　　(C)企业的营销策略 (D)市场供求变化

　　7、广告时间决策在时限运用上，主要有( )策略。

　　(A)集中时间 (B)均衡时间

　　(C)季节时间 (D)节假日时间

　　8、集中时间策略适用于( )。

　　(A)节假日 (B)新产品投入市场前后

　　(C)广告竞争激烈时 (D)商品销量急剧下降时

　　9、变化频率常用于( )广告策略，以便借助广告次数的增加推动销售高潮的到来。

　　(A)集中时间 (B)均衡时间

　　(C)季节时间 (D)节假日时间

　　l0、测定广告销售效果的方法有( )。

　　(A)销售衡量法 (B)利润额衡量法

　　(c)销售额衡量法 (D)小组比较法

　　案例(3)

　　二十世纪80年代末，一种来自境外的塑料壳全自动照相机(俗称傻瓜相机)洪水般地涌入我国。因为"傻瓜"相机不仅操作简单，而且价格也低廉，正好迎合了中国消费者的口味。加上大量非法运输相机的涌入，我国相机行业面临着一场空前的灾难。面对这场灾难，我国著名的相机生产企业江西光学仪器总厂(现江西凤凰光学仪器(集团)公司前身)也未能逃脱，在短短几年的时间内，凤凰205相机由最高年产销量23万架跌至7万架，"江光"由年创利税过千万变为亏损超300万元。

　　面对这样的环境和形势，"江光"也顺应潮流，向市场推出了自己的"傻瓜"相机——凤凰602、604.但是，由于产品的内在质量和外观设计都无法与国外或合资的同类产品相媲美，产品销售不出去，大批凤凰"傻瓜"相机积压。"江光"不仅没有借着"傻瓜"走出困境，反而陷入了更深的困境。

　　凤凰在傻瓜相机市场上受挫，使"江光"面临着新的选择，目标市场定位问题被重新提到了议事日程上：到底是集中力量在竞争日益激烈的"傻瓜"相机市场抢一口饭吃，还是重新寻找目标顾客，开发新产品来满足他们的需求?

　　经过对市场和企业自身条件进行认真的分析和比较，"江光"公司明智地决定退出"傻瓜"市场，另辟蹊径。从当时的市场环境来看，尽管"傻瓜"相机的目标市场需求量巨大，且多是普通消费者(非专业的相机使用者)，但这个市场的竞争也日趋白热化。尤为重要的是，在"傻瓜"相机的竞争中，国内相机生产厂家处于明显劣势，因为全自动相机需要高质量的电子元件和塑料配件，换句话说，需要相关产业较高水平的支持，而我国在这方面与国外尚有一定的差距，因此，生产出来的"傻瓜''相机很难与国外同类产品相抗衡。而从"江光"自身的条件来看，它的光学镜头和机械制造技术有其独到之处。比如，"江光"生产的镜头，其质量完全可以与代表国际最高水准的德国蔡斯镜头媲美："江光"生产的纵走式钢片快门，也曾令日本一家大公司眼红，主动要求与"江光"合作;另外，内地的劳动力成本也较低。就凭借镜头、快门及廉价劳动力这三条，"江光"在生产基础相机上就比国外厂家有优势。

　　综合分析上述的各种利弊之后，"江光"公司毅然决定退出"傻瓜"相机市场，以自己的技术优势来为专业摄影人员和一些具有一定专业知识的摄影爱好者服务。这个目标市场虽然不大，但相对稳定，而且随着人们生活水平的提高呈不断扩大之势，他们最为关注的。是相机质量 (镜头和机械性能)和性能价格比，这也正是"江光"的优势所在。当时，国际相机专业市场上正流行一种金属壳单镜头反光照相机，"江光"决定以此为突破口，打入国际专业市场。

　　11、不管是改革前还是改革后，"江光"公司采用的细分交量主要是( )。

　　(A)地理细分 (B)人口细分 (C)行为细分 (D)心理细分

　　12、"江光"公司采用的目标市场涵盖战略是( )。

　　(A)无差异营销 (B)差异营销

　　(C)集中营销 (D)大量营销

　　13、"江光"公司采用的目标市场涵盖战略的特点有( )。

　　(A)服务对象比较集中 (B)对子市场比较了解

　　(c)比较容易在子市场上获得有利地位 (D)在生产和市场营销方面实行专业化

　　14、开始的时候，"江光"公司把需求量巨大的普通消费者(非专业的相机使用者)作为自己的目标市场，是因为这一市场具有( )。

　　(A)可盈利性 (B)挑战性

　　(c)可变性 (D)恒定性

　　15、"江光"公司毅然决定退出"傻瓜"相机市场，以自己的技术优势来为专业摄影人员和一些具有一定专业知识的摄影爱好者服务。这种市场定位方法叫( )。

　　(A)初次定位 (B)重新定位

　　(c)对峙定位 (D)回避定位

　　二、计算题(16～19题，每题5分，满分20分。要求列出算式和计算步骤，只有计算结果的不得分)

　　16、某公司2004年商品库存量为600万元，库存量年递增率为6%，平均每万元库存量需要的仓库面积为10平方米，试计算到2007年该公司所需的仓库面积是多少?

　　17、假设广告主委托一家广告代理公司在某杂志上刊登封面广告一期，广告费用为5万元，但广告主得知代理公司可从中赚取20%的佣金，计人民币1万元，广告主若坚持在保证杂志社的广告收入的基础上，代理公司只能得到15%的佣金，则该广告主应支付的广告费是多少元?

　　18、某电器有限公司是一家与台商台资的企业，成立于1995年，是一家只有150名员工的小厂。主要生产和销售微波炉，年设计产量为10万台，目前年产量维持在8万台左右;2004年的年盈利为300多万元。其市场占有率(国内)为10%。最近该公司对全行业全国市场销售额作了一个调查，在此基础上进行市场需求的预测。(全国1994年～2004年的微波炉的市场销售额如下表所示。)

　　单位：亿元

　　试用直线趋势法建立预测模型，并预测全国2005年和2006年微波炉的销售值。

　　19、某种食品，其售价为每盒1 5 8元，毛利每盒为5元，企业准备在一定时期内(六个月)开展促销活动，每盒优惠价为15元。品牌经理预计这次促销能比不促销时增加25万盘的销售量，达到120万盒。假设此次促销活动的管理成本为10万元，请问这次促销括动能为企业增加多少盈利?

　　三、案例分析题(20～23题。20、2l题每题12分，22、23题每题13分，满分50分)

　　20、请结合案例和所学知识回答问题。

　　永青集团是当前国内知名的燃气灶具生产企业，该企业的成功更多的来源于实行了全面质量营销，企业的市场营销部门与其他部门共同合作，在质量上狠下功夫，为顾客提供最大的让渡价值。

　　问题：

　　(1)该企业是如何理解全面质量营销?

　　(2)顾客让渡价值中的整体价值和整体成本分别由哪些因素构成?

　　21、请结合案例和所学知识回答问题。

　　亚都超声波加湿器于20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度和市场占有率，但在天津市场上却受到冷遇。北京亚都人工环境科技公司的市场部人员思考到：京津两地纬度基本相同。气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不太多，两地传媒对新生事物同样敏感，该产品在天津也应该很有市场。为此他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈，比较天津地区发行量在前10位的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。

　　一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后，最终形成了一个"亚都加湿器向天津市民有偿请教"的活动方案，活动开始10天内。亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了"感谢函"，井随函寄出"感恩卡"，消费者凭卡可特价购买"亚都"加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于公司过去3年在天津市场销量的10倍。

　　问题：

　　(1)亚都公司在选择其销售促进工具时应考虑哪些因素?

　　(2)亚都公司在形成其"亚都加湿器向天津市民有偿请教"的促销活动方案时应作哪几方面的决策?

　　22、请结台案例和所学知识回答问题。

　　如今的互联网，腾讯公司的QQ聊天工具和QQ游戏早巳风靡全国，几乎是家喻户晓。它以一只胖乎乎的企鹅为形象设计。1999年腾讯的拥有者做出来一套即时通讯系统，并放到了自己的网站上，作为给用户的一项免费服务，这就是QQ的雏形。经历了关键的融资——IDG和香港盈科数码各对OICQ(后更名为QQ)项目投入了110万美元以后，OICQ步入了迅猛而正规的发展，直到现在。

　　目前这只企鹅是最多的国内互联网记录保持者：最多的注册用户数——8000万：最高的同时在线人数一一180万：最高的日广告显示次数——10亿。作为ICQ技术上的追随者，OlCQ占据了中国ICQ市场的95%，名列此类产品的世界第三，以至于ICQ在后悔之余状告OICQ侵权。

　　OlCQ在1998年只是腾讯网上的一项免费服务。当时类似产品非常多，如PICQ、TICQ、CICQ等。继腾讯推出OICQ不久，新浪推出了新浪寻呼，搜狐、网易、雅虎都纷纷推出类似服务。最大的对手ICQ当时却没有中文版本。

　　今天：腾讯当时的对手大多已经不复存在，专业经营lCQ的只剩下腾讯一家，新浪、搜狐、网易、雅虎等公司瓜分剩下的5%的市场。胜利的获得很大程度上得益于产品人性化的细节之处：腾讯为用户设计了相貌不同、性格各异的彩色头像，在线的时候是彩色的会根据情况的不同闪动，不在线时就变成灰色;用户好友的资料被储存在服务器上，无论用的是哪台电脑，用户都能找回自己的朋友，而不是更换了机器就会发现自己辛苦建筑的王国空无一人了。这些细节实实在在给了人们不少方便。

　　2001年10月6日，广州最繁华的商业街北京路上，一家QQ的企鹅形象专卖店开张。玩具、服装、饰品、日用品统统癣∥这两只可爱的"企鹅"为主题。很快，全国各地都会出现腾讯的企鹅专卖店。据说，以"奎鹅"为主角的动画片也在筹划中。

　　形象专卖店(品牌衍生物的代理权特许)只是腾讯生财之路的一段，移动和联通为"移动"QQ代收的信息费是腾讯最主要古寺收入表源;广告商按包月制在腾讯上作广告是另一条财路："QQ非常男女"(类似于"玫瑰之约"，通过移动QQ为手机的主人配对子)按条收费仍火爆异帚; "QQ信使"也收入颇丰，PC之外的终端延伸，如内嵌于手机年和家电之中给了腾讯更为广阔的获利空间。

　　腾讯目前最可怕的对手不是被美国在线(AOL)买去的ICQ，而是捆绑在Windows里的微软的MSN和后来的Windows Messenger.MSN与QQ很接近，是纯粹的即时通信系统;而后者则是微软为各种即时通信技术搭建的统一平台，任何其他公司都可以用它开发和应用自己的产品。这个平台远远超出了QQ提供的服务，它是一个综合通讯中心，既能传文字，也能传声音和视频。种种迹象表明：微软正在寻拳改变即时通信市场格局的方法，它想要的不仅仅是QQ所占的市场，微软的野心在于统一全球的信息交流支持系统。

　　问题：

　　(1)腾讯由提供网上的免费和付费服务到QQ企鹅形象专卖店的开张是应用了何种品牌策略?企业采取此策略有什么好处?

　　(2)QQ击败竞争对手的策略和时机是什么?

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